Výzkum: Internet zvýší zásah TV kampaně v průměru o 5 %
Televize má nejvyšší potenciál, zásah ale může zvýšit díky internetu, ukazuje výzkum.
Kombinace televizní a internetové reklamy může zadavateli v průměru přinést navýšení zásahu kampaně až o 5 %. Vyplývá to z výzkumu Inkrementální reach, který zpracovala OMG Research, výzkumná divize skupiny Omnicom Media Group. Výsledky jsou založeny na základě deklarace panelu, který s výzkumným oddělením spolupracoval čtyři kalendářní týdny.
Celkový překryv konzumace televize a internetu je podle výzkumu v populaci vysoký a týká se i překryvu mezi sledovaností televize a videoobsahu na internetu. K nejvyšší míře překryvu dochází večer, kdy televizní sledovanost kulminuje. Internet je schopný zasáhnout primárně cílové skupiny, které výrazně méně konzumují televizi – tedy aktivní cílové skupiny a mladé lidi do 35 let. Především u lidí do 24 let je zásah videoobsahu srovnatelný s televizním.
Vhodné pro získání dodatečného zásahu má být podle výzkumu zapojení internetu do kampaně přes den, kdy je televizní sledovanost nižší (cca v čase mezi 8:00 a 18:00), a kombinovat ho s televizní kampaní v hlavním vysílacím čase (18:00-23:00). V takovém případě může internet podle studie přinést až 20% navýšení zásahu.
Sledovanost TV a internetu včera (%)
Zdroj: studie Incremental Reach, OMG Research
Studie rovněž poukazuje na možné rozdíly v získání dodatečného zásahu, a to podle velikosti internetových provozovatelů a jejich podílu na trhu. Pokud uvažujeme o přesunu části televizního rozpočtu na internet, u silnějších internetových provozovatelů se s rostoucím využitím internetu v kampani (až do 50 % plánovaných GRPs) zvyšuje reach, tj. je možné doporučit i využití vyššího podílu GRPs na internetu.
Naproti tomu menším internetovým provozovatelům ve srovnání s internetovými lídry trhu se při zvyšování podílu k 50 % GRPs naopak reach snižuje, což je důsledkem mimo jiné menšího zásahu těchto webů. Je proto vhodné je využít buď pro specifické cílové skupiny, anebo s ohledem na nižší cenu za kampaň. Díky odlišnému průběhu konzumace internetu a televize se rovněž nabízí možnost kombinace reklamy v různých časových pásmech.
Studie také na základě mediálního chování během dne doporučuje, jak ideálně kombinovat mediatypy pro komunikaci právě podle denního režimu uživatelů médií. V ranních hodinách převažuje konzumace rádia, ke kterému se přidává internet. Internet je důležitým kanálem až do odpoledních hodin, v podvečer jej ještě posiluje videoobsah. Večerní hodiny patří zejména televizi, dále pak i internetu a videoobsahu.
Vhodnost mediatypů v průběhu dne
Zdroj: studie Incremental Reach, OMG Research
O výzkumuDo výběrového vzorku bylo osloveno 1500 respondentů z internetové populace 15-54 s cílem získat minimálně 560 respondentů. Výsledný soubor obsahuje 700 respondentů (účast dotazování ve všech čtyřech týdnech). Každý respondent vyplnil čtyři dotazníky, vždy ve stejný den v týdnu v rámci dotazování (první vlna: obecné mediální chování, mediální konzumace včera, druhá a třetí vlna: mediální konzumace včera, mediální konzumace v minulém týdnu, čtvrtá vlna: mediální konzumace včera, mediální konzumace v minulém týdnu, zaznamenání reklam a jejich vliv na chování). Celkově byly k dispozici údaje: obecné mediální chování = 700 záznamů, včerejší den = 2 800 záznamů, minulý týden = 2 100 záznamů, zaznamenání reklam a jejich vliv na chování = 700 záznamů. Následovala matematická a statistická část a poté třetí fáze vytvoření matematického modelu pravděpodobnosti pro každou předdefinovanou cílovou skupinu s cílem vypočítat pro každou zvolenou kombinaci inkrementální reach. |
-mav-
