NMI 2015: Značky experimentují s velkými daty

Tématem letošního ročníku konference New Media Inspiration konaném na půdě pražské Filozofické fakulty UK byla digitalizace člověka. Jak v úvodním vystoupení připomněl Petr Koubský, publicista a vydavatel 067.cz, poprvé se začaly masivně nahrazovat aspekty lidské povahy číselnými údaji s příchodem povinné školní docházky a vysvědčení. Už jenom na základě této zkušenosti tušíme, jak obtížné je vyjádřit složitou skutečnost (v tomto případě stupeň našich vědomostí) jedním číslem, dodal Koubský. V praktické marketingové rovině je tento typ problému neméně palčivý. Maloobchodní řetězec Tesco ve Velké Británii pilotně testoval tzv. dynamic pricing. Tento koncept, založený na stále přesnějším vyhodnocování spotřebitelského chování, má odlišným cílovým skupinám nabízet jiné ceny v průběhu dne, tedy například konkrétní obchod  v deset dopoledne část sortimentu zlevní. Smyslem údajně je, aby na sebe příliš nenaráželi lidé, kteří mají hodně peněz (ale málo času) s těmi, u nichž je situace opačná. Už jenom kvůli tomu, aby první skupina nebyla frustrovaná dlouhými frontami u pokladem. Pilotní studie nicméně podle Koubského nedopadly moc úspěšně.

Mnohem povedenější experiment s využitím dat, která lze agregovat v závislosti na lidském jednání, představuje Heineken City Symphony. Slovo experiment je na místě, protože jak uvedl kreativní ředitel Jan Jelínek z digitální agentury Zaraguza, jež koncept vytvořila, vymyká se v branži obvyklým postupům. Už jenom tím, že nevznikal podle žádného projektového plánu. Cíl byl ovšem dán poměrně jasně: redefinovat pivní kulturu v České republice a zaměřit se na moderní mladé muže, kteří se nebojí vystoupit z řady, doplnil Richard Gažo, jenž je zodpovědný za rozvoj značky Heineken v ČR.

Originální projekt měl symbolizovat pulzující město, v tomto případě Prahu. Její „pulz“ vytvářejí uživatelé sociálních sítí, jelikož každou jejich aktivitu (např. odeslání tweetu) doprovází zvukový efekt. Více než jinde tak platí klasická teze, že médium je sdělení, samotný příval nových dat je informací o tom, že město žije.

Stránka přilákala 40 tisíc unikátních návštěvníků a od jejího spuštění se mezi spotřebiteli zvýšilo povědomí o atributech stylu a světovosti značky Heineken – Richard Gažo ale dodal, že se mohl projevit vliv i ostatních globálních kampaní.

Ze sítí do televize

Další úspěšnou kampaní, kterou na konferenci přiblížil její tvůrce, je Troufni si na jemnost v podání Milky. Ta do své komunikace zapojila členy osmi různých subkultur. Podle Rostislava Starého z Konektor Social mívá obsah na sítích jepičí život, Milce se ovšem podařilo vzbudit svou kampaní pozornost, která přesáhla hranice Facebooku a YouTube. Aktivita na sítích, kde se podle jeho slov hodně debatovalo o předsudcích (mezi pankáči i o problému zapojení se do komerční komunikace), se tak stala znakem poptávky po společenském tématu. Kampaň se navíc stala zajímavou i pro novináře, měli téma na rozhovor se zajímavými hosty v podobě příslušníků konkrétní komunity. Ti za své zapojení do komunikace Milky nežádali honorář, přidanou hodnotou pro ně byla možnost dostat prostor k prezentaci „své“ subkultury. Výsledkem je 71 výstupů v mainstreamových médiích, s nimiž rozpočet kampaně nepočítal a ani počítat nemusel: staly se součástí běžné mediální produkce, nikoliv inzertních stran. Do komunikace nebyla zapojena přímo značka Milka, ale stránka Troufnisinajemnost.cz (v současnosti hostuje novější kampaň), což bylo podle Starého pro novináře průchodnější.

Experimentální využití síťových médií ovšem zkouší i zpravodajská média. Britská BBC se například snaží nezapomínat na osvětovou a vzdělávací stránku své instituce. Jiří Jeřábek z tamního oddělení výzkumu a vývoje se konkrétně zaměřuje na problém filtrování obsahu v době přebytku informací. Za poslední dva roky se bojem internetových dat zdvojnásobil, což stěžuje práci s relevantními informacemi, respektive jejich hledání mezi balastem. Twitterový účet Radio Tag Bot tak například po zadání jména stanice BBC vrátí „záložku“ s informacemi o tom, co zrovna vysílá a v jakém čase zazněla konkrétní informace – tak, aby se uživatel k dané části znovu vrátil. Jeřábek ale také upozornil na problematičnost dokonalé personalizace, například na základě zaškrtnutí preferovaných pořadů. To může vést až ke vzniku informační bubliny.

Ta postupem času přestane být zajímavá dokonce i pro samotné uživatele, protože je nabídka pořadů ničím nepřekvapí, upozornil Jeřábek. Produkce BBC by navíc doslova přestala svým divákům „rozšiřovat obzory“. Moment překvapení a inspirace proto není možné vynechat. Přehled aktuálních experimentálních projektů nabízí stanice na vlastní webové stránce BBC Taster.