Red Bull už není teenager, vyvíjí se se spotřebiteli

Značka energetických nápojů Red Bull v současné chvíli prodá ročně téměř tolik plechovek, kolik je na světě obyvatel. Ve více než 167 zemích jich najde svého spotřebitele na šest miliard. V České republice nabízí kromě standardní verze Red Bull Energy Drink a tří stálých příchutí nově i limitovanou edici Tropical. Kromě ikonické plechovky s býkem se se značkou pojí i propracovaný marketing, který se nebojí ani takových extrémních kousků, jako je streaming volného pádu Felixe Baumgartnera ze stratosféry. Nyní se však značka chce přiblížit i méně exponovaným příležitostem.

„Energy drinky byly dlouhou dobu vnímané jako nápoje pro extrémní situace, například když jedete autem do Chorvatska na jeden zátah, nebo se učíte přes noc na zkoušku. Podle nás se ale důvod, proč si dát Red Bull, najde každý den,“ popisuje změnu strategie Pavel Homolka, jenž má marketing značky na českém a slovenském trhu na starosti. Vychází přitom ze současného životního stylu cílové skupiny ve věku 18 až 39 let, který je poznamenán hektičností, stresem a spoustou práce, a v důsledku toho se mění její hodnotový systém. Posunem ke každodenní konzumaci chce nejen zvýšit frekvenci spotřeby, ale oslovit tak i nové spotřebitele. „Z našich výzkumů víme, že existuje ještě velké množství lidí, kteří energy drinky nikdy neochutnali. Po první zkušenosti s naším nápojem je navíc jejich konverze k alespoň jedné plechovce za měsíc velmi vysoká,“ dodává Pavel Homolka.

Krokem od extrémních ke každodenním situacím se navíc značka snaží přizpůsobit svým spotřebitelům, kteří s ní už dospěli. „Stejně jako lidé i naše značka se vyvíjí. Už nejsme teenager, stáváme se dospělou značkou, která chce být relevantní jak pro dvacetileté, tak čtyřicetileté,“ říká Homolka s tím, že i z tohoto důvodu nepodporuje Red Bull jen extrémní sporty, ale má i rozsáhlý kulturní program.

Podpora sportu nebo kultury musí mít přesah

V oblasti kultury se Red Bull zaměřuje hlavně na hudbu, zejména na žánr hip hop. Před dvěma týdny například pořádal česko-slovenské finále v b-boyingu – Red Bull BC One Cypher v Bánské Bystrici, odkud vítěz putuje dál do evropského regionálního kola.

Každoročně organizuje také sérii workshopů pod názvem Red Bull Music Academy a projekt mobilní stage Red Bull Tour Bus. „Dbáme přitom na to, abychom si vybírali projekty, které mají přesah. Chceme podpořit lidi, kteří mají sny, ale nemají z různých důvodů možnosti, aby si je sami zrealizovali,“ vysvětluje Homolka.

V oblasti sportu se značka pohybuje od extrémního lyžování po leteckou akrobacii. Mezi její české „koně“ patří například kajakář Vávra Hradilek, bikeři Michal Prokop, Michal Maroši či Tomáš Slavík, skikrosař Tomáš Kraus, snowboardistky Eva Samková a Šárka Pančochová nebo elitní akrobatický pilot Martin Šonka.

„Pro sponzorství si vybíráme osobnosti, které jsou na stejné vlně s aktivním a tvořivým přístupem k životu. Dbáme hodně na jejich individualitu, chceme od nich slyšet jejich nápady, které potom společně dotváříme. Rozhodně nechceme, aby naše sportovní partnerství bylo jen o logu a penězích,“ zdůrazňuje Pavel Homolka. Za příklad takové spolupráce může být i fotografický projekt Hvězdy fotografa Dana Vojtěcha s kanoistou Martinem Fuksou. 

Pro amatérské sportovně založené jedince značka již tradičně organizuje různé typy eventů, v srpnu proběhne například běžecký závod Red Bull 400 v Harrachově, kde bude potřeba co nejrychleji vyběhnout skokanský můstek, v září bude Liptovský Mikuláš hostit závod kreativních plavidel v rozbouřených vodách Red Bull Rapids. I zde se však značka otevírá i těm méně extrémním. „Rozhodli jsme se naše eventy opakovat a ne každý rok přicházet s novým konceptem, jak tomu bylo doposud. Přece jen se někteří lidé potřebují osmělit, počkat, co na to řekne jejich kamarád, než se k tomu odhodlají sami,“ doplňuje Homolka.

Nadlinku budeme více lokalizovat

V komunikaci bude Red Bull i nadále využívat televizi a internet. Do televize, kde dlouhodobě komunikuje prostřednictvím komiksových spotů, však plánuje přidat lokalizované prvky. Příběh spotu se tak nově bude odehrávat třeba na pozadí Pražského hradu, objevit by se tam mohla i česká škodovka. I to jde ruku v ruce s posunem značky novým směrem. „Chceme být dostupnější pro všechny z naší cílové skupiny a podle nás se značka lépe přijímá, zasadí-li se do lokálních reálií,“ myslí si Homolka.

V digitální komunikaci Red Bull rozvíjí své sociální sítě i web. Na Facebooku má značka 43 milionů fanoušků, na YouTube 4,5 milionů odběratelů, na Twitteru dva miliony followerů a na Instagramu šest tisíc sledujících, přičemž jejich počet velmi rychle roste. Zároveň však značka intenzivně buduje své vlastní kanály. „Na web dáváme denně exkluzivní novinky, fotogalerie a videa ze sportu a kultury,“ popisuje Milan Formánek, který má ve firmě na starosti digitální marketing.

Do svého media mixu ale klidně zapojí i taková média, jako je místní rozhlas. „Tento mediatyp za 50 korun jsme využili například v Benátkách nad Jizerou při Red Bull Feel The Wheel, a musím říct, že to je jedna z největších marketingových inovací, se kterou jsme letos přišli,“ směje se Pavel Homolka.

-stk-