Sliby z tendru musí agentury splnit

Nedávno jste do Rémy Cointreau získali novou značku mixerů Fever-Tree. Budete své portfolio nadále rozšiřovat? Případně jakým směrem?

Myslím, že portfolio výrazněji rozšiřovat už nebudeme. Když si vezmu, kolik jsme udělali za rok a půl akvizic, už teď je to trochu na hraně. Umím si představit, že přidáme ještě například stařenou whisky od distributora či značky, kterou už v portfoliu máme, ale obecně platí, že v lihovarnickém průmyslu jsou karty v ČR už rozdané. Větší změny by tak byly možné jen tím, že by si jednotliví hráči některé ze značek vzájemně vyměnili. Úplná novinka by buď byla marketingově nově vzniklou značkou, nebo skok úplně jinam, například čínská či latinskoamerická lihovina, což prozatím nemáme v úmyslu. Nyní se chceme soustředit na naše čtyři pilíře: koňak/brandy, italské aperitivy, whisky a shoty kolem Jägermeistera. Postupně je budeme lehce doplňovat, jako například nedávnou akvizicí Cynaru od Campari, ale určitě nebudeme přidávat nic mimo tyto kategorie, ani vodku, ani tequilu.

Z Fever-Tree jste si vybrali šest produktů. Podle čeho jste je vybírali? A hodláte přivést některé další produkty?

Značka Fever-Tree byla vyvinuta jako přísada do superprémiových drinků, jedná se o tzv. mixery, které nemají a nechtějí konkurovat softdrinkovým firmám. Popravdě, nevznikla, aby se lila do pražské vodky, ale proto, aby se snoubila s kvalitní lihovinou. Těch šest produktů jsme si vybírali tak, aby se hodily k výrobkům z našeho portfolia: pro Metaxu ci Hendricks gin máme Fever-Tree tonik, pro rumy ginger beer a uvidíme, co bude dělat cola.

Jedním z Vašich pilířů tvoří italské aperitivy, kde je nyní nejvíce vidět Aperol. Minulý týden jste otevřeli na pražské náplavce tzv. Porto Aperol. Proč jste k letnímu kinu ve Žlutých lázních chtěli na stejném břehu Vltavy obsadit ještě náplavku?

Z několika důvodů. Zaprvé, s letním kinem stále zůstáváme v prostoru, kde nemůžeme příliš věcí ovlivnit. Je fajn, že se jedná o známé místo, kam chodí hodně lidí z Prahy, Aperol Spritz se tu prodává dobře, ale nemáme ho absolutně pod kontrolou, a to ani z pohledu cenotvorby, ani z pohledu servírování. Zadruhé jsme chtěli mít v Praze svůj flagship bar s vlastními barmany, něco, čím bychom podepsali, že se tu Aperolu daří. A nakonec se nám ten nápad prostě líbil. S tou myšlenkou mít vlastní loď v místě, kde je vysoká fluktuace lidí, jsme si hráli už od listopadu loňského roku. Nápad vznikl v mediální agentuře Starcom. Samotná realizace s sebou nesla samozřejmě mnoho problémů. V souvislosti s reklamou na Praze 1 a širším okolí jsme museli hodně ubrat z našich původních požadavků na branding.

S Aperolem od května komunikujete kampaní s novým claimem a cílem podpořit tzv. aperitivo moment. Jak se Vám zatím daří přivést Čechy k aperitivům?

U claimu „Naladí po práci“ jsme vycházeli z werichovského „po práci legraci“. Aperitivo moment tady zatím nikdo nezná, i když si myslím, že spoustu Čechů ví, co je to „jít po práci na jedno“. Dříve to bylo o něco běžnější než teď, dnes lidé pracují déle a chodí z práce raději rovnou domů. My jim kampaní chceme připomenout, že je fajn se zastavit po práci na aperitiv a až potom jít domů. Trochu jsme si tím na sebe sice ušili bič, ale rádi bychom, aby aperitivo moment u nás zdomácněl.

Proč jste se po třech letech Aperolu na trhu rozhodli pro vstup do televize?  

O televizi jsme už hodně stáli loni, ale s vlastníkem značky jsme neustále diskutovali, zda pro to máme dostatečně velkou distribuci, a to jak v off-trade, tak v on-trade. Na moderním trhu jsme ji měli už dobrou, ale u tradičního trhu jsme to museli vylepšit. V gastronomii jsme měli na začátku rychlý start, ale i zde chtěl vlastník širší pokrytí. Pro nás bylo však klíčové mít spíše méně podniků, ale s perfektním servisem, protože špatné naservírování může při prvním kontaktu zákazníky odradit. I proto v off-trade komunikujeme Aperol vždy dohromady s Proseccem, vytvořili jsme duo-packy s naším vlastním Proseccem, což spotřebitel oceňuje.

Po měsíci na Primě jste v červnu přidali i Novu. Proč to měsíční zpoždění?

Při startu kampaně jsme nebyli s Novou stále ještě domluveni na podmínkách. Na Novu jsme se vrátili po mnoha letech poprvé loni s Jägerem a rovnou jsme tam dali majoritu, 80 % našeho budgetu, letos jsme to chtěli vybalancovat a opět to byla velmi složitá diskuse. Obecně je to s televizí čím dál horší, hodně věcí mi na ní nevyhovuje, například to, že dnes s ohledem na vyprodanost vlastně ani nemám možnost vyškrtané programy něčím nahradit. Reklama u určitých pořadů pro nás funguje jako image builder, i když natáčí malá čísla, ale dnes téměř není možné si vybrat. Na druhou však televize stále funguje nejlépe na podporu prodeje a ukazuje se na to všech našich značkách. Například na Metaxe, která televizi nyní nemá, nebo na Aperolu, s nímž máme velké cíle a vypadá to, že televize nám k jejich splnění významně pomůže.

Jaké plány s Metaxou máte?

S Metaxou začínáme hodně od začátku. Ještě v roce 2004, kdy zde nebyl tak silný konkurenční tlak, byla Metaxa fenoménem, ale nyní jsme se trochu zasekli. Hledáme, i ve spolupráci s centrálou, jak značku odspoda trochu otočit, dát jí novější háv. I proto se věnujeme poslední rok domácím party, děláme sexy věci spíše pro stovky až tisíce lidí, než pro statisíce. Klíčová je pro nás práce s brand lovers, core militants, která se nám vyplácí například u Jägera, ale je pravda, že se to skládá pomalu. U Metaxy je jednou částí takové skládačky Partyhaus, kterým komunikujeme, že značka je vhodná pro domácí party, a zároveň odstraňujeme bariéru těm, co nechtějí pořádat párty doma.

Před nedávnem jste představili v pořadí už druhý Metaxa Partyhaus. Zatímco první je umístěn v Praze, druhý bude putovat po České republice. Jaký je o něj ze strany spotřebitelů zájem?

Se dvěma Metaxa Partyhausy jsme počítali už od začátku, před uvedením druhého jsme jen chtěli počkat, jaká bude u prvního počáteční vytíženost. Od začátku roku máme 35 zaplacených dní, plus 20 in-house party, celkem jsme měli plných zhruba 50 dní, což je skvělé. Ale hlavní funkcí Partyhausu je image builder pro vytvoření určitého buzz marketingu, který se pomalu šíří. A zatím máme 100% pozitivní reakce. Do budoucna je cílem mít obsazenost 200 dní v roce. Kromě toho máme dohromady s Fever-Tree program pro on-trade, kde se snažíme Metaxu posunout více do prémiovosti. Stále pokračujeme se samplingem, který je pro kvalitní lihoviny nejdůležitější. A také jsme uvedli shotovou novinku Metaxa Honey Shot, kterou cílíme na mladší spotřebitele. Máme na to on-trade koncept s hosteskami a samplingem a zatím nám to funguje skvěle. Za tři měsíce jsme s ní splnili 50 % ročních cílů.

S Jägermeisterem se pravidelně pouštíte do sociálně-mediálních experimentů. Loni jste zkusili tzv. Undercover Games přes Snapchat. Nyní zkoušíte Periscope. Vyplácí se Vám tyto investice do tak „malých“ sociálních sítí?

Ano, protože neustále hledáme nové směry a inovace. Třeba na Snapchatu jsme si zkusili, jak moc lidi tento typ komunikace oceňují. A budeme s tím dál pokračovat. U Periscope se jedině bojím datové náročnosti. Udělali jsme si první test na koncertu BiggBoss & OYC na pražské náplavce a navzdory tomu, že propagace Periscopu byla téměř nulová (abychom si to lépe otestovali), tak jsme dosáhli více než 300 diváků, kteří nám dali 2 334 likes, a tímto se znovu potvrzuje, že menší sociální sítě sice nabízejí menší zásah, ale o to větší počet interakcí. Také hodně dáváme na Instagram, kde komunikujeme nejen s Jägerem, ale i s Aperolem a plánujeme tam vstoupit i se značkou Cointreau.

Se značkou Cointreau jste zde ale samostatně zatím ještě nekomunikovali…

To je pravda, ale myslím si, že nazrál její čas. Cointreau je krásná značka, produktově v pořádku, která má za sebou pěkný příběh. Připravili jsme si pro ni program cílený na malou skupinu lidí z řad životně úspěšných žen, žen, které mají svůj názor na život a nepotřebují, aby se o ně někdo staral nebo je vydržoval. Cointreau je primárně partnerem barmanské komunity, jedna ze základních ingrediencí pro sofistikované koktejly, ale my ji zde chceme směřovat spíše do domácí spotřeby. Bude to hodně o do-it-yourself konceptu, přičemž stavět budeme na globálním mixu – Cointreau Fizz –, který kombinuje Cointreau, sodu, limetu a čtvrtou nebo i pátou ingredienci, jako čerstvé maliny, borůvky nebo okurku. Pojedeme přitom přes eventy, zmíněný Instagram, případně využijeme další podporu v digitálu.

Jak se u Vás daří whisky značkám? Před dvěma lety jste se začali profilovat jako whisky expert. Kam jste se za tu dobu posunuli?

Věřím, že jsme se v naší expertíze posunuli správným směrem. Naším zaměstnancem se od té doby stal Václav Rout, majitel Whisky & Kilt, který je v oboru respektovaný, a založili jsme interní Whiskey Expert Club. Také jsme připravili programy pro tři segmenty v gastronomii: Ultra Premium, Super Premium a Premium, a nabízíme i přednášky pro B2B klientelu. Zároveň se kromě této zastřešující aktivity pro celou kategorii věnujeme jednotlivým značkám zvlášť. Pro Tullamore D.E.W. jedeme koncept buskingu (podpora pouličních hudebníků, pozn. red.), pro Glenfiddich i Grant’s máme na podzim připravené nové kampaně a spustíme nějaké blogy.

Glenfiddich i Grant’s jste v loňském roce spojovali se sportem, s fotbalem či golfem. V tom už pokračovat nebudete?

Ne, musím přiznat, že spojení se sportem bylo trochu šlápnutí vedle. Ta myšlenka nebyla špatná, ale exekuce se nám nepovedla. U Grant’s jsme původně cílili na komunitní sporty, jako je fotbal, volejbal nebo basketbal, na partičky, které spolu oslavují úspěchy, a to nejen pivem, ale i whisky. S Glenfiddichem jsme se spojili s golfem, což bylo sice pěkně připravené, ale značce to nedávalo vůbec nic. Kdyby tam místo Glenfiddichu byla jiná značka, nic by se nezměnilo. Pro obě značky tedy připravujeme něco nového, u Glenfiddichu budeme stavět zejména na tom, že se jedná o rodinnou firmu v pravém slova smyslu. Bude to silné vizuálně i obsahově a hodně bude záležet na výši mediálních investic.

Posledním z pilířů je brandy a koňak. Budete pro tuto kategorii hledat podobnou zastřešující strategii, jakou rozvíjíte pro whisky a italské aperitivy?

Je to jeden z našich letošních cílů. Chceme pro tuto kategorii najít něco společného, co půjde napříč, ale na rozdíl od whisky zde teprve začínáme.

Zvyšujete s rozšiřujícím se portfoliem v meziročním srovnání také výdaje na marketing?

Ano, u nás to jde ruku v ruce s tím, jak nám roste byznys. Jestliže jsme skočili z obratu 700 milionů korun na více než miliardu, tak ve stejném procentuálním vyjádření rostou i naše investice. Je dobré, že většina našich firem chce stále investovat, některé více, jako je Jägermeister nebo Aperol, jiné méně, ale i tak se dají konzistentně dělat velké věci.

Tržby Vám rostou, ostatně daří se celému segmentu. Jaké změny pozorujete v chování spotřebitele?

Značky, které byly kdysi nedostupné, dnes tvoří mainstream. Platí, že když si mladí zvyknou na Jäger nebo Tullamorku, k fernetu se vrací jen málokdy. Naopak starší spotřebitelé se přesouvají k butikovým značkám, kterým se daří, i když do marketingu v podstatě neinvestují. Čeští spotřebitelé stále chtějí zkoušet něco nového. Dnes například hodně jedou rumy, což je u nás druhá největší kategorie hned po vodce. Zajímavé je, že lidé se přitom vůbec nestarají o jeho původ, složení, k výběru jim stačí pěkná láhev a etiketa. Neví, že valná většina rumů je doslazovaná a že správně by měl být obsah cukru nulový. Ta nevědomost je vysoká, a to nejen u rumů. Na druhou stranu je zde neustále vyvíjen obrovský tlak na cenu, který se však nutně musí projevit na produktu. Trendem celého průmyslu je snižování voltáže, běžné je, že whisky jdou z původních 43 % na 40 %, jen, aby si udržely marže.

V souvislosti s butikovými značkami, jak to vypadá s plánovaným concept storem Rémy Cointreau? Už máte vhodné prostory? Kdy ho otevřete?

Concept Store zůstává i po roce jen v teoretické rovině. Pro nás by to byla opravdu jen okrajová záležitost. Na trhu je hodně specializovaných firem, které fungují dobře, a navíc poptávka je po kvalitních lihovinách i v prémiových lahůdkářstvích. Pro mě je teď mnohem důležitější najít společnou cestu s Rohlik.cz nebo Kolonial.cz.

A jak to zatím na trhu s online potravinami pro Vaše značky vypadá?

S Rohlik.cz jsme si připravili zajímavý program na pět měsíců, který prozatím testujeme. Ve fázi jednání jsme i s Kolonialem.cz. Zatím stále řešíme, že lidé, kteří jdou nakoupit online potraviny, do sekce lihovin zabrousí jen málokdy. Navíc se projevuje tendence, že těsně před placením lihoviny vyndávají z košíku, což se v kamenných obchodech většinou nestává. U specializovaných online obchodů se chování také liší, protože tam je zákazník na ceny připraven. Ale věřím, že se to časem může změnit, pokud budou tyto firmy schopny vozit nákup do 90 minut, lidi se tam naučí nakupovat například před odchodem na party.

Před dvěma lety jste v rozhovoru pro MediaGuru.cz řekl, že od mediálních a PR agentur už kreativitu nepožadujete. To stále platí?

Jediné, kde jsem na kreativitu ještě nerezignoval, jsou kreativní agentury. To by bylo špatné (smích). Ale i zde pozoruju, že lidé někdy ani neumí správně recyklovat dobré nápady. Neustále narážím na to, že agentury nechápou, že když mi v tendru něco slíbí, tak to budu po nich vyžadovat. Slíbí-li mi, že převrátí na magistrále kamion s ledem a Jägerem a po celý den budeme plnit hlavní zprávy, tak to musí doručit, a ne, že skončíme u převrácení sajdkáry v postranní uličce. Jsem už alergický na větu: „Natočíme video a to se začne samo šířit.“

Chápu, že si každá agentura, ať už mediální, digitální, nebo PR, chce urvat svůj byznys, ale přijde mi, že hodně z nich jsou jen „mlátiči prázdné slámy“. Naučí se pár dobrých formulací a někomu to třeba stačí, ale neuvědomují si, že přece si nosí svou kůži na trh. Navíc se často setkávám s tím, že pomalu každá agentura se snaží nabídnout vše, PR agentura nabízí eventy, a nakonec nedoručí ani PR výstupy, mediální agentury se pyšní svým planningem a stejně nejsou schopny včas domluvit optimální podmínky. Chtějí dělat všechno a nejsou dobré ani ve svém core byznyse. Často slýchám, že jsme asi příliš nároční, ale upřímně nechápu, proč bychom měli slevovat ze svých nároků. Myslím si, že v tomto ohledu je specializace klíčová.

Foto: František Ortmann