Mandelbaum: Jaké kampaně uspějí v Cannes?
Čím se vítězné kampaně z Cannes Lions liší od těch neúspěšných, ukázal Jaime Mandelbaum.
Získat lva v Cannes Lions je bezesporu nejvyšší metou, které lze na kreativních festivalech dosáhnout. Co rozhodovalo letos při udělování kreativních cen, ukázal na konferenci Flema kreativní ředitel agentury Young & Rubicam Jaime Mandelbaum, který zasedal v porotě kategorie Promo & Activation.
Jen do této kategorie bylo přihlášeno celkem 3 400 prací, z nichž se na shortlist dostalo 10 %. Ocenění poté získal jen zlomek. Čím dokázaly vítězné práce porotu oslovit, shrnul Jamie Mandelbaum na nedávné konferenci Flema do pěti bodů:
(1) Být připraven
Úspěšné kampaně jsou ty, které vznikly v reakci na aktuální téma, jak to dokázala například portorikánská turistická agentura. Ta využila příběh nešťastného Kevina Blandforda, který svou výhru v podobě dovolené v Portoriku musel absolvovat sám, bez rodiny. Kevinových fotografií se chytla turistická agentura a pozvala Kevina do Portorika znovu, tentokrát s celou rodinou. Jediné, co musel udělat, je vyfotit se znovu na stejných místech ve stejném oblečení.
(2) Být ochoten přijmout jednoduché řešení
Úspěch také tkví ve zdánlivě příliš jednoduchém řešení. Agentury i klienti mají často tendenci věci příliš komplikovat. Například, napadlo by Vás uklidnit rozvášněné a agresivní fotbalové fanoušky tím, že ochranou stadionu pověříte jejich maminky?
(3) Být lokální neznamená být nesrozumitelný
Důraz na lokálnost s sebou nese někdy pocit, že kampaň nemusí být srozumitelná za hranicemi. Nicméně úspěšnou kampaní je naopak ta, které i přes lokální rozměr dokáže porozumět cizinec. Za příklad může posloužit kampaň Ekvádoru na podporu domácího turismu, v níž se země neváhala přestrojit za Kostariku, a to včetně pasové kontroly, polepu autobusů nebo blokace domácích mobilních tarifů. Není divu, že to mělo následně také diplomatickou dohru.
(4) Strefit se do správného měřítka
Někdy není nutné pro úspěch oblepit celou republiku, stačí, když se k nápadu najde přiměřené měřítko. To správné očividně našel Burger King se svým nápadem Pride Whopper, který představil v jeden jediný den v jedné ze svých restaurací v San Franciscu, a k celosvětovému zásahu to stačilo.
(5) Dostat se k lidem blíž
Značky se ke svým spotřebitelům mohou dostat blíž díky novým technologiím, potřeba je využít je relevantním způsobem. To se například podařilo aerolinkám Delta se službou Delta Innovation Class, s níž cestujícím umožnily zakoupit si sedadlo vedle známého spolucestujícího a využít dobu letu pro vzdělávání, inspiraci či prostě příjemné popovídání…
-stk-