Výzkum: Internet zvýší zásah TV kampaně v průměru o 5 %

Kombinace televizní a internetové reklamy může zadavateli v průměru přinést navýšení zásahu kampaně až o 5 %. Vyplývá to z výzkumu Inkrementální reach, který zpracovala OMG Research, výzkumná divize skupiny Omnicom Media Group. Výsledky jsou založeny na základě deklarace panelu, který s výzkumným oddělením spolupracoval čtyři kalendářní týdny.

Celkový překryv konzumace televize a internetu je podle výzkumu v populaci vysoký a týká se i překryvu mezi sledovaností televize a videoobsahu na internetu. K nejvyšší míře překryvu dochází večer, kdy televizní sledovanost kulminuje. Internet je schopný zasáhnout primárně cílové skupiny, které výrazně méně konzumují televizi – tedy aktivní cílové skupiny a mladé lidi do 35 let. Především u lidí do 24 let je zásah videoobsahu srovnatelný s televizním.

Vhodné pro získání dodatečného zásahu má být podle výzkumu zapojení internetu do kampaně přes den, kdy je televizní sledovanost nižší (cca v čase mezi 8:00 a 18:00), a kombinovat ho s televizní kampaní v hlavním vysílacím čase (18:00-23:00). V takovém případě může internet podle studie přinést až 20% navýšení zásahu.

Sledovanost TV a internetu včera (%)

Zdroj: studie Incremental Reach, OMG Research

Studie rovněž poukazuje na možné rozdíly v získání dodatečného zásahu, a to podle velikosti internetových provozovatelů a jejich podílu na trhu. Pokud uvažujeme o přesunu části televizního rozpočtu na internet, u silnějších internetových provozovatelů se s rostoucím využitím internetu v kampani (až do 50 % plánovaných GRPs) zvyšuje reach, tj. je možné doporučit i využití vyššího podílu GRPs na internetu.

Naproti tomu menším internetovým provozovatelům ve srovnání s internetovými lídry trhu se při zvyšování podílu k 50 % GRPs naopak reach snižuje, což je důsledkem mimo jiné menšího zásahu těchto webů. Je proto vhodné je využít buď pro specifické cílové skupiny, anebo s ohledem na nižší cenu za kampaň. Díky odlišnému průběhu konzumace internetu a televize se rovněž nabízí možnost kombinace reklamy v různých časových pásmech.

Studie také na základě mediálního chování během dne doporučuje, jak ideálně kombinovat mediatypy pro komunikaci právě podle denního režimu uživatelů médií. V ranních hodinách převažuje konzumace rádia, ke kterému se přidává internet. Internet je důležitým kanálem až do odpoledních hodin, v podvečer jej ještě posiluje videoobsah. Večerní hodiny patří zejména televizi, dále pak i internetu a videoobsahu.

Vhodnost mediatypů v průběhu dne

Zdroj: studie Incremental Reach, OMG Research

-mav-