Úspěšný product placement nemá obecné pravidlo

Product placement je v Česku povolený od roku 2010. Změnilo se od té doby to, jak se k této komerční komunikaci staví klienti?

Podle mého názoru se mění intenzita zájmu klientů. Zadavatelé si častěji uvědomují, že může být dobré opustit klasický reklamní prostor a vstoupit přímo do pořadů. Pozornost diváků je při sledování pořadů mnohem vyšší, což se přenáší i na product placement.

Jak je to na straně televizí? Do jaké míry můžou vycházet klientům vstříc?

Televize vnímají product placement jako další ze zdrojů svých příjmů. Věnují se tomu, mají na product placement vlastní oddělení, což je určitě fajn. Pro nás je pozitivní to, že jako jediná agentura na českém trhu v rámci product placementu s televizemi úzce spolupracujeme. Zajistíme celý proces – od zrodu nápadu po jeho realizaci. Výhodou navíc je, že známe dobře potřeby klientů.

Jsou už klienti dopředu rozhodnutí, že část televizního rozpočtu věnují na product placement, nebo se tak rozhodují až po konzultacích s vámi?

Liší se to podle klientů. Klienti, kteří si už product placement vyzkoušeli, většinou část svého rozpočtu na něj věnují už automaticky, protože jejich zkušenost se osvědčila. Product placement vždy doporučujeme v kombinaci s jinými typy komunikace. Všechny ale musí fungovat dohromady. S klienty, kteří zatím product placement nevyužívali, mluvíme o tom, co by jim mohl product placement přinést a co by pro ně mohlo být zajímavé.

Klienty musí zajímat efektivita product placementu. Zjišťujete ji?

Výzkumy doporučujeme klientům vždy, pokud jde o větší a zásadnější investici. Efekt měříme dotazováním respondentů před a po zhlédnutí product placementu a zjišťujeme nejen to, zda product placement zaznamenali, ale též mnoho dalších aspektů. Například to, zda diváci pochopili sdělení, jak se jim zpracování líbilo, jak ovlivnilo vnímání značky, ale i to, do jaké míry zvýšilo zhlédnutí product placementu povědomí o právě probíhající kampani dané značky.

Nakolik diváci kampaně registrují? Uvědomují si, že může jít o formu komerční podpory?

Analýzy dokazují, že lidé product placement vnímají. Za pět let jeho vývoje si na tuto formu reklamy zvykli a víc si jí všímají, přestože roste počet product placementových exekucí. Diváci u sledování seriálů nepřepínají jako u klasické reklamy, tudíž product placement vždy vidí. Výhodou je, že umístěný brand nesoutěží s konkurenty v reklamním bloku, má v pořadu vždy exkluzivitu.

Existuje nějaké univerzální pravidlo úspěšného product placementu? Kolikrát se musí například výrobek objevit, aby komunikace měla efekt?

Obecné pravidlo neexistuje. Záleží na cíli komunikace klienta, na časování jeho ostatní komunikace a na tom, o jaký jde produkt. Pak se stanoví doporučení.

Největším přínosem product placementu oproti klasické reklamě je jeho zapojení do pořadu. Jsou ještě nějaké další benefity?

Ano, výhodou je určitě to, že výrobek se dostane přímo do pořadu a může tak získat vysokou diváckou pozornost. Za druhé, pokud je product placement provedený dobře, stává se součástí děje a lidé ho vnímají jako součást příběhu. Dobře funguje i spojení produktu s oblíbenými postavami. To vytváří emoce a vzniká vazba k produktu. Jako příklad bych uvedla Drogerii Teta, pro kterou jsme postavili v seriálu Ulici celou novou prodejnu. Ta je naprosto přirozenou součástí děje, lidé do ní chodí nakupovat, rozehrávají se v ní příběhy. A další výhodou je zásah dalších diváků v rámci online vysílání a to bez dodatečných nákladů.

Kdo má poslední slovo při určování výsledné podoby – televize nebo klient?

Z právního hlediska je za podobu product placementu vždy zodpovědná televize. Vzhledem k našim dlouhodobým zkušenostem ale velmi dobře víme, kde je správná hranice. Diskuse se od začátku vedou i s klientem, kdy si vyjasňujeme, jak by mohl product placement vypadat. Neustále tedy komunikujeme s televizí a s klientem tak, aby v rámci procesu všichni věděli, jaká má být výsledná podoba.

Jsou možnosti product placementu obecně vysoké, nebo je víc značek, pro které není product placement vůbec vhodný?

Každý produkt je možné dobře umístit. Nabídka televizních stanic a pořadů je v současné chvíli široká, proto umíme nalézt vhodný pořad pro každý brand. Velké možnosti oslovení mladší divácké skupiny nám nyní dávají i stále více sledované internetové pořady.

Fuse získala na letošním ročníku Zlaté pecky dvě hlavní ocenění, jedno z nich za product placement Jamesona v pořadu Show Jana Krause. Co třeba konkrétně na tomto product placementu bylo nejtěžší?

Nejtěžší bylo přijmout výzvu a produkt do pořadu dostat. Jsme rádi, že se podařil i díky velké profesionalitě Jana Krause a celého týmu. Máme obrovskou radost, že toto umístění produktu ocenila porota Zlatou peckou.

-mav-