Facebook umožní lépe měřit konverze

Díky novému rozšíření měření dopadu kampaní na prodeje můžou inzerenti přesněji určit množství businessu vygenerovaného facebookovou reklamou a optimalizovat tak své budoucí kampaně.

Marketéři se dlouhodobě snaží měřit dopad konkrétních aktivit na konverze napříč různými zařízeními, platformami a kanály. Zjistit, co konkrétně růstu obchodů pomáhá, je ale komplikované. A měření návratnosti investic na Facebooku patří k těm složitějším disciplínám. „Zatímco reklama ve vyhledávačích se pohybuje spíše v závěru nákupního rozhodování uživatele, reklama na Facebooku je dost často na jeho úplném začátku. Reálný vliv na prodeje byl tedy v praxi dosud spíš jen odhadován, než skutečně měřen,“ myslí si Ben Olšanský, specialista na sociální média z agentury Inspiro Solutions.

Minulý týden však Facebook představil novou analytickou metodu, díky níž je nyní sledování souvislosti mezi zhlédnutím reklamy a nárůstem konverzní míry o něco snazší. Pod označením „Conversion Lift“ Facebook porovnává konverzní data u náhodně vytvořené „testovací“ cílové skupiny uživatelů, kterým se zobrazila reklama inzerenta, s „kontrolní“ skupinou těch, kteří reklamu neviděli. Data se pak porovnají s konverzními daty inzerenta (například z Custom Audiences pixelu nebo přímo z kamenné prodejny). Výsledky se zobrazí v Ads Manageru. Měření vychází ze zhlédnutých reklam, nikoli z metriky kliknutí, která u displejových reklam nedává na rozdíl od search kampaní úplně smysl, protože nevystihuje hodnotu samotného zhlédnutí reklamy.

Podle Bena Olšanského tento krok zapadá do dlouhodobé strategie Facebooku, který se marketérům snaží dokázat, že neplatí staré klišé "Facebook neprodává". „Facebook má jako reklamní platforma obrovský potenciál, ještě donedávna ale byl z tohoto potenciálu využit pouze zlomek. Toho si je ale Facebook vědom a v posledním roce dělá mnoho změn v kreativě reklam a jejich cílení i měření,“ říká Olšanský.

Novou metodiku měření už Facebook otestoval v Austrálii na kampani místního poskytovatele online kurzů Open Colleges. Výsledky studie u sledované FB kampaně ukázaly 95% nárůst konverzní míry u poptávek na webu a 12% u offline transakcí. Náklady na akvizici byly přitom o 23 % nižší, než při měření vycházejícího z prokliků. Více o studii zde.

Porovnávání konverzní míry je dostupné pro inzerenty, kteří přímo spolupracují se zástupci Facebooku. Novinka zapadá do kontextu dlouhodobého snižování organického reache a s tím souvisejícího snižování významu počtu fanoušků stránek. „Vylepšování reklamních nástrojů jasně svědčí o tom, že Facebook už zdaleka tolik nešlape do toho, aby "značky byly sociální". Místo toho mu jde o budování kvalitní reklamní platformy, která dokáže těžit z dat, které Facebook o svých uživatelích sesbíral,“ dodává Ben Olšanský.

-kmc-