Zentiva: Chceme klást důraz na tradici a lokálnost

V lednu Zentiva odstartovala již druhou image kampaň. První jste zahájili v roce 2013. Proč jste se k podpoře image rozhodli?

Zentiva svou image začala podporovat již po rebrandingu v roce 2003, a to jak v nadlinkové, tak podlinkové komunikaci. Nicméně poté, co byla v roce 2009 společnost převzata skupinou Sanofi, komunikace byla trochu méně viditelná, protože v té době docházelo ke změně strategie. V roce 2013 jsme se však rozhodli pro oživení. Důvod byl jednoduchý: značka Zentiva je na trhu velmi dobře známá, ale podle průzkumů lidé v ní viděli čistě farmaceutickou firmu bez dalších podrobností. V kampani jsme se tedy soustředili na vysvětlování, co Zentiva je, že za ní stojí vývoj, výroba a distribuce léčiv. Proto jsme šli do televize, kterou jsme doplnili o tiskovou inzerci, online komunikaci a PR aktivity.

Jakých výsledků předchozí kampaň dosáhla?

Díky kampani jsme zvýšili podpořenou znalost o značce z 91 na 93 %, u spontánní znalosti, která se pohybuje kolem 60 %, jsme rovněž zaznamenali nárůst o dvě procenta. Ale jak jsem již řekl, o povědomí nám primárně nešlo, hlavním cílem bylo přiblížit české veřejnosti náš příběh, naši historii, to, že máme české kořeny, které sahají až k lékárně U Černého orla na Malostranském náměstí založené v 15. století. Tento kvalitativní posun ve vnímání značky se nám podařil. Proto jsme se rozhodli v kampani letos pokračovat. Natočili jsme nový televizní spot a zaměřili jsme se tentokrát více na odbornou veřejnost. Chceme, aby měli odborníci Zentivu zafixovanou nejen jako jednoho z výrobců a dodavatelů léčiv, ale zejména jako lokálního výrobce, dodavatele, zaměstnavatele a partnera českého zdravotnického systému.

Odbornou veřejnost oslovujete přes televizi Nova? Proč jste zvolili jako stěžejní právě tento kanál?

Televize je jedním z kanálů našeho mediamixu, kromě toho komunikujeme k odborníkům také napřímo, dále pak prostřednictvím tiskové inzerce, online komunikace a PR. Samozřejmě si uvědomujeme, že kdybychom chtěli cílit čistě jen na odbornou veřejnost, byla by televizní reklama poměrně značná investice s obrovským rozptylem jejího zacílení. Ale my ji využíváme i k oslovení sekundární cílové skupiny v podobě široké veřejnosti, tedy potenciálních pacientů. Navíc jsme si zjistili, že odbornou veřejnost tvoří více než dvě třetiny ženy, většina z nich jsou lékárnice a lékařky, na které televize funguje stále dobře.

Co je v nové kampani oproti té předcházející akcentováno?

Stejně jako to dělají například české pivovary, se i my snažíme nyní klást důraz především na tradici a lokálnost. Lékař se rozhoduje mezi léky od několika různých dodavatelů, kteří jsou většinou zahraniční. Zentiva je sice také vlastněna zahraničním majitelem, ale vývoj a výroba našich léčiv zůstává tady. Proto se snažíme komunikovat, že Zentiva nejen přináší léky, ale také podporuje lokální ekonomiku a zaměstnanost. Na jednoho člověka, který u nás ve firmě pracuje, zaměstnáváme ještě 1,5 člověka u našich dodavatelů. Chceme tedy budovat zejména image pozitivního korporátního občana.

Kromě toho podporujete i jednotlivé volně prodejné léky. Jaký mediamix Vám obvykle nejlépe funguje?

U volně prodejných léků se nám nejvíce osvědčuje televize v kombinaci s digitálními médii, někdy k tomu dodáváme i tiskovou inzerci. S našimi volně prodejnými léky cílíme na skupinu 18+ a v tom pro nás televize nadále představuje masivní médium, kterým dokážeme celou populaci oslovit.

Co plánujete dál? Jaká je Vaše letošní strategie?

V letošním roce se chceme nadále soustředit na budování jména Zentiva ve smyslu dobrého korporátního občana. Budeme vysvětlovat benefity, jaké má Zentiva pro Česko, protože si myslíme, že právě to nás odlišuje od ostatních konkurentů na trhu. Chceme budovat image lokální firmy se vším všudy. Rovněž budeme podporovat naše volně prodejné léky a budeme určitě spolupracovat s odbornou veřejností. Chceme jim poskytovat dostatečné informace k tomu, aby se mohli sami rozhodnout, jakou variantu léčby pro své pacienty zvolí.

Budete oproti loňskému roku navyšovat investice do médií?

V oblasti léčiv na předpis jsme omezeni zákonem o reklamě, zde jsou tedy naše investice do komunikace s cílovými skupinami stabilní. Chceme ale investovat do budování značky, kterou hodláme nadále posilovat.

Jaký je Váš názor na připravovanou poslaneckou novelu zákona o regulaci reklamy, která se dotýká právě reklamy na léky?

Farmacie je, podle mě, nejvíce regulované odvětví, jaké jsem zatím poznal. Dříve jsem pracoval v potravinářství či retailu, ale farmacie v regulaci zatím vede. Je to do jisté míry správně, jedná se o léky, u kterých hrozí v případě předávkování vážné důsledky. Je samozřejmostí, že léky na předpis nekomunikujeme na pacienty, u volně prodejných léků nesmí například v reklamě vystupovat děti nebo musí obsahovat povinná sdělení. Ale vždy říkám, abychom se nepřeregulovali. Počkáme tedy, jakou podobu bude nakonec zákon mít, a pokud vstoupí v platnost, budeme ho respektovat.

Podle mě je zde však druhá oblast, na kterou by se měla soustředit pozornost, a to jsou potravinové doplňky, které dnes nemají žádná větší omezení co do pravdivosti o jejich efektu. Možná by bylo férové regulovat i je, abychom se vyhnuli tvrzením typu, že vám po určitém doplňku například porostou vlasy čtyřikrát rychleji. Není zde totiž jen nebezpečí, že utratíte hodně peněz bez jakéhokoliv efektu, ale může to poškodit i zdraví.

Co říkáte na distribuci volně prodejných léků na čerpacích stanicích? V minulém týdnu oznámila tento krok například společnost OMV.

Prodávat určité léky mimo lékárnu je dnes již možné. Pokud bude mít tento distribuční kanál jasnou regulaci, bude se prodávat jen omezený druh léků nebo tam bude stát lékárník, může to fungovat. V ostatních případech zůstávají stále rizika, která s sebou léky nesou – špatná indikace může mít neblahé následky.