Důraz na finanční řízení prohlubuje bariéry na trhu

V červnu jste po kratší zkušenosti práce v mediální firmě odešel z vydavatelského domu Economia. Rozsáhlejší zkušenosti máte z prostředí mediálních agentur a mediálního zastupitelství. Na mediálním trhu se pohybujete dlouhodobě, jak jeho vývoj v letošním roce vidíte?

Za tři zásadní faktory vývoje na mediálním trhu v letošním roce považuji jednak skutečný nástup videoobsahu, jako svým způsobem svébytného mediatypu, který kombinuje atributy nejen televizní a on-line reklamy, ale schopností doplňovat obrazem aktuální zpravodajství, i tiskových médií. A z tohoto důvodu může být do budoucna pro vydavatelství vlastně jakýmsi trojským koněm vůči ostatním médiím – novou cestou, jak znovu oslovit ztracené čtenáře.

Dále sem patří rostoucí význam práce s big daty na straně zadavatelů a důraz na návratnost reklamních investic. Patové vyústění diskusí o crossmediálním měření mimo jiné ukázalo, že realita je už někde jinde. Inzerenty dnes už tolik nezajímá, kdo a v jaké míře konzumoval jejich reklamu v minulosti, ale chtějí především vědět, jak komunikace ovlivní jejich budoucí ekonomické výsledky.

Třetím fenoménem letošního roku je vznik nebo další rozvoj nezávislých a převážně digitálních vydavatelských počinů ve formě start-upů jakožto protipólu koncentrace médií v rukou několika lokálních podnikatelských skupin. Přímo se tu nabízí unikátní možnost společného obchodního postupu vůči inzerentům, která by eliminovala nevýhodu menší výkonnosti samostatných subjektů. Bude určitě zajímavé sledovat, jestli se i částečně konkurenční projekty dokážou po obchodní stránce účelově spojit, jako to před šesti lety uskutečnily tematické televize.

Co podle Vašeho názoru stávající vývoj na mediálním trhu nejvíce ovlivňuje a co ho může v druhém pololetí ještě ovlivnit?

Bylo by skvělé, kdyby se potvrdily pozitivní zprávy o růstu české ekonomiky a nastartovaly tak oživení na našem reklamním trhu!

Když srovnáte zkušenost práce z mediální agentury, z mediazastupitelství a přímo z médií, co byste označil za rozhodující ve vztahu se zadavateli reklamy? Je náročnější z agenturního nebo z mediálního pohledu?

Mediální agentura má obvykle výhodu v tom, že má ke klientovi blíže než médium nebo mediazastupitelství. K těm tak hned napoprvé nemusí proniknout úplná informace o cílech komunikace, což může znamenat nutnost vypracování většího počtu nabídkových variant mediaplánu, než dojde ke shodě na finální verzi.

Na druhou stranu jistou nevýhodou tohoto stavu je pro agenturu skutečnost, že jakožto místo prvního kontaktu je obvykle pod větším tlakem ze strany zadavatelů. Práce do pozdních nočních hodin nebo o víkendu v období výběrových řízení, tak typická pro mediální agentury, je na straně médií spíše výjimkou.

Za zásadní ale považuji skutečnost, že postupný důraz na striktní finanční řízení napříč celým mediálním trhem prohloubil bariéry mezi jednotlivými subjekty, což vede k tomu, že v porovnání se situací před patnácti lety každá strana mluví odlišným jazykem a přemýšlí o věcech převážně ze svého úhlu pohledu. Věřím, že nazrál čas, aby se tento stav začal měnit směrem k partnerství a užší kooperaci.

Co podle vašeho názoru brání médiím k získávání vyšších inzertních příjmů. Klesající rozpočty zadavatelů, vysoké ceny médií, slabá nabídka ze strany médií?

Všechny výše uvedené faktory mají spolu s rostoucí nabídkou zejména v oblasti on-line reklamy na výši rozpočtů směřujících do klasických médií bezesporu svůj vliv.

Vítězem podle mého názoru budou ty subjekty, které dokáží rozpoznat potřeby zadavatelů a nabídnout jim adekvátní řešení jejich problémů. Většina médií v ČR zatím používá spíše „push“ strategii a ta není adekvátní vzhledem k aktuálním potřebám inzerentů. Ti mimochodem také čím dál tím více využívají pro nabídku svých nových produktů výstupy z analýz spotřebitelských potřeb.

Na televizním trhu dále přibývají nové tematické televizní kanály. Nejnověji se rozrůstá nabídka sportovních kanálů. Kolik tematických kanálů může český trh unést?

Náš televizní trh už je nasycený. Patnáct TV kanálů ze tří hlavních skupin na trhu, Novy, Primy a ČT, představuje přesně dle Paretova pravidla tržní podíl kolem 80 %. Pro každou z několika desítek menších tematických stanic tak v průměru zbývá už jen několik desetin procenta, což pokud nemá příjmy od předplatitelů v režimu placených TV kanálů dlouhodobě na profitabilitu nestačí. Zlomovou výkonností je pro neplacený TV kanál úroveň kolem 1% podílu na trhu, u nízkonákladových projektů alespoň půl procenta.

Stávající prodej reklamy na tematických televizích na základě sledovanosti tedy neumožňuje dlouhodobě další nárůst počtu stanic. Bude třeba hledat doplňkové prodejní cesty, inspirovat se v oblasti on-line reklamy, více vsadit na speciální projekty na klíč. Možnosti tu jsou. Proč by se třeba rádiovým klientům nemohl nabídnout společný balíček s hudebními televizemi? Rozhodně bude zajímavé sledovat, co v této oblasti přinesou nejbližší roky...

Co z Vaší zkušenosti považujete za největší nedostatky mediálního trhu v Česku ve srovnání s jinými evropskými zeměmi?

Český mediální trh považuji v rámci Evropy za poměrně standardní. Jsme někde na pomezí mezi sofistikovaným anglosaským a precizním německým přístupem na straně jedné, při zachování řady prvků improvizace a kreativních „last-minute“ řešení, která jsou typická spíše pro trhy jižní a východní Evropy, na straně druhé.

Určitě by ale celý náš reklamní trh potřeboval zvýšit svou reputaci. Ale jak známo, kovářova kobyla chodí mnohdy bosa...

Jak odhadujete další vývoj na trhu mediálních agentur?

Ve střednědobém horizontu očekávám, že nákupní oddělení klasických médií se budou inspirovat od svých mladších digitálních sester a zaměří se tak více na výkonnost a taktické plánování než jen na nákup prostoru, negociace a reporting. Toto rozšíření pravomocí umožní agenturám udržet si v těchto odděleních zkušenější lidi.

Oddělení strategického plánování na straně mediálních agentur se budou ještě více integrovat s marketingovými týmy zadavatelů reklamy. To je v dynamicky se proměňujícím prostředí podmínkou akčnějšího postupu vůči konkurenci.

A v souvislosti s nejnovějšími trendy na trhu práce očekávám větší roli outsourcingu některých specializovaných profesí, nárůst práce formou „home office“, ještě flexibilnější pracovní dobu a sdílených kancelářských míst za účelem úspory fixních nákladů.

V dlouhodobějším horizontu nás patrně čekají ještě výraznější změny. V oblasti mediálních agentur jsme již na samé hranici konsolidace, kdy trh ovládá velmi omezený počet subjektů. Jedinou možnou další vývojovou fázi je tak jejich následná diverzifikace, až už dle formy vlastnictví nebo jejich užší specializace. V prvním kroku tak může dojít třeba k oddělení plánování a nákupu médií.

Jak vidíte svoji další profesní kariéru?

V současné době připravuji vlastní poradenský projekt, který od letošního podzimu nabídne služby zaměřené na zvýšení výkonnosti všem hlavním subjektům na mediálním trhu. To znamená zadavatelům, jejich agenturám i médiím. Jeho součástí  bude kromě projektů na míru i možnost využití mezinárodního know-how a nástrojů optimalizujících mediální mix. V této činnosti chci využít své zkušenosti z různých stran barikády – z pohledu klienta, jeho agentury i média samotného.