Deset největších mýtů crossmediální diskuze

V souvislosti s probíhající diskuzí na téma crossmediálního měření se objevují různorodé názory. Názorová pluralita je bezesporu v pořádku a je motorem pokroku. Jeden z posledních příspěvků na toto téma se objevil na i na serveru Digizone.cz. Inspiroval mě k sepsání největších mýtů, které se k diskuzi o crossmediálním měření pojí.

Mýtus č. 1: Pro crossmediální měření není potřeba výběrové řízení.

„Proč by výzkumné agentury měly čekat na to, až se mediální hráči napříč trhem dohodnou na společném řešení, když jim mohou svoje data prodávat už teď – a bez tendru?,“ stojí hned v úvodu článku. Čekat samozřejmě nikdo nemusí, platí zde pravidla volné soutěže. Problém je jinde. Pokud má být produkt všeobecně na trhu uznávaný a jeho výsledky trhem respektované, bez výběrového řízení zastřešené nezávislým subjektem – profesní organizací, to půjde jen těžko. Nebo si snad umí kdokoli přestavit, že budeme obchodovat např. s televizním reklamním prostorem na základě dat jakéhokoli komerčního subjektu, nota bene bez možnosti kontroly nad metodikou pořizování takovýchto dat? Já tedy ne.

Mýtus č. 2: Panuje shoda na tom, že je nutné crossmediální měření výkonu všech typů médií.

Ne, opravdu nepanuje. Za celou dobu, co se těchto diskuzí účastním, ať už na půdě ATO či SPIRu, se shoda v této poměrně fundamentální otázce nenašla. Můj názor je takový, že „crossmediální měření výkonu“ potřeba není. Respektive, vlastně nedává ani příliš logický smysl. Budeme do jednoho mediálního plánu zařazovat televizní a radiové spoty, celostrany a online bannery na základě jejich příspěvku k celkovému zásahu?  Myslí si někdo, že tohle opravdu dává smysl? Třeba mi to někdo vysvětlí a přesvědčí o opaku, budu za to upřímně rád. Co ale třeba začít s tím, že bychom se pokusili změřit výkon všech typů médií samostatně? Umíme snad změřit výkon tiskové, radiové či outdoorové reklamy? Zatím ne.

Mýtus č. 3: Není shoda na tom, zda zachovat dosavadní jednotné měny pro jednotlivé typy médií.

Až na vzácné výjimky si troufám tvrdit, že v tomto shoda naopak je. Jednotné měny žádný nový projekt v dohledné budoucnosti nenahradí. Naopak, jednotné měny se budou postupně rozšiřovat a zdokonalovat v reakci na probíhající technologický vývoj. Tomu odpovídá i cesta, kterou se vydalo ATO, kdy svůj projekt elektronického měření sledovanosti televize bude rozšiřovat o měření kompletního videoobsahu.  Cesta nutné evoluce je logická a opodstatněná i pro další existující mediální projekty, Netmonitor, Media Projekt či Radio Projekt.

Mýtus č. 4: Aktuálně se řeší hlavně to, zda má být „crossmediál“ široký nebo zda začít u médií, která jsou si nejblíž.

Spojování těchto dvou alternativ je velké neštěstí celé diskuze. Šíře a hloubka budoucího projektu je přeci dána povahou potřeby, která jím má býti řešena. Pokud se bavíme o detailním mediálním plánování, pak je to o evoluci stávajících samostatných projektů. Pokud je to o více strategickém pohledu, kdy se crossmediální data používají jako podklad pro rozhodování o struktuře mediálního mixu, pak je to o širokém záběru. A to se již nebavíme o nutnosti jakéhosi kontinuálního crossmediálního měření, ale dostatečnosti adhoc crossmediálního výzkumu či studie typu Touchpoints z Velké Británie. Jinými slovy, v jednom případě musíme jít do hloubky, v jiném do šířky. Snaha řešit to najednou a hledat jakýsi kompromis povede jen k tomu, že výsledek bude pro jednu potřebu nedostatečný a pro druhou zase zbytečný.

Mýtus č. 5: Když mluvíme o crossmediálním měření, máme všichni namysli to samé.

Možná zdánlivá banalita, pro někoho slovíčkaření. Ale možná také zdroj neshod a nedorozumění. Měření skutečně není výzkum a naopak. Pod měřením si představuji kontinuální zaznamenávání mediálního chování probíhající nezávisle na měřeném respondentovi, pod výzkumem pak adhoc šetření s cílem zjistit aktuální stav zkoumané reality. ATO nepředstaví výsledky prvního crossmediálního měření v ČR, jak se uvádí v článku, nýbrž právě výsledky crossmediálního výzkumu či studie. A v tom je obrovský rozdíl…

Mýtus č. 6: Reklamní zadavatelé tlačí na co největší efektivitu svých kampaní, takže by je zajímalo, jaký dosah mají napříč různými mediatypy.

Dosah nerovná se efektivita. A to platí nejen na úrovni samostatných mediatypů, ale i crossmediálně. Je efektivnější zásah v televizi nebo tisku? Mohu „vyměnit“ dva zásahy v rádiu za jeden na internetu? A takových podobných otázek bychom vymysleli spoustu. A co na ně odpoví? Crossmediální měření určitě ne. Odpověď umíme najít již dnes. Je to o matematice, statistice a relevantních datech nejen o reklamních kampaních, ale také o dalších nástrojích marketingového mixu, prodejích a všech externích relevantních faktorech, které se mají na prodeje vliv.

Mýtus č. 7: Mediální agentury by za propojení mediálního a spotřebitelského chování platily zlatem.

Nemyslím si. Taková data totiž existují již dnes s tím rozdílem, že jim neříkáme crossmediální měření. A že z těchto dat je možné zjistit, jak je reklama skutečně účinná? Opravdu? Pokud si po zhlédnutí např. TV spotu neběžím do obchodu koupit inzerovaný produkt, tak to znamená, že reklama nefunguje? A co její vliv na znalost, image, preference apod.? Samozřejmě že to tak není a měl by to vědět každý, kdo se chce  této oblasti seriózně věnovat.

Mýtus č. 8: Důvodem nezájmu o crossmediální měření  je cena nebo obava z nového uspořádání.

Autor se na příkladu projektu adMeter ptá, proč už Median nemá kupu stálých zákazníků a rozsáhlý panel pro své audiometry. Je to otázka ceny nebo obava z nového uspořádání? A co když ani jedno z toho? Co když reálná poptávka odpovídá skutečnému zájmu trhu o data podobného typu? Co když jen trh neví, co by s takovými daty vlastně dělal? Ale to je na samostatnou diskuzi a hlavně za přítomnosti zástupců agentury Median.

Mýtus č. 9: Peoplemetry vázané na televizor v domácnosti jsou zastaralou technologií.

Opravdu? Článek dokonce uvádí „zastaralé“ peoplemetry jako důvod stárnutí televizní populace. Struktura panelu se pravidelně kontroluje a upravuje tak, aby vzorek domácností odpovídal socio-demografickému profilu domácností a jednotlivců v ČR podle nejaktuálnějších dat ČSÚ. Za to, že před televizní obrazovkou tráví více času starší než mladší populace, peoplemetry opravdu nemohou. Že bychom je rovnou nahradili moderními chytrými telefony, abychom si televizní populaci uměle omladili?

Mýtus č. 10: Peoplemetry dodávají nerelevantní data.

Na to lze říci snad jen jedno – kéž by netelevizní typy médií měly minimálně stejně kvalitní data, jako nám poskytují stávající peoplemetry. A námitka, že mladší generace se více soustředí na mobilní platformy a tato sledovanost nám utíká? Ano, ale přece právě proto probíhá na půdě ATO diskuze, jejíž cílem je rozšířit příští projekt o měření kompletního videoobsahu bez ohledu na technologickou platformu, přes kterou je tento obsah konzumován.

Jiří Udatný je ředitelem výzkumu agentury Mindshare