Media Club: Video reklama přináší až 18% zásahu

Online video reklama přináší přibližně 10-18 % zásahu cílové skupiny. Může přitom oslovit i uživatele, kteří nebyli televizní reklamou vůbec zasaženi. Vyplývá to z prvních výsledků společného reklamního prodeje televizní a online video reklamy, který od začátku letošního roku nabízí společnost Media Club. Media Club propojuje prodej reklamy na svých televizních stanicích s videoreklamou na portálech iprima.cz nebo se speciálním formátem na home page Seznam.cz.

Dosavadní zkušenosti Media Clubu ukazují, že inkrementální (dodatečný) reach online video reklamy může představovat až 5,4 % v cílové skupině 15-69 let, popsal výsledky dosavadního měření šéf výzkumu skupiny Prima Petr Miláček. Prima výsledky poprvé veřejně představila na internetové konferenci IAC. Dodatečného zásahu online video reklama dosahuje i v případě frekvence 3+, zdůraznil Miláček. Video spoty na internetu navíc údajně můžou oslovit lidi, kteří televizi uniknou.

Přidaný zásah video reklamy závisí ale na tom, jaký je poměr síly televize a internetu ve společné kampani. Online video má podle dosavadních zkušeností smysl v případě silnějších televizních kampaní v úrovni nad 200 GRPs. Čím silnější televizní kampaň, tím výrazněji online pomáhá, říká na základě dosavadního zjištění Petr Miláček. „Pokud se kampaň pohybuje nad 300 GRPs, tak online video má smysl velký. Inkrementální reach roste s velikostí televizní reklamy a s podílem investic, které zadavatel směřuje do online video reklamy,“ vysvětlil.

Tato úvaha vychází z matematické optimalizace společného zásahu televize a online: z níže uvedeného grafu vyplývá, že online video přináší televiznímu zásahu víc, pokud ve společném prodeji s TV reklamou představuje jeho podíl více než třetinu celkových investic.  Společný prodej televizní a online reklamy má tak zadavatele motivovat k primárnímu navyšování investic do těchto mediatypů, a to přesunutím investic z netelevizních médií.

Inkrementální reach v závislosti na podílu online investic a počtu TV GRPs

Media Club porovnával přínos video online reklamy ve společném prodeji s televizní reklamou na základě dvou kampaní, které se právě lišily sílou zastoupení televize a onlinu. Měření se uskutečnilo pomocí technologie adMeter (adMeter panel pracuje s 300 respondenty). Menší kampaň o velikosti 358 televizních TRPs a 2,25 mil. impresí vytvořila celkový zásah 80 % cílové skupiny 15-69 let. Překryv televizního a onlinu zásahu činil 9 %, zásah jen online byl na úrovni 2 % – přínos online pro zásah v cílové skupině byl tak na úrovni 11 %.

Zásah kampaně 1, CS 15-69

Zdroj: Media Club

Druhá kampaň, ve které byla video online reklama silněji zastoupena, dosáhla 180 televizních TRPs a 4 mil. impresí. Její celkový zásah představoval 69,4 % cílové skupiny. Zásah jen online byl ale vyšší než 5 % a překryv televizního a onlinu zásahu překročil 12 procent – přínos online pro zásah v cílové skupině byl tak na úrovni 18 %.

Zásah kampaně 2, CS 15-69

Zdroj: Media Club

Media Club zároveň zajímalo, jakým způsobem oba mediatypy budovaly v průběhu kampaně zásah. Zatímco televize buduje většinu svého zásahu v začátku kampaně, online oslovuje uživatele rovnoměrněji. Zjistilo se tak, že internetová kampaň dodává přírůstek pravidelně v průběhu celé kampaně.

Časový průběh kampaně po dnech

Media Club zdůrazňuje, že jde zatím o první čísla v pilotním provozu, která je potřeba potvrdit na dalších kampaních. Prvotní zjištění ale ukázala, že kombinace televizní a online video reklamy může pomoci zadavatelům oslovit uživatele, které by jenom pomocí televizní reklamy nezachytili. Zároveň potřeba vyhodnocení společného zásahu a efektivity televizní a online video reklamy opět narazilo na otázku jednotného crossmediálního měření, které by se mělo stát tržním standardem pro plánování a vyhodnocování reklamy napříč větším počtem mediatypů.

-mav-