Základem kvalitního CSR je transparentnost

Společenská odpovědnost firem se postupně stává vlivným nástrojem při nákupním rozhodování. Podle studie agentury Nielsen je dnes 55 % spotřebitelů ochotno si připlatit za produkty či služby od firmy, která se snaží chovat zodpovědně, ať už ve společenské, nebo ekologické rovině. Důležitost společenské odpovědnosti navíc stoupá v očích každé přicházející generace; nejvíce si jí cení tzv. Millennials, ve věku od 21 do 34 let, s postupujícím věkem spotřebitelů její role klesá.

Otázkou pro firmy už tedy není, zda je pro ně rozměr společenské odpovědnosti nezbytný, ale jak si své CSR aktivity nastavit co nejlépe a jakým způsobem je efektivně komunikovat.

CSR musí dávat smysl zákazníkům i firmě

Pro úspěšné CSR v očích spotřebitelů platí to samé, co pro kvalitní produkt nebo službu – zákazník nejvíce ocení, když dostává to, co potřebuje. CSR aktivity tak mohou apelovat na přirozenou potřebu lidí pomáhat a zároveň jim přitom ušetřit čas. „Když zákazníkovi někdo nabídne, že koupí výrobku nebo služby zároveň pomůže dobré věci, určitě toho rád využije,“ popisuje odbornice na CSR Marie Mališková z agentury PR.Konektor, a dodává, že lidé jsou často ochotni zapojit se do podpory určitého projektu, ale upřednostňují přitom tu nejsnazší cestu; někdo to za ně vymyslí a postará se o realizaci. Firmy by tak měly samy přicházet s jasným řešením – s výrobky ohleduplnými k životnímu prostředí, zlepšováky napomáhajícími k udržitelnému způsobu života či alespoň dílčím řešením palčivých společenských problémů.

Zásadní roli v CSR hraje dlouhodobost, konzistence, transparentnost a pravdivost. Jednotlivé aktivity musí dávat smysl, mít jasný přínos a v neposlední řadě fungovat na bázi dobrovolnosti. „Vždy je špatně, pokud se nutíme do něčeho, co nechceme dělat a čemu nevěříme. To samé platí i o aktivitách CSR. Nebudou fungovat, pokud do nich budeme nutit sebe či ostatní. Nelze k nim přistupovat jako k jedné z položek na seznamu nutností, kterou je potřeba si odškrtnout,“ myslí si Marie Mališková. V tomto ohledu je potřeba vybrat si tu oblast společenské odpovědnosti, se kterou se firma ztotožní.

Nutné je v CSR se rovněž vyhnout nepochopení. Firmy mohou být odborníky na oblast, ve které působí, nemusí však nutně rozumět oblasti, ve které se rozhodnou pomáhat. „Můžeme mít ten nejlepší úmysl, když však nepochopíme, co vlastně příjemce naší pomoci potřebuje, vyjde naše snaha přinejmenším vniveč, nenapáchá-li dokonce více škody než užitku,“ dodává Mališková. Proto by si firmy měly najít pro CSR vhodného partnera, například v podobě neziskové organizace, a společně s ním navrhnout efektivní a prospěšné řešení.

Správná komunikace je nedílná součást úspěchu

Pro firmu samotnou mohou být CSR aktivity prospěšné, jen pokud jsou správně komunikovány. Mohou jí pomoci budovat dobrou reputaci, šířit dobré jméno, případně připravit pevnou půdu na možnou krizovou komunikaci či problém. V současnosti je však obvyklé, že se tyto aktivity nekomunikují, nebo se je komunikovat nedaří. Podle Marie Mališkové by tak měl být komunikační potenciál zohledněn už při samotném nastavování CSR strategie. Opět zde hraje zásadní roli transparentnost a pravdivost, dlouhodobost a konzistence. Nepravdivé či nepřesné informace se v době internetu velmi rychle provalí a mohou firmě v důsledku značně ublížit.

Pro samotnou komunikaci se vyplatí vsadit na konkrétní případy a příběhy, kterých oblast společenské odpovědnosti nabízí nepřeberně. K jejich šíření se nabízí sociální média, která kromě již dosti širokého pokrytí nabízejí i prostor pro kreativitu a správné zacílení jednotlivých aktivit. Úspěšnou CSR kampaň na sociálních médiích představuje už tolikrát skloňovaná kbelíková výzva (Ice Bucket Challenge), která za dva měsíce vybrala díky jednoduchému mechanismu výzvy o polití se kýblem ledové vody, sdílení videí na sociálních sítích a zapojení slavných osobností (například Marka Zuckerberga, Billa Gatese, Oprah Winfreyové nebo George W. Bushe) úctyhodných 100 milionů dolarů na výzkum nemoc ALS.

Za další příklad dobré praxe může posloužit třeba firma Patagonia, vyrábějící outdoorové oblečení a vybavení. Společenská odpovědnost u ní prostupuje celý její byznys, od výroby po komunikaci neustále zohledňuje potřeby všech zainteresovaných stran – zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů i přírody. Smyslem firmy je tak vytvářet co nejkvalitnější produkty, nezpůsobovat zbytečné škody a využívat podnikání jako zdroj inspirace k tvorbě a zavádění nových řešení současné ekologické krize. I pro tyto účely provozuje interaktivní webové stránky The Footprint Chronicles, na nichž informuje zákazníky o sociálních a ekologických dopadech svých výrobků. Kromě toho nabádá zákazníky ke zodpovědnější spotřebě. V kampani „Nekupujte tuto bundu“ zákazníkům sděluje, že by si měli kupovat jen to, co opravdu potřebují. Mimo jiné se jim podařilo tím poukázat na vysokou kvalitu svých výrobků, které mají dlouhou životnost a nezatěžují tak přírodu nadměrnou výrobou a odpadem. Výsledkem jsou loajální zákazníci i navýšené tržby.

Dobrou zprávou je, že úspěšných CSR programů přibývá i v našich končinách. Dokazuje to mimo rostoucí počet přihlášek i jejich kvalita na cenách Via Bona nebo Top odpovědná firma, kde bodovaly firmy jako IBM, Microsoft, ČEZ či Avast. „Naštěstí jsou již pryč doby, kdy bylo na CSR nahlíženo pouze jako na náklad, na charitativní dar, který přináší nanejvýš dobrý pocit. Strategické CSR přináší jasné výhody, úsporu nákladů a zaručuje dlouhodobou udržitelnost,“ shrnuje Marie Mališková.

-kch-