MOL: Pro naši značku je klíčová relevance

V červenci jste v České republice představili koncept Fresh Corner, který je součástí nové retailové strategie MOLu. Koncept testujete současně na dalších osmi trzích. V čem je český trh z hlediska retailového přístupu pro Vás specifický?

Každý trh, na kterém jako skupina operujeme, vnímáme individuálně. Vždy se snažíme pochopit jeho zvláštnosti, protože jedině tak můžeme být skutečně efektivní. V nabídce máme lokální produkty, zde jsou to například polévky, které jsou pro české zákazníky důležité, což na jiných trzích neplatí.

Zároveň bych ale v souvislosti s nově představeným konceptem Fresh Corner chtěl podotknout, že si nemyslíme, že bychom všechno hned udělali dokonale. K tomu, co děláme, přistupujeme s pokorou a vědomím, že jsme teprve na začátku naší cesty. Počítáme s tím, že se budeme učit z praxe, ptát se našich zákazníků a na základě jejich poznatků budeme náš koncept postupně upravovat. Spotřebitelské průzkumy, ať už kvantitativní, či kvalitativní, pro nás nyní hrají významnou roli. Dříve tomu tak nebylo, ale nyní je zpětná vazba od zákazníků přímo součástí naší strategie.

Co je tedy základem Vaší nové strategie?

V prvé řadě se odvíjí od způsobu uvažování, že každý náš zákazník, nehledě na to, jak je oblečen, či odkud pochází, je pro nás stejně důležitý. Tento přístup dokáže vytvořit zákazníkům příjemnou atmosféru, začnou o tom mluvit se svým okolím, budou se k nám vracet a budou i více nakupovat.

Jak v tomto ohledu pracujete se svými zaměstnanci?

To je jednou z našich hlavních výzev – proměnit je z obsluhy v hostitele. Když si pozvete k sobě domů přátele, snažíte se, aby jim bylo dobře, servírujete jim dobré víno a jídlo, zkrátka se o ně staráte, jak nejlépe umíte. A to je přesně to, co chceme přenést k nám, chceme, aby našim zákazníkům u nás bylo dobře. Za tímto účelem jsme připravili pro zaměstnance speciální hostitelské školení, do kterého budeme pravidelně investovat. Musíme je totiž naučit, že nehledě na to, jak dlouho jsou v práci, zda jsou unavení, či naštvaní, být na naše zákazníky příjemní. A to je naprosto zásadní.

Na co jste kladli důraz při designování interiéru Fresh Corner?

Na designu jsme spolupracovali s jednou zavedenou firmou, která má zkušenost s prací v Evropě i v zámoří. Jeho přípravou jsme strávili poměrně dost času, přičemž nejdůležitější bylo vyvážit design a funkčnost prostoru a toho jsme podle mě dosáhli. Při vší skromnosti, musím říct, že náš design považuju za nejlepší ve své třídě na trhu.

V pilotním projektu zatím nabízíte rychlé občerstvení. Plánujete na český trh uvést i komplexní gastro koncept?

Ano, již nyní máme v rámci naší skupiny vyvinuté koncepty, na mnoha našich stanicích provozujeme restaurace, zároveň spolupracujeme s řetězcem Marché. Uvedení gastro konceptu v České republice je opět o již zmíněné relevanci. Pokud zde nalezneme vhodné lokality, kde bude dávat smysl nabídnout širší sortiment občerstvení, určitě budeme tuto možnost zvažovat.

Jaký je positioning značky MOL?

Pro naši značku je nejdůležitější, aby byla relevantní pro zákazníky. Opravdu chceme hledat a najít způsoby, jak je potěšit lépe, než je tomu u našich konkurentů. Chceme, aby byl zákazník spokojen se sendvičem i s cenou, za kterou ho kupuje, protože jedině tak bude šťastný a bude se k nám vracet. A jak můžete sama vidět, ceny máme více než rozumné. Podle mě by totiž nedostatek zájmu o zákazníky neměl být nahrazován vyšší cenou. Takový přístup je odsouzen k neúspěchu. Pro naši značku je tedy klíčová relevance.

Rebrandujete již od května. Kdy plánujete rebranding dokončit?

Nyní již máme rebrandováno deset z našich stanic, příští měsíc bychom měli dokončit všechny, které byly původně provozovány pod značkou Lukoil. Navíc tento týden dokončíme akvizici stanic značky Agip, které budeme rebrandovat následně. Některé z nich se změní v MOL, některé na Pap Oil. Tyto dvě značky jsou také jediné, které za naši skupinu na trhu zůstanou.

Proč jste se rozhodli právě v případě českého trhu pro tyto dvě značky?

Naše rozhodnutí bylo podloženo poměrně rozsáhlým průzkumem veřejného mínění. Na výběr jsme měli různé možnosti, jelikož ve skupině máme mimo jiné například i značky Slovnaft nebo Ina. Nakonec jsme ale zvolili MOL, protože to byla příležitost, jak značku naší skupiny více podpořit. Navíc k této značce neměli čeští spotřebitele žádné negativní konotace, byly jen neutrální nebo pozitivní. V neposlední řadě si tím takto chceme budovat povědomí napříč Evropou, lidé cestují, a když důvěřují jedné značce u sebe doma, budou jí důvěřovat i v Maďarsku nebo Rumunsku.

Jak budete nyní postupovat se značkou Pap Oil? Podle čeho se rozhodujete, které z nově získaných stanic se změní na MOL a které na Pap Oil?

Rebranding jednotlivých stanic je založen na pečlivém zmapování našich lokalit. MOL je více afluentní značkou v lokalitách s hustším provozem, Pap Oil je menší a lokálnější. Zároveň zohledňujeme i to, že nechceme, abychom měli stanice jedné značky příliš blízko u sebe.

Co se týče značky Pap Oil, budeme stavět na vysoce kvalitních palivech, dobrých cenách, skvělých službách a chutné kávě. Také u ní chceme akcentovat onu lokálnost tím, že to bude stanice, kde Vás s trochou nadsázky budou znát i jménem.

K získání věrných zákazníků je potřeba I loajalitní program. Jak bude vypadat ten na stanicích MOL?

Stále na něm pracujeme. Pro tyto účely jsme do skupiny přijali zkušeného člověka, který nastavoval věrnostní program pro Tesco v Maďarsku. Ten nyní ladí detaily se zástupci z jednotlivých zemí v regionu. Vycházíme zase z toho, že chceme vědět, ke komu mluvíme, a být pokud možno maximálně relevantní. Nechceme si to zjednodušovat jakoukoliv zkratkou, protože ve chvíli, kdy začnete být generičtí, přestává to fungovat, jelikož spotřebitelé jsou čím dál náročnější. Detaily věrnostního programu Vám však prozatím neprozradím.

MOL zatím komunikuje v okolí svých rebrandovaných stanic. Plánujete v následujících měsících i imageovou kampaň?

Ano, plánujeme. Na příští rok připravujeme 360° komunikaci, včetně sponzoringu a CSR programů. Bude se jednat o imageovou kampaň, která bude provázána s našimi zákazníky. Chceme, aby to bylo odlišné, chytré a po exekuční stránce nejlepší ve své třídě. Naše stanice jsou stále primárně k čerpání pohonných hmot, ale zároveň představují mnohem víc. Potřebujeme přemýšlet nejen jako prodejce paliv, ale také jako retailer či restauratér. Není naším záměrem konkurovat supermarketům, ale můžeme lidem ušetřit čas. Každopádně ale nechceme nic uspěchat, nyní je na řadě rebranding, pořádná komunikace přijde později.

Kdy počítáte, že se Vám investice do rebrandingu a nového detailového konceptu vrátí?

Samozřejmě jsme se kalkulaci návratnosti investic důkladně věnovali. Přece jen máme zodpovědnost vůči našim akcionářům. Strategické období máme na tři roky, ale to neznamená, že bychom byli pod tlakem, nehodláme podnikat žádné kroky, které by nám nezajistily návratnost. I proto zatím vše testujeme na 30 pilotních stanicích po Evropě, ve chvíli, kdy se návratnost investic potvrdí, koncept rozšíříme, jdeme krok za krokem. Naše skupina má tu výhodu, že disponuje hotovostí, což není v současnosti, kdy je v mnoha zemích těžké makroekonomické prostředí, právě obvyklé.

Jaké investice plánujete do českých médií?

V České republice plánujeme do médií značně investovat. Půjde o dosud naší největší mediální investici na trhu.