Jim Stengel: Jak se chovají úspěšné značky?

Proč se některé značky těší u spotřebitelů větší oblibě než jiné? Co stojí za jejich úspěchem? Jaké návyky si osvojily za své? Na tyto otázky se ve své přednášce na konferenci Brand Management snažil odpovědět Jim Stengel, který řadu let působil jako globální marketingový ředitel Procter & Gamble a zkušenosti má také z českého trhu.

Úspěšné značky jsou jasnější než jiné, dokážou u spotřebitelů vyvolávat pozitivní reakce a ve výsledku mají i vyšší prodeje. Jejich chování charakterizuje podle Jima Stengela tzv. AHA!, zkratka označující soubor čtyř návyků, které by měly mít firmy zažité na denní bázi.

A – Ambitious Purpose (Ambiciózní smysl)

Žádné cíle by neměly být pro značku dost malé. Smysl značky by měl spočívat v tom, že chce nějakým způsobem přispět ke zlepšení světa. Měl by být natolik silný, že v prvé řadě dostatečně motivuje zaměstnance, kteří pro značku pracují, v druhé řadě dokáže vyvolávat u spotřebitelů emoce. Příkladem je například značka Dove, která se dlouhodobě snaží oslavovat krásu každé ženy, nebo sluchátka Beats, jež se snaží pomáhat lidem zvítězit v jejich životní „hře“. I díky tomu dosahuje značka, která se v jednom svém spotu spojila například s tenistkou Serenou Williams, v prémiovém segmentu 61% podílu na trhu.

H – Human Insight (Pochopení lidských potřeb)

Dalším prospěšným návykem pro značku je snaha poznat, pochopit, a zejména reagovat na lidské potřeby. Tento přístup se vyplatil značce Pampers, která v minulosti sice představovala největší značku v portfoliu společnosti Procter & Gamble, ale s nejhorším výkonem. Až úpěnlivě si totiž zakládala na svých funkčních benefitech a přitom se nijak nedokázala odlišit od své konkurence. „Všichni rodiče chtějí, aby se jejich děti vyvíjely dobře fyzicky, emocionálně a sociálně. Řekli jsme si tedy, proč jim nepomoci? Proč jim neposkytnout péči pro zdravý vývoj jejich dítěte?“ popsal své zkušenosti Jim Stengel. Od toho se odvíjelo vytvoření celého ekosystému značky – od produktů, které pomáhají dětem v klidu spát a hrát si, přes podporu a edukaci rodičů, po pomoc dětem v nouzi. Jedním z takových projektů bylo spojení s UNICEF, kdy zaplatila značka za každé balení jednu vakcínu.

A – Always There (Vždy k dispozici)

Proměna chování spotřebitelů, z nichž mnozí jsou po celý den připojeni na internet, klade na značku nové nároky. Spotřebitelé od ní očekávají, že bude k dispozici 24 hodin denně, sedm dní v týdnu, že bude umět reagovat a komunikovat v reálném čase. Jedním z takových příkladů je přístup společnosti Coca-Cola nebo kampaň již zmíněných Pampers, které po svém oslavily narození princezny Charlotte.

! – Organizational Energy (Organizační energie)

V neposlední řadě je pro úspěch nutné mít i tzv. organizační energii. Značky, které pomáhají lidem s organizací jejich života, mají přidanou hodnotu, která se nedá snadno okopírovat. Tu má například sociální síť Pinterest, jež lidem pomáhá organizovat jejich vášně, záliby a zájmy.

AHA! by měly firmy přijmout za své, inspirovat jimi své zaměstnance a implementovat tak, aby s nimi všichni pracovali každý den.

-stk-