Economii má digitál letos táhnout k růstu

Vedení Economie jste se ujal na začátku září. Co jste za necelé čtyři měsíce stihl udělat a na co jste se primárně zaměřil?

Za podstatné považuji, že jsem krátce po svém příchodu vedl přípravu rozpočtů na rok 2015. Vyhodnotili jsme detailně efektivitu každého produktu a pro každý produkt jsme si stanovili cíle. Určili jsme si priority pro první pololetí a kroky, které budou následovat poté. Obecně považuji produktové portfolio Economie za velice zdravé, a proto jsem se vůbec o vedení firmy ucházel.

O jaké cíle konkrétně jde?

Vycházíme z toho, že 80 % obratu Economie vytvářejí velké produkty – Aktuálně.cz, Hospodářské noviny, Ekonom a Respekt. Tady leží naše priority, zejména obchodní a vývojářské. Jasně jsme si řekli, že menší projekty budeme udržovat pouze za předpokladu, když přinesou viditelnou rentabilitu, nebo jsou generátorem vysoké návštěvnosti pro naše další projekty a dají se proto zpeněžit. Tím myslím třeba home page, které sice velké peníze nevydělají, ale jsou velmi důležité, abychom dosahovali žádoucí návštěvnosti na webech Aktuálně, iHnedu, Respektu a dalších. To znamená, že některé věci střednědobě dělat nebudeme. Očistili jsme například odborné B2B tituly, kde se chceme soustředit jen na ty, které vytvářejí největší obrat a logicky nejvíc zapadají k našemu byznysu v eventech a v konferencích. Soustředit se proto budeme hlavně na Marketing &Media, Logistiku a Právního rádce.

Economia loni koupila internetovou firmu Centrum Holdings, s kterou v průběhu letošního roku zfúzovala. Jak se vypořádáte s online projekty?

Z hlediska onlinových projektů máme pro první pololetí nového roku dvě velká témata. Jednak je to Aktuálně TV, která zastřeší videa napříč skupinou na jeden video hub. Tato videa budou soustředěna pod značkou Aktuálně TV a budou nabízet různé tematické pořady. Jeden z nich je DVTV, ale vznikají další na webu Hospodářských novin a na Aktuálně. Zkoušíme, jaký obsah funguje a chceme vytvořit vlastními kapacitami nebo v koprodukci řadu dalších nových pořadů. Projekt spustíme v průběhu prvního čtvrtletí. Za druhé budeme pracovat také na home page Centrum.cz, který je obrovským generátorem návštěvnosti pro všechny naše produkty. Nepůjde ale o revoluci, pracujeme na mobilní verzi a nových funkcionalitách.

Prakticky to bude vypadat tak, že Aktuálně TV bude samostatná stránka?

Pro představu půjde o řešení typu Stream.cz. Vytvoříme home page videa, kde budou umístěny jednotlivé pořady a videa. Vedle toho využijeme videa do článků na všech našich serverech. Videa zastřešíme vlastní značkou – od iDnes.cz nebo Novinky.cz se budeme lišit tím, že zamýšlíme více pracovat s vlastní video stránkou. Očekáváme od toho posílení pozice serveru Aktuálně.cz jako zpravodajského serveru. Videa ale nebudou jen zpravodajská, obsah zamýšlíme i lifestylový s tím, že využijeme kapacit, které v Economii máme. Některá videa budeme vytvářet ve spolupráci. První kooperace je vytvořena se Svobodnou Evropou v oblasti zahraničního zpravodajství.

Server Aktuálně.cz letos prošel změnou podoby a podstatnými úpravami layoutu. Bude znamenat zavedení Aktuálně TV další změny v grafice a uspořádání serveru?

Půjde spíš o postupný refresh Aktuálně.cz jako zpravodajského serveru. Poslední měsíce pracujeme na zvyšování návštěvnosti. Chceme posílit magazínové části, které jsou po letošním relaunchi Aktuálně.cz zbytečně schované. Chceme víc pracovat s klasickými magazínovými segmenty, které čtenáře zajímají. Nejde o relaunch, ale o postupnou evoluci. Budeme chtít magazínové části víc poutat, a proto upravíme navigaci. Vedle toho se bude jednat i o reklamní ofenzivu, kde Aktuálně.cz v bannerové reklamě zbytečně ztrácel. Budeme chtít pozici získat zpět.

Zamýšlíme také jasněji oddělit obsah, který jde placeně na iHned.cz a který bude volně šířený na Aktuálně.cz. Rozhodně nechceme z Aktuálně.cz dělat druhý iDnes, chceme se odlišit kvalitou. Není proto naším cílem maximalizovat prostřednictvím Aktuálně TV počet přehrání. Obsahově nepůjdeme cestou bouraček, policejních videí či plastických operací. Budeme se soustředit spíš na komentáře, cestování, návštěvy zajímavostí atp.

Zavedení video stránky povede k větší produkci videobsahu, a tím ke zvýšení prostoru pro prodej videoreklamy. Kolik zamýšlíte stáhnout si z celkového objemu investic určených na videoreklamu?

S videopořady jsme odstartovali na konci května, takže uvádět procentuální nárůst by bylo zavádějící. Překvapilo nás ale, kolik jsme z videoreklamy získali, a také, že se nám v porovnání s trhem daří realizovat o trochu vyšší cenu za přehrání jednoho videa. I u ostatních pořadů, které vytvoříme, chceme držet kvalitu trochu výš, abychom se odlišili.

Z jiného pohledu: Jeví se vám videoreklama jako perspektivní příjmový zdroj?

Je to jedna z oblastí, kde chceme růst významně a máme zde ambiciózní cíle. Videoreklama a RTB reklama představují viditelné růsty a jsou to i růstové segmenty v našem byznys plánu.

Klíčová značka společnosti, Hospodářské noviny, prošla společně s webem HN důležitou změnou, kdy se obsah na obou platformách propojil a začal se tak i včetně webu prodávat. Jak změny prozatím hodnotíte?

Změnou jsme chtěli dát najevo, že kvalitní obsah nemůže být zadarmo a že se za něj musí platit. Našim stávajícím předplatitelům jsme zároveň umožnili čtení našeho obsahu na všech platformách. Obchodně jsme pak chtěli stabilizovat kmen předplatitelů. Myslím si, že všechny tři věci se daří. Teď bude pro nás důležité udržet předplatitele Hospodářských novin – přelom roku je v tomto velmi důležitý. Od čtenářů máme relativně pozitivní odezvu na naši multiplatformu. V současné době si 5,5 tis. čtenářů zvolilo digitální webovou část, za kterou platí. Většina z nich je z původní předplatitelské báze, která si předplatné rozšířila. Jde o 4,5 tisíc předplatitelů, tisíc předplatitelů přišlo nezávisle na předplatném tištěných HN.

Jaká jsou další očekávání ohledně vývoje příjmů z placeného serveru HN?

Jsem rád, že jsme překročili hranici 5 tisíc, to jsme tak rychle nečekali. Na druhou stranu ale skokový růst teď už čekat nelze. Důležité pro mě je soustředit se na stabilizaci celkové předplatitelské báze. K tomu jsme udělali několik změn v oddělení distribuce a předplatného. Měníme procesy, budeme proaktivněji oslovovat nové předplatitele.

Na druhou stranu volný prodej je pro Hospodářské noviny menšinový. Neuvažujete tady o proměně distribuce nebo omezení volného prodeje?

Teď to není aktuální. Samozřejmě sledujeme remitendu a efektivitu prodejní sítě. Nejsme určitě ve fázi, kdybychom řekli, že opouštíme volný prodej. Třeba pro Respekt je volný prodej velmi důležitý. Naší hlavní prioritou je předplatné. Marketingově budeme investovat víc peněz do rozvoje předplatného než do podpory stánkového prodeje. Volný prodej ale nebudeme vynechávat.

Počet lidí, kteří si můžou HN předplatit, je určitým způsobem omezen, a ti čtenáři, kteří si noviny chtěli předplatit, si je už pravděpodobně předplatili. Vidíte ještě nějaký prostor pro to předplatné zvyšovat?

Myslím si, že se bude spíš měnit struktura předplatitelů – bude víc přibývat digitálních předplatných. Možná mírně porosteme v prodeji balíčků, skokový nárůst ale neočekávám. Pro nás je především důležité stabilizovat počet stávajících předplatitelů. Hospodářské noviny v posledních letech meziročně ztrácely 10-12 % předplatného. To už by nemělo být.

Považujete za reálné, že by se příjmy z předplatného staly klíčovými v tom smyslu, že by převážily příjmy z inzerce?

Celkové příjmy Economie jsou dnes tvořeny z poloviny z digitálního segmentu a z druhé poloviny z tištěného segmentu. Pokud jde o printový segment, tak inzerce a placený obsah představují rovnocenný zdroj příjmu.

Je cílem mít z předplatného víc než z inzerce?

To se takhle říct nedá, to není cílem. Printový trh se nějak vyvíjí a my se chceme vyvíjet lépe než průměr. Nemůžeme ale očekávat, že skokově porosteme. Chceme výpadek printové inzerce kompenzovat tím, že budeme nabízet víc speciálních projektů. Pod značkou Hospodářských novin či Ekonoma máme mnoho zavedených eventů a projektů typu Nej banka, Živnostník roku, Firma roku a řadu velkých konferencí a eventů. Chceme tyto akce ještě více rozvíjet. Záměrem přitom je soustředit se na větší akce a vynechat menší semináře. Nárůst z těchto aktivit by nám měl kompenzovat pokles printového segmentu.

To znamená, že jen z tradiční tištěné inzerce neočekáváte, že byste mohli v novém roce získat víc než v roce 2014.

Tady splývá hranice mezi tištěnou inzercí a speciálními produkty. V součtu všech těchto aktivit jde o ucelený balíček, který je v rámci jednoho projektu. Těch plánujeme několik. Kdybychom začlenili do segmentu tištěné inzerce také speciální projekty, které tam logicky patří, tak ano, v případě klasické tištěné inzerce chceme být stabilní.

Je pak ve vašich úvahách reálné pomýšlet na rozšiřování printové části portfolia? Kdyby se naskytla možnost akvizice jakéhokoli titulu, který by do portfolia zapadal, je to možnost, nebo to zcela vypouštíte?

Náš byznys plán na tom teď postaven není. Počítá s tím, že se vlastními silami budeme rozvíjet v digitální části. Budeme dělat maximum v printové části přes dodatečné a přidružené aktivity. Pod značkou Respekt plánujeme udělat několik speciálních vydání, tzv. bookmagů, kde utržíme nové extra peníze na inzertním a na čtenářském trhu. Když se vyskytne akvizice, podíváme se na ni, ale podle nás nejsou teď na trhu smysluplné věci. Zejména ze segmentu, který by dával pro nás smysl.

Hodně se mluví o E15. To může zapadat velmi.

Logicky je to segment, ve kterém jsme silní a na který se dá navázat. Teď to ale není téma.

Všechny kroky, které směřujete k novému roku, mají vést k tomu, že firma bude v zisku?

V roce 2015 budeme finančně soběstační. Byznys plán máme postavený ambiciózně, ale zároveň realisticky. Chceme být silnější v inzertní části, která byla poznamenána i naší vnitřní fúzí a organizačními změnami. Bylo tu několik obchodních týmů. Sjednotili jsme je, začlenili do logické struktury a mělo by to vést k tomu, že na trhu budeme působit profesionálněji než před rokem.

Za rok 2014 vykážete ztrátu?

Předběžné výsledky za rok 2014 zveřejníme v lednu. Rok byl poznamenán fúzí a integrací. Za celý rok očekáváme menší ztrátu než v roce 2013 (ztráta v r. 2013 představovala 125 mil. Kč – pozn. red.).

Pokud jde o výhled na rok 2015, plánujete ještě něco dalšího vedle toho, co už bylo řečeno?

Rok 2015 by měl být rokem stabilizace a postupného rozvoje. V roce 2014 jsme se zaměřili na integraci a rozvoj multiplatformy, nově se majorita témat v Economii bude týkat rozvoje stávajícího produktového portfolia. Neočekávám žádné větší opatření a kroky na straně nákladové, chceme se soustředit na rozvoj příjmové části.

A možnost prodeje Economie?

To jsou pouhé spekulace. Není to aktuální.

Mediální trh se dál koncentruje, dochází k intenzivnějším aliancím i v obchodní části. Media Club, který je vlastněn Primou, kooperuje s Mafrou v oblasti rádií a televizí. Necítíte do budoucna potřebu se takovému uskupení vyrovnat?

Propojení Media Clubu a Mafry se v tuto chvíli netýká ani printu, ani internetu. Na druhé straně vzniká jiné uskupení. Necítíme ale teď nutnost urgentně se někam přidružovat. Máme silný vlastní tým a přímé klientské vztahy. Do budoucna ale kooperace nevylučujeme, pokud budou dávat smysl.

Podstatnou část profesního života jste strávil v Mafře, teď stojíte v čele Economie. Nemáte problém potýkat se s Mafrou v nějakých oblastech?

Vůbec ne. Můj odchod se odehrál na partnerské bázi. Samozřejmě, že si na inzertním trhu konkurujeme. Pro změnu jsem se rozhodl po 15 letech a svého rozhodnutí nelituji.