Tisk musí mít peoplemetry, pracujeme na nich

Od začátku letošního roku jste prezidentem Unie vydavatelů. Funkční období je ale pouze roční. Co se dá za rok zvládnout?

Volební program, který budu v následujícím roce prosazovat, se opírá o tři body. Prvním je akvizice nových členů, především menších vydavatelů. Unie vydavatelů se dnes potýká s poklesem členské základny. Částečně je to přirozený vývoj, daný fúzemi a akvizicemi, ale na druhou stranu někteří vydavatelé z Unie zcela odcházejí. Pro činnost organizace to není dobré. Čím méně členů Unie má, tím méně žije, je méně moderní, flexibilní a méně odráží vydavatelskou sféru.

Pro menší vydavatele, kteří se musejí vypořádávat se snižujícími se inzertními objemy a poklesem prodaného nákladu, ale nemusí být členství v Unii zrovna prioritou. Čím je chcete přilákat?

Vidíme, že na trhu je mnoho menších vydavatelů, kteří by výhledově mohli být novými členy Unie vydavatelů. Jejich počet odhaduji tak na 30-40. Souhlasím s tím, že platba vstupního poplatku a fixního poplatku ve výši 30 tis. Kč je pro menší vydavatele citelný objem. Proto teď intenzivně diskutujeme o tom, jak menší vydavatele přitáhnout. Finance jsou přitom jen jednou oblastí. Ještě podstatnější je to, co pro ně Unie vydavatelů může udělat a proč by měli vůbec do Unie vstupovat. Jejich primárním zájmem nemusí být výzkum čtenosti Media projekt, ale mohli by je například zajímat pravidelné výzkumy, které by jim mohly pomoci lépe prodávat inzerci nebo právní servis, který Unie svým členům poskytuje.

Jaký je druhý bod, na který se chcete v čele Unie vydavatelů zaměřit?

Dalším podstatným bodem je crossmediální výzkum. Ideálně to vidím tak, že by začal fungovat jako nástavba nad jednotlivými stávajícími výzkumy (elektronické TV měření, Media projekt, Radio projekt, NetMonitor – pozn. red.) a postupně se zdokonaloval, rozšiřoval a stal se integrální součástí plánování u agentur a zadavatelů. Jsem přesvědčen, že by takový výzkum výrazně pomohl i tištěným médiím. Jedna věc je celkový zásah, který tištěná média mají, a druhá to, jak lidé média konzumují. Něco jiného je sledovat tři hodiny televizi a číst 30 minut časopis. To jsou diametrálně odlišné věci. Míra pozornosti se u každého média liší.

Co průlomového má crossmediální výzkum vydavatelům přinést? V rámci Media projektu se můžete dotazovat i na čtenost na internetu.

Crossmediální výzkum zjistí v případě tištěných médií oproti stávajícímu výzkumu Media projektu zásadní věci. Za prvé výzkum nebude deklaratorní, protože v crossmediálním měření je panel postaven na lidech, kteří mají nainstalovanou aplikaci v mobilním telefonu. Aplikace pasivně měří sledování televize, rádia a internetu, dokáže měřit outdoor i print. Tištěná média měří pomocí skenování čárového kódu.

Což ale není tak pasivní jako měření sledovanosti televize nebo poslechovosti rádia pomocí této aplikace. Vyžaduje to od respondentů nějakou aktivitu…

To je ale úplně stejný princip, na jakém dnes fungují peoplemetry. Lidé v peoplemetrovém panelu se také přihlašují a odhlašují zmáčknutím tlačítka. Toto je ta samá aktivita. Není v tom rozdíl. Když se věří peoplemetrům, tak nerozumím tomu, proč by se mělo zpochybňovat to, že lidé v panelu budou jedním stisknutím monitorovat tituly, které čtou.

Změna metodiky zjišťování čtenosti by ale nemusela vyhovovat letitým značkám, které mohou ve stávajícím výzkumu těžit z toho, že jsou známé.

Z pilotního výzkumu, jehož panel čítal 150 lidí, a sledovala se v něm čtenost hlavních mainstreamových titulů, se ukázalo, že odchylka od Media projektu je minimální. Na takto malém vzorku nemá smysl testovat menší tituly. Některé ze sledovaných titulů vyšly zcela stejně jako v Media projektu, některé se mírně lišily. Považuju za ohromný posun to, že měření čtenosti by už nebylo deklaratorní, ale byly by jakési peoplemetry na tištěná média. To je první zásadní bod. Za druhé, crossmediální výzkum umožňuje změřit i frekvenci. Čtenáři se k titulům v průběhu týdne nebo měsíce mohou několikrát vracet. To teď z Media projektu nezjistíme a nemůžeme to prodat. A třetí věc je, že budeme moci zjistit, kdy čtenáři čtou, jak dlouho a můžeme tak získat kumulativní čtenost.

Bylo by ale dobré rozšířit výzkum i na samotné reklamní sdělení.

Ano, stále se měří jen nosič, nikoli reklama. Pracujeme s různými alternativami, jak změnit i toto. Ještě je hodně věcí k dořešení. Další věcí je kvalita. Stále neměříme kvalitu. Ta se dnes neměří u žádného mediatypu. Tištěná média ale mají určitý náskok, protože už roky zdokonalujeme nástroj StarchMetrix, kterým jsme schopni změřit, jak funguje kreativa a kvalita tištěné reklamy. Od crossmediálního měření si slibuji to, že dokáže výrazně pomoci při plánování reklamy. Přes jeden výzkum je možné sledovat jednotlivé mediatypy a chování cílové skupiny. Jak už jsem ale řekl, nemyslím si, že stávající výzkumy zmizí. Jen budou částečně nahrazeny crossmediálním měřením.

Představa je zajímavá, ale riziko je v tom, že jde o další, nový výzkum. To jsou další náklady. Média jsou pod finančním tlakem a seškrtávají náklady. Kdo nový výzkum zaplatí?

Financování nového výzkumu stále bude na médiích a na mediálních agenturách. U pilotního crossmediálního výzkumu chceme počet panelistů zvýšit z 300 na 1-2 tisíce. To už bude možné měřit více věcí a výzkum bude mít vypovídací schopnost.

A vydavatelé jsou odhodlaní investovat do výzkumu víc peněz?

Rozhodně, protože jsme schopní ušetřit část nákladů na výzkum Media projekt. Unie vydavatelů má finanční rezervy, které si vybudovala v lepších časech, a tuto rezervu můžeme využít na takto zlomovou věc. Rezerva se má využít právě na něco podstatného, co naší branži pomůže. Pro nás je to i nutnost. Tisk je podceňovaný a v kampaních vynechávaný. U velkých kampaní se plánuje především televize a internet. Opomíjení tisku považuji za nesmysl, když uvážíme jeho celkový zásah.

Pokud by snahy ohledně crossmediálního měření nevyšly, počítáte s „plánem B“?

V roce 2015 nemůžeme deklaratorně měřit čtenost nosiče. To je zastaralý přístup. Tisk je analogický, je to papír, a proto není jeho měření tak jednoduché jako u internetu nebo u televize. Pokud by nevyšlo crossmediální měření, musíme vylepšovat Media projekt. Především změnit deklaratorní podstatu výzkumu na elektronickou.

A třetí bod vašeho programu?

Třetím bodem je vyjednávání o snížení DPH pro tištěná média. Je to stále téma, které je pro celou tištěnou branži velmi podstatné. Snížení daně z DPH pro tištěná média na 10% sazbu může vydavatelům stále přinést úspory ve výši desítek milionů korun ročně. Za to stojí bojovat.

Unie vydavatelů se ohledně snížení DPH angažuje delší dobu, výsledky to ale zatím nepřineslo. Proč by teď mělo dojít ke změně?

Věříme, že vláda přijme zákon, kterým se tištěná média přesunou do nižší sazby DPH. Očekáváme nějaký vývoj letos na jaře. Se všemi zástupci legislativního procesu jsme vedli poslední rok a půl jednání a přesvědčovali je o nutnosti snížit DPH pro tisk. Ve většině vyspělých zemí jsou tištěná média v sazbě mezi 0 % a 10 %. Sazbu 20 % a vyšší má jen Dánsko u časopisů, které ale zase vydavatelům posílá dotace, a dále Bulharsko, Lotyšsko a Slovensko. Nejde přitom jen o nižší odvody pro hlavní mainstreamová média, ale o podporu pěti tisíc titulů – odborných, univerzitních či zájmových časopisů.