Sportovních náborových kampaní v Česku přibývá
Tvář idolu nemusí být nutností, kampaně spoléhají i na aplikace a sociální sítě.
V současnosti jsou v Česku aktuální náborové kampaně malých sportovců – nejenom fotbalistů a hokejistů. Snaží se zaujmout jak děti a mládež, tak jejich rodiče. „Zaujmout" tedy znamená také například poskytnout plný informační servis a nabídnout návod, jak udělat ten úplně první krok ke sportovní kariéře. Charakteristické je pro ně spojení s některým z mediálních a institucionálních partnerů a důraz na využití on-line média, protože interakce a vyhledávání nejbližšího sportoviště patří mezi nejdůležitější funkce projektů.
Slovo kariéra nebo dráha není v kontextu sportu příliš přehnané. „Stát se sportovcem" znamená pro většinu dětí v první řadě identifikaci se svým vzorem a pěstování touhy být jako on. Pro rodiče se často jedná o menší pracovní úvazek sám o sobě, protože sport představuje zátěž nejen finanční, ale v prvních letech především časovou.
Tyto aspekty bere v potaz stránka Pojď hrát hokej, která vznikla ve spolupráci s Českým svazem ledního hokeje. Její obsah je charakteristický i pro další zmíněné projekty. Nechybí mapa klubů, kam je možné se přihlásit, ani sekce pro rodiče včetně praktických informací o výzbroji. Web poskytuje také cenné upozornění, že většina špičkových hokejistů začínala nejprve v malém klubu. Pro hokejistu je ze všeho nejpřínosnější se co nejdříve naučit bruslit. Důležitá je pro náborovou kampaň roli vzoru, slavný hráč, který ji symbolicky zaštiťuje. „Být jako on" je jednou ze základních tužeb každého malého sportovce.
Tuto roli zde aktuálně plní Martin Ručinský, poslední dobou asi nejdiskutovanější hokejista v Česku, protože má reálnou šanci startovat na květnovém mistrovství světa v Praze – jako historicky nejstarší český hokejista. Jeho dlouhověkost je v profesionálním hokeji výjimečná stejně jako v případě Jaromíra Jágra.
Můj první gól
Ještě masivnější co do počtu zapojených hráčů i množství obsahu je Můj první gól, který se zaměřuje na budoucí malé fotbalisty. Projekt zaštiťuje Tomáš Rosický, Deník Sport a slavné hvězdy doby současné i minulé. Ve videích vzpomínají na to, jaký to byl pocit dát svůj první gól. Pro nově registrované děti-fotbalisty navíc stránka počítá s bonusem v podobě sportovního dárku – tašky, dresu a míčem značky Puma.
Ještě větší ambice než oba zmíněné nábory má už podle názvu projekt Česko sportuje. Nezaměřuje se jen na konkrétní sport, ale snaží se navázat kontakt se školami, pořádat dětskou olympiádu a především spolupracovat s Českým olympijským výborem. Na stránkách nechybí medailonky národních reprezentantů, mezi partnery projektu patří Sazka, Česká televize, ministerstva školství a zdravotnictví nebo také Čtyřlístek. Na Facebooku má iniciativa přes deset tisíc fanoušků. Iniciativa představuje jednotlivé olympioniky a jejich "pracovní" den, nabízí ale také program nejbližších sportovních akcí v daném kraji.
"Dospělé" kampaně: vstříc přirozenosti
Na odlišné hodnoty spoléhají ve svých nových kampaních zavedené sportovní značky Reebok a Nike, přestože jako hlavní komunikační kanál v nich i ony využívají on-line platformy. Reebok v USA odstartoval kampaň s názvem Be More Human, která kromě reklamního spotu využívá také speciální stránku, kde je možné změřit si své lidské skóre. Rozvíjením sportovních dovedností nemá dospět jen k narcistickému požitku z dokonalého těla, ale překročit sebe sama, svoje ego a vlastní limity. Sportovní kariéra se tak nestává vysněným cílem, kampaň nepotřebuje zapojit osvědčené sportovní vzory za každou cenu, ale naopak zdánlivě vybízí k překonání všeho, na čem člověk svou identitu staví. Výmluvný je i hashtag #BreakYourSelfie, který má doprovázet fotografie z tréninkového procesu. Je pochopitelné a přímo žádoucí, když takové portréty mají do estetické dokonalosti daleko.
Aplikace Nike Training Club https://www.nike.com/events-registration/series?id=1543&days=-1 je potom ve zprostředkování sportovního zážitku ještě přímočařejší a nabízí rovnou konkrétní tréninkový plán v závislosti na cílech a úrovních, kam se chce kdo posunout. Významný je komunitní prvek, kdy je možné své výsledky porovnávat se svými přáteli. A tím se také navzájem motivovat, jak uvádí reklamní spot. Z doprovodných materiálů i umístění na sociálních sítích sekce NikeWomen je, na rozdíl od všech zmíněných kampaní, patrné zacílení na ženy.
Autor textu: Jan Vávra
