Web je pro časopisy klíčovou cestou k předplatnému

Respekt už na začátku letošního roku avizoval, že rok 2015 zasvětí novým médiím. Přišli jste s několika novinkami, mj. s uvedením aplikace pro Android a nejnověji s novou podobou webu. Co považujete z hlediska dalšího vývoje Respektu za nejvýznamnější novinku?

Všechny kroky jsou pro nás podstatné, protože na sebe navazují, ale kdybych měl vybrat, tak proměna webu je asi nejpodstatnější. Naposledy jsme ho výrazněji měnili asi před deseti lety, což je vzhledem k rychlosti vývoje technologií prehistorie. Nyní prošel nejen grafickou úpravou, ale ve srovnání s předchozí verzí i technologickou revolucí. Chtěli jsme čtenářům umožnit přístup k obsahu časopisu na všech zařízeních. Předplatitelé, kteří nemají aplikaci, už nemusí složitě hledat a nastavovat si webové rozhraní. Dnes si otevřou časopis na webu a můžou procházet článek po článku v příjemném designu.

To znamená, že od nového webu očekáváte především to, že dostanete obsah časopisu ke čtenářům?

Ano, vše jsme podřizovali tomu, aby čtení bylo příjemné a orientace na stránkách snadná. Ideální představa je taková, že díky vysokému komfortu čtení, který nový web přináší, budou přibývat noví předplatitelé a ti stávající zůstanou.

Jakou cenovou strategii jste zvolili?

Určit cenu není vůbec snadné, protože na jedné straně musí být konkurenceschopná a zároveň nám musí umožnit přežít. Přesto jsme se rozhodli pro poměrně radikální změnu. Dosud, když jste chtěla mít tištěné vydání a k tomu vydaní dejme tomu na iPadu, musela jste platit de facto dvě předplatné. Dnes dostanete tištěné vydaní, aplikace, audio verzi a web za cenu pouze o sto korun vyšší než je předplatné jen papíru. To je podle mě velmi dobrá nabídka.

Není riziková?

Samozřejmě, že jisté riziko poškození prodeje existuje. Na prvním místě ale chceme motivovat čtenáře, aby naši digitální nohu vnímali jako rovnocennou té papírové noze. Pokud si čtenáři objednají jen předplatné digitální verze, je ve srovnání s tištěnou verzí o 500 Kč levnější. Přemýšleli jsme i o nižší ceně, ale musíme být profitabilní. Česko je navíc pořád v pasti pravidel auditu, kdy nemůžeme prodávat za nižší cenu, než je 51 % z původní ceny. Rozhodně jsme se chtěli vyhnout dnes tak populárnímu přidávání časopisů či novin zdarma do nově prodávaných čteček. Sice to opticky zvýší prodaný náklad, ale ukazuje se, že to ve skutečnosti čte málo lidí. Navíc to povzbuzuje smrtící dojem, že média mají být zadarmo.

Lze asi předpokládat, že pomocí webu chcete k časopisu přilákat především mladší čtenáře?

Ano. Chceme samozřejmě všechny generace, ale musíme myslet i na mladší a střední generaci, pro kterou je smartphone nebo čtečka prodlouženou rukou. Mladší ročníky mají obecně jiný přístup k médiím, k informacím a obecně ke světu. Je to velmi zajímavá, originální generace a chtěl bych s ní umět komunikovat. Poslední roky nám ukázaly, že nás mladí čtou rádi, ale nemluvíme stejnou technologickou řečí, takže nás čtou méně často, než by mohli. I z toho důvodu jsme se za čtenáři vydali hned po několika digitálních cestách. Například dnes už si na webu můžete koupit i jedno vydání, což dřív nešlo.

Vůbec jsme neuvažovali o tom, že mladším lidem půjdeme naproti tím, že nějak zlehčíme obsah. Vlastně by mi přišlo arogantní se domnívat, že mladší čtenáře a čtenářky získáme tím, že je budeme považovat za hloupější. Velmi dobře si uvědomujeme, že naše silná stránka nás zároveň oslabuje – seriózní žurnalistika bude mít vždy méně čtenářů, ale je to to, co chceme dělat.

Mladá generace je velmi vizuální, uvažujete například i o obsahových verzích, které by pracovaly s možností vkládaných videí a byly by cíleny přímo na mladší uživatele?

Nápadů je hodně, ale nechceme se rozmělnit. Budeme pokračovat v Respektování (cyklus video debat, pozn. red.), na což jsme měli velmi dobré reakce a po prázdninách se k tomu vrátíme. Možná i před živým publikem. Nápadů, jak využívat video, je celá řada. Vydavatelství Economia je v tomto ohledu průkopnické – jsou tady projekty jako DVTV nebo Akuálně.TV. Že je to správná cesta, nám ukazuje i pozitivní odezva na audio vydání Respektu. Myslel jsem si, že bude spíš pro starší generaci, ale využívají ho i mladší. Je nutné vidět technologie jako příležitost a ne hrozbu.

S rozvíjením nových možností čtení časopisu na různých platformách se urychluje i dostupnost časopisu před „klasickým“ pondělním vydáním a obsah je možné získat už v neděli. Počítáte s tím i nadále?

Už když jsme aplikace poprvé zaváděli, chtěli jsme čtenářům nabídnout nějaký bonus. Rozhodli jsme se zpřístupnit obsah už v neděli v poledne a postupně jsme nabídku rozšiřovali. Nejprve byl obsah dostupný na čtečkách, teď už je i na webu a v audioverzi. Od neděle dvanácti hodin nás čtenáři mohou číst či poslouchat na řadě platforem. A věřím, že jednou budeme čtenářům obsah nabízet už k nedělní snídani.

Respekt je součástí společnosti Economia, která v případě Hospodářských novin zkouší možnosti placeného obsahu na internetu. Neuvažujete o zpoplatnění i toho obsahu na webu, který není součástí obsahu časopisu?

Neuvažujeme. Za obsah časopisu je nutné platit, abychom mohli dál existovat, ale chceme zároveň zaujmout nové čtenáře, kteří nás třeba chtějí jen vyzkoušet. Proto je nutné nabízet na webu i články, které jsou zdarma. Různé časopisy přistupují ke svým webům různě. Je vidět, že většina ho ale vnímá jako cestu k novým čtenářům. Viditelné je to například u časopisu Time, který je na papíře konzervativní, ale na webu téměř na hranici bulváru. To bychom si dovolit nemohli a ani nechtěli. Druhou věcí je pak čtenářům vysvětlit, že by měli platit za obsah v tištěné nebo digitální verzi. To je velmi obtížné a bude to stále těžší.

Od spuštění nového webu Respektu zatím neuteklo příliš času. Přesto, lze říci, zda se odrazila na zájmu o předplatné časopisu?

Téměř okamžitě po spuštění nového webu nám stoupl počet předplatných. Není to žádný dramatický skok, ale zvýšení jsme zaznamenali. Webové stránky jsou cestou, která čtenářům umožnila Respekt poznat. Potěšily nás také pozitivní reakce po té, co jsme novou podobu webu spustili. Pro nás je velmi důležité, že se o ní mluví.

Je předplatné pro Respekt strategicky důležitějším kanálem než volný prodej?

Předplatitelé vkládají v médium svoji dlouhodobou důvěru, což je z psychologického hlediska důležité. Pro nás to má velký význam. Pochopitelně ale stojíme o každého, kdo za Respekt zaplatí. Náš časopis měl vždy větší příjmy z prodeje vydání než z inzerce. Když nebudeme mít čtenáře, je konec. Proto musíme vymyslet způsob, jak trvale zaujmout i ty, kteří nás čtou jen občas. Když se to podaří, bude budoucnost Respektu jistější.

Když se ještě podíváme do zahraniční na tituly, které jsou stejného typu jako Respekt. Jak se jim vede z hlediska prodaného nákladu?

Záleží titul od titulu. Jsou tituly, které zažily to samé co Respekt – když začala krize, zdvojnásobily prodaný náklad. The Economist a Die Zeit zažily v době ekonomické recese boom. Zeit byl například skoro čtyřicet let ztrátový a dnes si vede výborně. Vysvětluju si to tím, že i když lidé v krizi šetří, existuje početná skupina lidí, kteří chtějí pochopit, co se ve společnosti děje a vybírají si tituly, které jim pomohou se orientovat. Zeit a Economist jsou podle mého názoru nejlepší časopisy na světě. Je vidět, že mají důvěru čtenářů. Jejich výhodou je samozřejmě globální jazyk, například Economist měl v 60. letech prodaný náklad kolem 60 tisíc a dnes je to milion šest set tisíc. Na druhou stranu je pravda, že za poslední rok se v růstu zastavily. Platí to i o Respektu.

Začíná být pro ně rozvoj digitální distribuce významnější částí výnosů, nebo jde stále jen o minoritní podíl?

The Economist má z digitálu velmi zajímavé příjmy a drtivá většina nových předplatitelů je digitálních. Kolegové v Zeitu byli po uvedení čteček překvapeni nižším zájmem čtenářů. Obecně se čekalo, že čtečky přinesou mnohem větší čísla. Rozhodně pořád roste návštěvnost zpravodajských webů, a to i skrz mobily. Mnohdy ale jde o texty, které nejsou zpoplatněné. Všichni každopádně stále něco zkouší, je to tak trochu příprava na budoucnost, protože nikdo netuší, co bude za dva roky či pět let. Hlavní je neustrnout, ale zároveň nezkoušet nesmysly, ve kterých jen utratíte peníze.

Co konkrétně plánujete pro druhé pololetí?

Nadále chceme rozvíjet a ladit technologie, plánujeme zmíněné pravidelné video debaty Respektování. Na podzim se zaměříme také na grafické oživení časopisu. Nepůjde ale o žádnou revoluci. Přemýšlíme i o speciálech, které jsme uváděli v prvním pololetí (Vizionáři, Proměny, pozn. red.) a které mají velký úspěch. Stále se snažíme přicházet s něčím novým. Debatujeme také o tom, jak psát jinak a lépe. Nejlepší motor je, že nikdy nejste spokojení s tím, jak to děláte.

Na podzim má také začít vycházet česká verze magazínu Newsweek. Jak se na její vstup díváte?

Zatím nemám příliš informací. Ukázalo se, že žádný z nových titulů Respektu zatím výrazněji neublížil. Nicméně každý nový titul může odloupnout část čtenářů. Přemýšlím nad každou konkurencí. Naše strategie se ale nemění, snažíme se dělat časopis, jak nejlépe to jde. Výhodou Respektu ve srovnání s konkurencí je, že není úzkoprofilový – čtenáři si v něm přečtou články o politice, ekonomice, kultuře či vědě. Máme stabilní a kvalitní tým. Vycházejí u nás výrazné zahraniční reportáže, jako je ta v aktuálním čísle o uprchlících, kteří se snaží dostat skrz eurotunel do Anglie. A nepodceňoval bych ani naší spolupráci s The Economist. Proto věřím tomu, že naše nabídka je – i s vědomím všech našich nedostatečností – zajímavá a čtenáři s námi zůstanou. Stále častěji se také setkávám s reakcí čtenářů – ale i novinářů z jiných médií –, že oceňují fakt, že tituly Economie nejen že neslouží zájmům svého majitele, ale jsou k němu i kritické. To je důležitá konkurenční výhoda.