Budování značky e-shopů je běh na dlouhou trať

Tomas Hajek
O proměnách direct marketingu i e-shopové scéně hovoří Tomáš Hájek, výkonný ředitel ADMEZu.

Letos se už po třinácté koná soutěž Český direkt & promo. Plánujete pro letošní ročník nějaké inovace?

Historicky pořádáme soutěž již od roku 2003. Nejdříve jsme ji dělali trochu primitivním způsobem ve dvou kategoriích, později se inspirovali zahraničními soutěžemi, například Caples Awards, a vypsali podle jejich vzoru velký počet kategorií. Výsledkem bylo, že se do některých kategorií nepřihlásil nikdo, nebo jen jeden, a tak jsme je postupně redukovali. Dnes již pátým rokem pořádáme soutěž jako „direkt a promo“ ve spolupráci s AKA, kategorií máme deset a letošní novinkou jsou Sociální média jako úplně nová kategorie.

Jak se vyvíjí zájem o soutěž ze strany agentur?

Je to taková sinusoida. Nejvíce v historii jsme zaznamenali 82 soutěžních prací, ale většinou oscilujeme mezi 50 – 70 pracemi, což je způsobeno mimo jiné tím, že se agentury postupně spojují, nebo i zanikají. A nové agentury, které vznikají, nemají ještě moc chuť soutěžit.

Pozorujete v oblasti direct marketingu za těch třináct let nějaký posun?

Určitě, se vstupem internetu se direct marketing změnil. Dělají se mnohem více digitální kampaně, které vycházejí řádově levněji. Přece jen, i jednoduchý fyzický dopis vás bude stát okolo deseti korun; za smluvní poštovné dáte pětikorunu, vytvoření, tisk, obálka stojí dalších pět. V 90. letech měly direct marketingové kampaně odezvu i 10 %, ale to už dávno neplatí. Neznamená to, že třeba e-mail má odezvu lepší, ale každopádně to nestojí takové peníze. Z digitálu se navíc stává čím dál větší masovka a papírové kampaně zůstávají specialitkou jen pro úzce vymezenou skupinu. I proto jsme toto téma papír versus digitál zařadili do programu naší konference Multichannel.

Co je potřeba udělat pro to, aby byla odezva emailu vyšší než obvykle?

Na to jsou různé skupiny názorů. Pokud jde o vzhled e-mailů, někteří odborníci tvrdí, že je nutné, aby vypadaly profesionálně, barevně. Na druhou stranu kvůli velkému množství takových e-mailů, které denně dostáváme, se občas objevují názory, že někdy funguje i stručný e-mail, vypadající jako obyčejná zpráva. Další věcí je samotný obsah e-mailu. Zaujmout se dá již v jeho předmětu. Platí rovněž nepřehánět to s množstvím. A také personalizace má svůj význam. Hodně se o ní mluví, ale méně se dělá, protože to s sebou nese určité investice. Podle mě však i zde existují jisté meze, například praxí Booking.com, který vás po objednání hotelu kdesi v Německu zásobuje další měsíce nabídkou na ubytování ve stejné lokalitě, jsem skoro až znechucen. Každopádně i u e-mailingu je především nutné se odlišit. A to není vždy jednoduché.

V rámci ADMEZu se zabýváte také e-shopy. Jak vypadá e-shopová scéna nyní? Stále je to taková džungle?

V současnosti se na českém trhu bavíme o 38 tisících e-shopů. Když si vezmeme jejich objem tržeb a uděláme aritmetický průměr, což je možná nesmyslné, ale i tak zjistíme, že průměrné tržby jednoho e-shopu vyjdou přibližně na 2 miliony korun. To není na uživení, marže e-shopů jsou nízké, a s tímto výdělkem nemají prostředky na investice. Kdybychom vzali z těch 38 tisíc padesátku největších hráčů, jejich tržby budou představovat více než polovinu celkového obratu. Mnoho e-shopů s minimální tržbou však mohou ve skutečnosti být jen přivýdělkem na mateřské, hračkou pro studenty či prostředkem pro průzkum. Řada e-shopů slouží také jako vedlejší prodejní kanál. Potom jsou samozřejmě i ty, kterým to nejde – konkurence je velká, v každém segmentu najdete stovky e-shopů a logicky se všechny dlouhodobě uživit nemohou. E-shopová scéna zatím stále roste, ročně okolo 15 %, a předpokládá se, že ještě nějakou chvíli poroste, ale jak dlouho to bude, nedokáže nikdo přesně odhadnout.

Nyní se na trhu rozrůstá konkurence také v segmentu rozvozu potravin. Jak se díváte na jeho potenciál?

Ano, tento segment se teď rozvíjí. Je tu itesco.cz, nedávno na scénu vstoupil rohlík.cz a košík.cz, vstup oznámil koloniál.cz. Dlouho tady také fungují například potravinydomu.cz, za kterými stojí velkoobchody KBJ s tržbami ve stovkách milionů korun. Segment rozvozu potravin však není v žádném případě jednoduchý, logistika je složitá, doručování musí být rychlé, protože lidé na potraviny nechtějí čekat a je potřeba zajistit čerstvost. Na druhou stranu to má budoucnost, protože i půlhodina klikání na internetu vám dokáže ušetřit hodně času.

Je pro e-shopy vůbec možné stavět i na něčem jiném než na nízké ceně?

Vím, že se hodně teoreticky mluví o budování značky e-shopů, ale je to běh na dlouhou trať. Myslím si, že dobře to dělá například Alza se svým zeleným panákem. Kombinuje televizi, tisk, má vlastní odběrná místa, alzaboxy, stala se multikanálovým prodejcem. Podle mě je její marketing funkční, protože si dokázala vybudovat jméno, což je jeden z klíčových faktorů pro rozhodování zákazníka. Když se podíváte na cenové srovnávače, kde většina Čechů začíná své nákupy, zjistíte, že ty největší e-shopy zdaleka nepatří k nejlevnějším. Podle mě stále budou dominovat zákazníci, kteří nakupují podle ceny, ale pokud činí rozdíl 100 korun, nakoupí spíše u známé a důvěryhodné značky.

Alza.cz je ale už velmi velký hráč. Je nějaký příklad dobrého marketingu i u malých e-shopů, které nemají takové prostředky na média?

Dobré příklady tu samozřejmě jsou. Osobně se mi moc líbí Mixit. Jejich nápad sice není neznámý, v zahraničí již něco takového fungovalo, ale provedeno je to pěkně. U značek, jako je Mixit, které se spojují se životním stylem a emocemi, jsou ideální sociální sítě. Televize je pro ně jen zbytečným vyhozením peněz.

Na co by se měly e-shopy zaměřit v rámci mobilního marketingu?

Mobilní telefon a s tím spojený mobilní marketing je poměrně velký fenomén. Chytré telefony jsou dnes osobním přístrojem člověka, který nosí pořád u sebe a lze s ním dělat téměř cokoliv. Jedná se o značně generační záležitost, mladá generace řeší přes mobil všechno, i nákupy, jejichž počet postupně roste. Pro e-shopy je dnes nutností mít responsivní design. Neustálé zvětšování a posunování stránek zákazníky brzy přestane bavit. Mobilní přístroje nepochybně představují komunikační kanál, kterému by měly e-shopy věnovat pozornost. I zde na tom budou vždy hůře malí hráči, kteří nemají tolik peněz do investice, ale takový je bohužel život.

Tomáš Hájek, výkonný ředitel Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu (ADMEZ)

Původní profesí geolog působí posledních téměř 20 let v oblasti marketingu a médií. V roce 2003 jej Česká marketingová společnost certifikovala jako „marketingového specialistu“. V roce 2010 získal Zvláštní uznání za rozvoj profesní asociace v rámci soutěže Marketér roku. Několik let se autorsky podílel na Ročence obchodu.

V současné době pracuje jako výkonný ředitel Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu (ADMEZ). Je autorem několika desítek odborných článků a členem představenstva Svazu obchodního a cestovního ruchu.

Na e-commerce se zaměří v červnu Shopexpo

Ve dnech 4. a 5. června 2015 proběhne v Ostravě největší konference o e-commerce v České republice Shopexpo. Dvoudenní akce, kterou pořádají společnosti NetDirect a agentura Dark Side, kombinuje klasickou konferenci, expozici a workshopy s kulturním programem a řadou neformálních setkání nad aktuálními tématy z oblasti e-commerce.

Na konferenci vystoupí řada hostů z České republiky i ze zahraničí. Kromě Tomáše Hájka figuruje mezi řečníky například zakladatel společnosti Socialbakers Jan Řežáb, autor bestselleru „Konec prokrastinace“ Petr Ludwig, Head of performance pražského Googlu David Špinar nebo zakladatelka Zásilkovny Simona Kijonková. 

Ze zahraničních hostů se představí Matt Lee, který působil jako UX poradce v Amazonu a Zappos Family, podílel se na vývoji Xboxu v Microsoftu a v současnosti se věnuje UX průzkumu na serveru Booking.com, Justyna Skorupska, CEO společnosti eBusiness Consulting, která patří mezi špičku polské e-commerce nebo manažerka a konzultantka Kristina Mausser, kanadská průkopnice v oblasti digitálních strategií. Z americké Atlanty přijede UX designérka MailChimpu Laurissa Wolfram-Hvass.

Zařazeno v rubrice: Internet & Mobil, Marketing

DISKUSE