Milka: Produktové inovace fungují dobře

Milka letos spustila velmi silnou valentýnskou kampaň na internetu a v outdooru. Jaké měla kampaň výsledky?

Valentýn je pro naše pralinky nejdůležitější období v roce, dělá nám až 80 % byznysu. Proto je pro nás klíčové být vidět, a to i na prodejní ploše. Zatím nemáme ještě data z Nielsena, ale podle našich interních informací víme, že letos se nám kampaň povedla lépe než loni. Letošní kampaň (měla ji na starosti Eva Malecká, Junior Brand Manager Milka CZ/SK, pozn. red.) měla tu výhodu, že byla hodně vizuální, byla dobře vidět a díky tomu nám zvolený mediamix pěkně suploval televizi, kterou na pralinky nenasazujeme. Claimy byly uzpůsobeny tomu, jak byly CLV rozmístěny, díky čemuž vyznívala kampaň hravěji. Na internetu si zase mohli uživatelé vytvořit svoje vlastní srdce, celkem jich bylo vytvořeno více než sto tisíc, stránku navštívilo několik set tisíc uživatelů. Komunikaci jsme propojili s PR, čímž jsme navýšili celkový zásah. Za dobu kampaně jsme měli mnoho PR výstupů, včetně televize. Celkem jsme kampaní dokázali zasáhnout 5,6 milionů lidí.

Do kampaně jste také více zapojili youtubery. Jak se Vám s nimi spolupracovalo?

Spolupráce s youtubery se nám osvědčila. Ve srovnání s brandovanými videy jsme díky nim dosáhli srovnatelného efektu za méně peněz. Prostřednictvím agentury Konektor Social jsme oslovili youtubery, kteří mají hodně followerů, a ti pro nás na základě smlouvy vytvořili videa, která měla v řádu stovek tisíc zhlédnutí. Navíc jsme tuto část kampaně postavili na principu řetězce výzev, do kterého se zapojil i Leoš Mareš. Za nás to celé hodnotíme velmi pozitivně.

Touto kampaní jste rovněž zahájili aktivitu značky Milka na Instagramu. Proč jste se pro tuto síť rozhodli? Jaká specifika pro Vás komunikace na Instagramu představuje?  

S Milkou jsme velmi aktivní na Facebooku a přirozeně se díváme i po ostatních platformách. Pro Instagram jsme se rozhodli z toho důvodu, že se jedná o nejrychleji rostoucí síť. V současnosti je základna sice ještě malá, ale i tak nám už umožňuje si hrát s obsahem a využívat toho, co si vytvoří sami lidé. Navíc ještě předtím, než jsme tam vstoupili, se Milka na českém Instagramu organicky objevovala v 10 tisících příspěvcích. Prozatím na Instagramu experimentujeme, zkoušíme různé druhy příspěvků; velmi nám fungují fotografie typu „making of“, naopak příliš nefungují brandované věci. Přece jen na Instagramu jsou lidé, kteří rádi fotí, mají hezké věci a určitý estetický cit, a podle toho musí příspěvky vypadat.

Budete komunikaci na sociálních sítích dále rozšiřovat, například o další vizuálně zaměřené sítě?

Ostatní vizuální sítě jsou zatím příliš malé, ale časem, proč ne. Milka je vnímaná jako inovativní značka, a to jednak díky svým produktům, tak své komunikaci. Snažíme se proto v každé kampani vždy přijít s něčím novým. Nehledě na to, že nás to baví.

V únoru jste spustili podporu na produktové novinky, v nichž kombinujete Milku se sušenkami LU a slanými krekry Tuc. Proč se v kampani spojujete právě se ženami neobvyklých povolání?

Samotné produkty představují nečekané spojení jemné čokolády s křupavou sušenkou, a staví tedy na nečekaném překvapení, vyjádřeném claimem: „Jakože, cože?“ Pro tento moment jsme hledali téma, které by mělo přesah a pomohlo nám oslovit média, a přišli jsme s konceptem „ženy v netradičních rolích“, jemné ženy v mužských povoláních, které rovněž vyvolávají efekt „Jakože, cože?“. Díky tomuto společenského tématu se nám podařilo oslovit mnoho médií a jen za první polovinu kampaně jsme dosáhli šesti milionů odhadované hodnoty mediálního prostoru (AVE). Lze říci, že společenská témata nám obvykle fungují výborně, v loňském roce se nám to osvědčilo například v kampani na velké tabulky I v drsňákovi probudí jemnost, jež pracovala se subkulturami, jako jsou pankáči či motorkáři, kteří v sobě dokážou najít jemnost.

Kampaň na letošní novinky jste launchovali eventem v Praze. Jak Vám eventy fungují?

S launchem na náměstí Republiky jsme měli trochu obavy, byl všední den a nebylo hezké počasí, ale nakonec byla návštěvnost výborná. Eventy nám velmi pomáhají k budování značky a odlišení se od konkurence. Zážitek, který lidé na našem eventu prožijí, je mnohem silnější než pasivní konzumace televizní reklamy. Vždy se v kampani snažíme o vhodnou kombinaci k získání kvalitního zásahu, televizi využíváme k budování povědomí a k tomu přidáváme online, PR a eventy.

Vyplácí se Vám neustálé produktové inovace?

Ano, produktové inovace nám fungují dobře. Neustálá inovace portfolia je i důvodem, proč si stále držíme pozici jedničky. Snažíme se přinášet takové inovace, které nemůže nikdo okopírovat. Například čokolády Milka LU a Milka TUC jsou patentované, stejně tak naše dřívější inovace Milka Bubbly. Milka Oreo zase představuje spojení dvou našich značek. Milka Oreo a Milka Bubbly, novinky, které jsme uvedli na trh v roce 2013 a marketingově podporovali loni, se za minulý rok dostali mezi top pět našich nejprodávanějších tabulek.

Zmínila jste, že pralinky mají hlavní sezónu na Valentýna. Jak je tomu u jiných produktů?

Tabulky komunikujeme kontinuálně, napříč různými sezónami. Pro nás je důležité být neustále vidět, čokoláda je přece jen pořád impluzní nákup. U tabulek Milka dosahujeme penetrace 70 % domácností, a nemáme tedy už příliš prostoru k růstu. Z tohoto důvodu se soustředíme na frekvenci nákupu a zákaznickou loajalitu. Neustálou komunikaci se chceme udržet na top of mind.

Jaké investice do médií v letošním roce na podporu značky Milka plánujete? Budou vyšší než v loňském roce?

Zůstáváme nastejné úrovni s tím, že měníme mediamix. Stále větší váhu pro nás získává digitál.