ATO má plán postupu crossmediálního měření

Pracovní skupina, kterou ustavila Asociace televizních organizací (ATO) za účelem hledání možností zavedení crossmediálního měření, přichází s prvními kroky, kterými by chtěla jednotný výzkum uvést v život. Na půdě ATO už proběhlo pět setkání se zástupci médií, zadavatelů, výzkumných a mediálních agentur o vizi crossmediálního měření na českém trhu.

„V rámci pracovní skupiny ATO jsme se shodli, že se budeme zabývat především měřením videoobsahu. Primárně nám jde o měření videa na všech typech obrazovek,“ přiblížil záměr Petr Miláček, ředitel výzkumu televizní skupiny Prima a spoluautor konceptu postupu ATO v oblasti crossmediálního měření. Prakticky to znamená měření sledovanosti na televizních přijímačích, počítačích nebo noteboocích, tabletech a mobilních telefonech. ATO tak preferuje cestu crossmediálního měření, které nezahrne všechny mediatypy, ale pouze ty, u kterých lze najít společné prvky jejich technologického fungování. „Jednotné měření, které postihuje všechny mediatypy, je ve světě spíše výjimečné. Týká se například Rakouska, kde ale výzkum probíhá na bázi deklarace,“ zdůvodňuje Renata Týmová, vedoucí výzkumu České televize, která se rovněž za ATO podílela na koncepci postupu při zavádění crossmediálního měření.

Televizní asociace si jednotlivé kroky rozvrhla do tří základních etap. Nejbližší je stanovená na letošní duben, kdy se uskuteční deklaratorní výzkum konzumace obsahu přes všechny mediatypy. Připraví ho společnost Mediaresearch a jeho výsledky představí na červnovém workshopu. Výzkum má dát základní přehled o konzumaci mediálního obsahu napříč mediatypy v Česku.

Druhý krok má následovat v září a říjnu letošního roku. Týkat se bude už pilotního měření videoobsahu. Na pilot bude vypsáno výběrové řízení formou veřejné zakázky malého rozsahu. Pilotní měření má zohlednit všechny typy obrazovek (TV set, PC, aplikace, tablety, mobilní telefony i HbbTV), různé typy vysílání (DVB-T, kabel, satelit, IPTV) i různé typy sledování (živé, streaming, catch-up, AVOD). ATO předpokládá, že cena za pilotní výzkum se bude pohybovat maximálně do výše 0,5 mil. Kč a že část nákladů ponesou i výzkumné agentury. „Pilotní výzkum by měl ověřit, co je možné měřit, jak ideálně měření nastavit, jaké parametry zvolit. Neradi bychom později zjistili, že požadujeme něco, co není možné,“ zdůvodnil Petr Miláček.

Třetím krokem je pak samotné vypsání tendru pro elektronické měření sledovanosti pro období let 2018-2023. Stávající etapa měření TV sledovanosti, kterou zajišťuje společnost Mediaresearch, skončí v roce 2017. Na další etapu vypíše ATO veřejnou zakázku. Televize přitom zamýšlejí, že měření videoobsahu se stane součástí této veřejné zakázky. „Neznamená to, že opustíme stávající jednotné televizní měření. Měření videoobsahu chápeme jako rozšíření a nadstavbu k televiznímu měření,“ popisuje Renata Týmová.

Televize doporučují pro měření videoobsahu jít cestou tzv. hybridního měření, kombinující měření user-centric (tj. na straně uživatele, zachytí demografii, reach, GRPs, ATS atp. napříč mediatypy) a census data (měří zásah z video přehrávačů). „Výhodu hybridního měření spatřujeme v tom, že obsáhne i malé televizní stanice nebo servery a zároveň, že umožní získat demografická data, a tím tedy crossmediální plánování videoreklamy,“ vysvětluje Miláček. Měření je možné realizovat s vteřinovou přesností, a to kdekoli (i mimo domácnosti) včetně odložené sledovanosti. Výsledky je možné reportovat jak podle typu zařízení (TV, tablet, PC atp.), tak celkově. Parametry, které výzkum zamýšlí sledovat, jsou následující:

Členem pracovní skupiny ATO pro crossmediální měření jsou Česká televize a Prima, podporu ale mají i od TV Nova (v současnosti není řádným členem ATO, její návrat se připravuje) a i od Atmedia. „Iniciativu pracovní skupiny ATO vítáme. Jednání pracovní skupiny crossmediálního měření se účastníme a aktivně se podílíme na připomínkování vzniklých návrhů," reagovala mluvčí televize Nova Ivana Chodurová.

„Pro nás je důležité, abychom získali důvěru trhu. Proto chceme trh pravidelně informovat, jaké kroky v crossmediálním měření podnikáme a případně si nechat jednotlivé kroky auditovat,“ říká Týmová s tím, že konkrétní podoba budoucího projektu je předmětem dalších diskuzí na půdě ATO. „Budeme hledat technické možnosti, jak zapojit i subjekty, které mají jen internetová videa a nikoli TV stanice,“ doplnila.

Jinou cestou hledání crossmediálního měření se vydalo internetové profesní sdružení SPIR, které za podpory Unie vydavatelů, rádiové SKMO a Asociace měření venkovní reklamy monitoruje možnosti jednotného výzkumu napříč všemi mediatypy.

-mav-