Do crossmediálu se chce zapojit šest subjektů

Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) obdrželo do konce termínu pro podání nabídek, 30. dubna, celkem šest návrhů na řešení nebo směr vývoje crossmediálního měření v České republice. Na výzvu SPIR a dalších oborových asociací, Unie vydavatelů, rozhlasové sekce SKMO a Asociace měření venkovní reklamy z konce února tohoto roku zareagovalo šest zájemců. Kromě pěti výzkumných agentur zaslal svůj příspěvek i mobilní operátor a poskytovatel televizního vysílání O2. Mezi uchazeči z řad výzkumných společností jsou GfK, Median, Stem/Mark, Mediaresearch ve spolupráci s Nielsen a TNS Aisa se prezentuje společně s comScore a Kantar Media.

Teď proběhne zpracování došlých návrhů ve výkonném pracovišti SPIR a během května budou analýzy a návrhy postoupeny zúčastněným asociacím.

Anketu mezi výzkumnými agenturami k otázce jednotného měření uspořádalo sdružení výzkumných agentur SIMAR. Zástupci agentur v odpovědích uvedli, že mají zájem se výzvy zúčastnit a hledat řešení pro zavedení jednotného měření médií v České republice. „Jsme si vědomi, že to není klasicky tendr, spíše postupné vyjasňování možného přístupu k relativně složitému problému. Na obdobný postup jsme zvyklí z řady zemí, jen v ‚mém’ regionu právě pracujeme na několika podobných tendrech,“ uvedl k účasti výzvě například Tomáš Krásný z GfK.

Naopak účast zvažovala agentura Stem/Mark, která v současnosti participuje na měření tištěných a rozhlasových médií. „Poptávka se nám zdá příliš obecná a způsob poptávky je vlastně ‚tahání rozumů z agentur’. Také (aspoň mně) není úplně jasné, jestli je to poptávka jen jednoho média (internetu), nebo se oficiálně v tendru angažují ještě nějaká jiná média,“ uvedl její ředitel Jan Tuček.

Oslovené agentury se zároveň shodly, že zadání výzvy považují za příliš obecné. „Bez vyjasnění, kterým subjektům na trhu chybí informace více, kterým méně, pro které je ‚všeobjímající’ řešení skutečně potřebné a pro které subjekty potřebné není, je podle nás možné naplnit zadání výzvy jen z části,“ uvedla do ankety ředitelka Mediaresearch Tereza Šimečková.

Arnošt Janeček z agentury Ipsos označuje za klíčovou ochotu a snahu ke shodě na metodice a financování ze strany zadavatelů. „Obecně platí, že změny v jakémkoliv ‚one currency’ měření se realizují velmi obtížně a neochotně, a to jak z pohledu médií, tak agentur, které je prodávají. V tomto případě se navíc bavíme o sloučení čtyř až pěti měření,“ poukázal.

Podle ředitele výzkumné agentury Median Přemysla Čecha by měl crossmediální výzkum přinést to, co nemohou poskytnout stávající one currency výzkumy. „Určitě přinese metodické rozšíření z hlediska univerzálních crossmediálních ukazatelů a nové postupy měření vztahů mezi jednotlivými mediatypy. Tedy například sjednocení informace o crossmediálním překryvu a inkrementálním reachi, který mediatypy přináší v crossmediálních kampaních, informace o crossmediálním chování konzumentů médií na denní bázi apod. Měl by se pokusit zajistit srovnatelnost měřených údajů z různých mediatypů a možnost komparace efektivity jednotlivých mediatypů a jejich synergického efektu,“ popsal.

Agentury také jmenují různá úskalí, se kterými se bude nutné při zavádění crossmediálního výzkumu vyrovnat. Podle ředitele TNS Aisa Bronislava Kvasničky  je jednou z otázek jednotného měření skutečnost, že jeden super-panel domácností/individuí nelze ve velikosti, jaké by bylo pro reprezentativnost potřeba, udržet, ani zaplatit. „Míra ochoty respondentů se nechat měřit, a tudíž zasahovat do soukromí má svoje zřetelné hranice. Při spojování dat z vícero zdrojů v rámci hybridních měření dochází z podstaty věci k znepřesněním, nehledě na náročnost datových operací v čase,“ uvedl s tím, že rizikem může být také míra ochoty mediatypů vzdát se stávajících způsobů měření a financování výzkumu.

Kompletní odpovědi na anketní otázky najdete v tomto dokumentu: Crossmediální výzkum_anketa

-mav-