Zoot: Spojujeme online a offline, k lidem jdeme přímo

Zoot.cz právě přišel s prvním číslem tištěného magazínu v nákladu 50 tisíc výtisků, které bude rozdávat zdarma. Proč se online obchod s módou do takové aktivity s nákladovou zátěží pouští?

To je vcelku jednoduché. Časopis byl jedním z nápadů našeho kreativního týmu, který vycházel z toho, že k nakupování a módě se hodí lifestyle, o němž si lidé rádi čtou. Od nápadu k vytištění prvního čísla to probíhalo velmi rychle, zabralo nám to jen měsíc a půl. Do druhého čísla přijdeme s vylepšením, s trochu jiným obsahem i skladbou rubrik. Časopis je tak dalším pokusem o propojení online a offline světa a přiblížení se lidem. U nás si mohou zákazníci oblečení online vybrat a objednat, ale offline zkusit, a o podobné propojení se snažíme i s časopisem. Zatímco na internetu lidé při čtení více skenují, časopisu věnují svůj čas. K propojení teď navíc pilujeme ještě jednoduchou appku, která umožní po najetí telefonem na stránku načíst i to, co mají lidé na sobě.

Jak řešíte distribuci časopisu, který rozdáváte zdarma?

Časopis je k dispozici na našich výdejnách. K tomu ještě řešíme partnerství. Testujeme si kadeřnictví, fitness centra, bavíme se s Leo Expressem, tedy místa, kde by mohli mít lidi na čtení čas. Otázkou je cesta klasické distribuce. My se spíše snažíme najít způsob, který je blízký naší cílové skupině, aby je to bavilo a neotravovalo.

A jaké jsou na časopis první ohlasy?

Dostat lifestylový časopis zadarmo není úplně tradiční model, takže ohlas od zákazníků je pěkný, pozitivně je vnímán také v blogerské a odborné komunitě. Se zpětnou vazbou, kterou dostáváme, se snažíme posunout dál. To je na tom přesně to, co mě baví, že nejsme ničím vázaní. Všechno děláme velmi interaktivně, a je jen na nás, co změníme. Je to neustálý proces, v němž nevíme, jakou podobu bude mít časopis za rok. Každopádně ale věříme, že náklad bude do roka minimálně dvojnásobný.

Pozorujete vliv časopisu na prodejích Zoot.cz ?

Ano, i to si vyhodnocujeme, na detaily je však ještě brzy. Primární účel časopisu ale není prodej, má to být hlavně zdroj inspirace. Samozřejmě mohou naši čtenáři nakoupit i na základě toho, co viděli v časopise, ale to už nedoměříme, to je spíše o pocitu.

Spolu s tištěným časopisem jste spustili i nový online magazín. Jaké jsou jeho cíle?

Web Zoot.cz je nyní primárně katalog, který má vylistované produkty a každý den přináší nové kolekce. Chtěli bychom s tím teď více provázat obsah, stavět na doporučení stylistek, upozorňovat na to, co vidíme na ulici, přinášet inspiraci. Věříme, že inspirace se může protavit i do nákupního chování: inspiruju se, něco se mi líbí, koupím si to. Klasické retailové firmy inzerují v časopise, který už má své publikum, a potom je poměrně složitou cestou přivádí k nákupu. My se snažíme o přímější cestu, která se až do fáze zkoušení odehrává online.

Co vedle časopisu v rámci content marketingové strategie plánujete?

Projektů plánujeme hodně, ale raději o nich mluvím, až když jsou venku. Mohu prozradit, že v budoucnu se budeme věnovat segmentu sustainable fashion, udržitelné módy, který je u nás zatím ještě velmi malý. Lidí, které by vůbec zajímalo, jak, za jakých podmínek a z jakých materiálů oblečení vzniká, je relativně málo, a my v tomto ohledu chceme dělat osvětu, edukovat lidi, být spíše než o fast fashion o kvalitě. Osobně mě téma udržitelnosti jako takové baví a mám za to, že abyste mohli ovlivňovat chování lidí, musíte být už poměrně velký. Na Zoot.cz chodí dnes měsíčně 1,2 až 1,5 milionů uživatelů (podle Google Analytics, pozn. red.), samozřejmě, že těch, co jsou ochotni zkusit online nákup, je mnohem méně, ale i tak se stále jedná o dost významné publikum.

Zoot.cz na zákaznické cestě hodně dbá na větu: „Objednám, vyzkouším, co mi není, neplatím“. Není to pro vás z pohledu logistiky příliš drahé? 

Je to samozřejmě složitější, ale z druhé strany nám to pomáhá v odstraňování bariéry nákupu. Lidé už si zvykli na online nákup elektroniky, ale s oblečením mají problém. Stále si říkají, co když jim to nebude, nebo jestli není blbé, když to vrátí, a na nás je, abychom jim vysvětlili, že není. Náš model je takto postavený, počítáme s tím, že polovina objednaného zboží se nám vrátí. Pro nás je ale důležité, abychom změnili ten vzorec myšlení, že není nutné chodit nakupovat oblečení jen do kamenných obchodů.

Chceme, aby nakupování u nás bylo pro zákazníka co nejlepším zážitkem. V tomto ohledu je naší ikonou americký obchod Zappos, který všechno staví na zákaznické spokojenosti. A my teď máme index spokojenosti dokonce vyšší než Zappos, což beru v českém prostředí za úspěch. Myslím, že čím radostnější a barevnější jsme, tím více takovou cílovou skupinu přitahujeme. Naše zákaznické oddělení třeba nemá vůbec žádné skripty, jediným jejich cílem je dělat zákazníkům radost, ať je to cokoliv. Snažíme se i nepříjemné situace, kdy něco spleteme ve skladu, otočit v radost. Když je někdo nespokojený, je pro nás výzva to změnit.

Pro to, abyste dělali zákazníkům radost, musí být nadšení i zaměstnanci na výdejnách. Jak se svými zaměstnanci, kteří se významným způsobem podílí na vytváření značky, pracujete?

Naši zaměstnanci na výdejnách jsou v lecčems hrdinové, kteří musí zvládat jak návaly u výdejů, tak lidi v kabinkách. Pro nás je zásadní, aby byli naši lidé s námi na stejné vlně. Proto nabíráme skrze hodnoty, testujeme si, na kolik jsou hodnoty kandidátů blízké těm našim. Například jednou z našich hodnot je cesta, takže ve chvíli, kdy je kandidát cílově orientovaný, víme, že by bylo pro něj obtížné v Zootu pracovat. U nás se neustále všechno mění, procesy zde nikdy nejsou úplně hotové, a proto je nutné, aby byli všichni připraveni na změnu. Pokud se v hodnotách setkáváme, tak si rozumíme. Například v Brně teď máme fantastický tým, který umí výborně improvizovat, svou prací se baví a neustále si vymýšlí další a další akce. A opět je to o té radosti dělat radost. Nepřestává mě to překvapovat v hospodách, kde jen málo lidí chce opravdu dobře posloužit, a přitom dobře posloužit přináší energii zpátky. U nás dostávají zaměstnanci běžně od zákazníků bonbóny a kytky, což si v klasickém retailovém řetězci neumím představit.

Mluvil jste o výdejně v Brně a jejich akcích. Znamená to, že aktivity jednotlivých výdejen se stávají do jisté míry autonomní?

Ano, chceme jít směrem, aby si výdejny rozhodovaly o svých aktivitách čím dál více samy. Dáme jim k tomu podporu a pomůžeme jim nezapadnout do monotónnosti. Chceme také posílit vzájemné inspirování mezi výdejnami. Nedávno jsme například uspořádali na výdejně na pražském Hlavním nádraží módní přehlídku britské módy a v podobných akcích hodláme pokračovat. Chceme tím ukázat, že naše výdejny nejsou jen obchody, ale představují místo k setkávání a zábavě. Dá se tam vyzkoušet oblečení, nakoupit, ale i něco prožít. A na tom určitě budeme pracovat.

Plánujete síť výdejen nadále rozšiřovat?

Zatím máme výdejen deset, teď makáme na Ostravě a postupně plánujeme pokrýt všechna krajská města. Hodně dáme na to, kam už nyní prodáváme, a závislí jsme i na vhodném prostoru, protože nechceme jít do nákupních center. To už jsme si vyzkoušeli a zase jsme odešli, protože nám nevyhovovala jejich atmosféra, a navíc ani nepotřebujeme, aby nám nákupní centrum vodilo lidi, my si je do výdejny dovedeme sami.

Podle čeho si vybíráte lokality?

Při výběru lokality dbáme na to, aby byla výdejna v určitém dopravním hubu, aby bylo možné se do ní snadno dostat, a zároveň nás zajímá i atmosféra místa.

Před vánočními svátky jste také otevřeli expres výdejny. Budete v nich pokračovat?

Ano, pop-up výdejny se objeví letos i na letních festivalech a dalších podobných akcích. Plánujeme s plzeňským sdružením K světu objíždět Českou republiku s kontejnery, a přiblížit tak náš koncept lidem. Nebude to jen o prodejích, vyzvednutí zboží, ale i o zážitku. Je to pro nás další způsob, jak propojit fanoušky s jejich oblíbenou značkou.

Zoot.cz intenzivně komunikuje na sociálních sítích. Která z nich Vám přivádí nejvíce konverzí?

Jedničkou je Facebook, který už je nyní bohužel určitým fenoménem. Zajímavý je pro nás ale i Instagram. I tady se snažíme o dialog se zákazníkem, vytváření contentu a zábavu. Není to nutně o prodejích, ale spíše o tom „zábavném společníkovi v hospodě“.

Loni na podzim jste se pustili do komunikace v offline médiích, v rádiu a televizi. Cílem podzimní kampaně byla akvizice nových zákazníků, kteří se liší od internetového publika. Jak se Vám cíl povedlo splnit?

U offline médií jsme se snažili vše až pedantsky doměřit. Zkoušeli jsme spoty na Nově i Primě, různé množství spotů v reklamním breaku, různé pořady i časy. Sledovali jsme, jakou měl daný spot responsi z pohledu konverzí. Pěkně nám zafungovalo například zdvojování spotů, kdy jsme v rámci jednoho breaku nejdříve pustili imageový spot a poté více produktový. Logicky nejvyšší response byla na slevu. Z hlediska chování nám televize přivedla lidi, kteří jsou schopni frekvenčně nakupovat. Na druhou stanu byly však náklady na oslovení jednoho zákazníka neporovnatelně vyšší než v onlinu.

Budete v offline médiích komunikovat i nadále?

Určitě budeme. Připravujeme deal s jedním vydavatelstvím, bavíme se s televizemi i o vlastních pořadech. Chceme z módy udělat téma, protože největším problémem celého segmentu je, že se u nás za to, jak vypadáme, stále utrácí mnohem méně než v sousedních zemích. V Německu, Polsku nebo na Slovensku lidi baví „nějak“ vypadat, u nás je to pořád vnímáno trochu pejorativně. A naším cílem je ukázat, že je fajn se chtít dobře oblékat a udělat si den o něco lepší.

Komunikace je pro nás o množství touchpointů, které jenom jako celek dokážou postavit značku. Svého času to fantasticky dělal Red Bull, který byl jednu dobu uvěřitelnější než Coca-Cola. I proto potřebujeme, aby si s námi člověk přečetl časopis, našel inspiraci v lifestylovém magazínu, viděl nás na Facebooku, Instagramu nebo v televizi a pochopil, že jsme už dostatečně velcí a může nám důvěřovat.

Nedávno jste si také vybírali mediální agenturu. Koho jste si nakonec zvolili?  

Rozhodli jsme se pro Blaze, což je nezávislá odnož MediaComu. Při výběru jsme opět hodně dali na hodnoty, na tu cestu. Delší dobu už děláme také s Red Media, jejímž zakladatelem je kluk, se kterým jsem dlouho pracoval v Advertures. Je to tedy spíše takový pracovně-přátelský vztah. Obecně se snažíme nebýt oním „těžkým“ klientem, ale když se nám něco nelíbí, umíme to říct.

Plánujete také tendr na reklamní agenturu?

Zatím si vystačíme in-house, čímž ale neříkám, že nejsme otevření libovolným nápadům. Osobně mi ale připadá, že se svět reklamek mění pro naše potřeby až příliš pomalu. Jejich způsob uvažování je stále dost rigidní. Občas spolupracujeme s Profit Boosterem, kde pracuje Petr Pištělák a Honza Kaše, se kterými analyzujeme data a snažíme se porozumět klíčové skupině zákazníků, ale jinak si vše děláme interně.

V popisu společnosti na stránkách Zoot.cz stojí mimo jiné také to, že „všechno jde, když Láďa chce, a když ne, tak je to výzva, kterou přijímáme s úsměvem“. Co je výzva teď pro Vás výzva?

Popravdě si myslím, že ta fáze, kdy bylo potřeba udávat firmě dennodenně směr, už je pryč. Já se teď snažím spíše upozadit a nechat dostatečný prostor k rozvoji ostatním. Pro mě je nejdůležitější dělat to, co mě baví, a mě vždycky bavilo vymýšlet nové věci. Když jsem byl malý, chtěl jsem být vynálezcem, protože mi přišlo neuvěřitelné, že někdo může změnit něco, na co byli lidé do té doby zvyklí. Pro mě je výzva právě v té udržitelnosti. Přijde mi, že to neustálé honění se za násobky původních investic nejde dělat do nekonečna. I proto se na toto téma chci více zaměřit. V Zootu teď zakládáme vlastní neziskovku, do které půjdou peníze z prodeje oblečení určité značky, a vydělanými penězi budeme následně podporovat projekty s tématem udržitelnosti. Móda je svým způsobem neudržitelná, ale jak jsem již řekl, pokud dosáhnete dostatečné velikosti, můžete se pokusit změnit i postoje lidí.