Věrnostní program musí mít podporu celé firmy

Co je pro nastavení úspěšného věrnostního programu důležité?

Zaprvé je určitě důležité stanovit si cíle, které od věrnostního programu očekávám. Musím vědět, proč ho dělám. Ideální je, pokud si už před spuštěním nastavím parametry a KPI’s, kterými potom budu program hodnotit. Ale je také nezbytné získat si podporu pro program napříč celou společností, nemůže to stát pouze samostatně na tom jednom oddělení, které se rozhodlo, že program spustí. Naopak, celá firma si musí být programem jistá. Už proto, že se jedná o dlouhodobou investici, u které není návratnost z měsíce na měsíc, ale která se počítá spíš na roky, je opravdu důležité získat si podporu i uvnitř společnosti.

Věrnostní program je základní komunikační platforma pro one-to-one komunikaci se zákazníkem. Umožňuje mi ho perfektně poznat a zjistit, jaké věci jsou pro něj relevantní. Zároveň mi ale také věrnostní program umožňuje zákazníkovi tyto relevantní nabídky dávat. Samozřejmě, že z dlouhodobého hlediska musíme věrnostní programy vnímat jako investici, ne jako náklad. Každý věrnostní program by měl společnosti něco přinést, i kdyby to měla být v uvozovkách pouhá zákazníkova věrnost. Ale i tu musíme umět změřit, abychom byli schopni říct, jak se investice vyplácí a jaký je přínos toho programu pro společnost. Proto je třeba mít už od počátku správně nastavená očekávání, která jsem zmínila výše.

Fungují na českém trhu věrnostní programy?

Příkladů těch fungujících najdeme na českém trhu hodně. I my sami ve Wundermanu je děláme a máme s nimi pěkné výsledky. A také z celkového počtu věrnostních programů na českém trhu se dá usoudit, že obecně fungují. Sice ne každý stejně, ale to se externě špatně hodnotí. Můžeme sice sledovat reakce zákazníků, ale k přesným výsledkům se vyjádřit nelze. Samozřejmě ale najdeme i příklady hodně neúspěšných programů.

Ale jak už jsem zmínila, je potřeba efektivitu jednotlivých programů neustále měřit a neusnout na vavřínech. Když vám program běží dva tři roky a všichni jsou z něj ještě nadšení, je hloupé najednou zjistit, že program nepřináší žádné příjmy, které bychom uměli měřit, nebo že jsme si vlastně už zpočátku nenastavili žádné parametry úspěšnosti. V takový moment se pak se programy zbytečně zavírají.

Jaký očekáváte vývoj věrnostních programů na českém trhu? Půjde o pokračování soutěže ve slevách nebo se mohou více prosazovat jiné formy výhod pro zákazníky?

Určitě si myslím, že směřujeme spíš k tomu, že sleva je určitý základ programu, ať už je formulovaná jakkoliv – procentní slevou na nákup, jako to má třeba Tesco, nebo ziskem bodů za nějaké chování, které často vidíme u benzinových pump. Věrnostní program ale musí mít vždycky něco navíc, pouhé vytáčení cenové spirály nemá smysl. Výhodou programů je to, že nám díky nim zákazník dává o sobě nějaké informace. A abychom si zákazníka opravdu přitáhli k sobě, tak mu musíme dávat něco speciálního – jinou péči či jinou výhodu. Tou může být doručování zboží zdarma, expres vyřízení reklamace, rychlejší spojení s infolinkou, prodloužení záruky, možnost vrácení zboží v delším termínu, než je obvyklé a třeba bez udání důvodů, a tak dále. Takových necenových benefitů existuje spoustu a správný věrnostní program je určitě musí mít vyvážené. Ale rozhodně nemůže být postavený jenom na slevě.

Pozorujete ve světě v oblasti věrnostních programů nějaké trendy? Jak se liší přístup k věrnostním programům v ČR a zahraničí? Je český spotřebitel v něčem specifický?

Určitě, pořád se snažíme aktuální situaci monitorovat a sledovat trendy v zahraničí. Ale na druhou stranu se nedá říct, že sto procent toho, co funguje ve světě, bude fungovat v Česku a opačně. Vždycky je potřeba myslet na konkrétní podmínky daného trhu. Když pracujeme pro jiné země, vždycky se snažíme program přizpůsobit konkrétním specifikám tamních lidí. Hlavně na začátku byl u nás hodně vidět trend jednoduchých bodových systémů nebo přímých slev. Teď už se od toho postupně odklání. Všichni rozumí tomu, že slevy jsou nějaký základ, který v programu musí fungovat, ale že je potřeba k němu připojit ty již výše zmíněné necenové výhody a budovat něco navíc. I český spotřebitel už začíná necenové benefity pomalu vyžadovat. Chce speciální péči.

Vaše agentura se podílela na věrnostním programu obchodního řetězce Globus. V čem tkví specifikum věrnostního programu potravinového řetězce? 

Nepochybně v tom, že do celého ekosystému vstupuje spoustu subjektů v podobě dodavatelů. Hypermarketům by se finančně nevyplácelo, kdyby si program dělal jenom sám pro sebe, to je nerealistická představa. Jakýkoli obchodní řetězec potravin nebo třeba řetězce drogerií musí mít partnery na straně dodavatelů. A v rámci nastavení věrnostního programu musí myslet na to, aby i jim přinášel program jisté výhody. Když jsme stavěli program pro Globus, tak jsme se na každý jeho benefit a každou jeho součást dívali optikou tří pilířů. Zaprvé, aby přinášel něco zákazníkům a bylo pro ně motivující tam chodit nakupovat, zadruhé, aby v něm cítili výhodu i dodavatelé, kteří se na něm podílejí, a zatřetí, aby program přinášel výhody a něco navíc i pro Globus. Samozřejmě, že u některých benefitů převažuje výhoda pro zákazníky, u některých zase převažuje výhoda pro participující dodavatele. Ale nikdy nemůžete někoho vyčlenit a opomenout, protože pak by ten program dlouhodobě nefungoval.

Také jste připravovali věrnostní program lékáren Dr. Max, který do dvou měsíců od spuštění registroval více než milion zákazníků. Co je podle Vás klíčem k jeho úspěchu?

Dr. Max měl už dříve dobře zavedený svůj tehdejší program, na který byli jeho zákazníci zvyklí. Tím redesignem jsme ho ale zase posunuli o úroveň výš. Předtím byl program založený na cenovém benefitu, kdy byl zákazníkům odpuštěn 30korunový poplatek za recept. Nyní je v něm kromě cenových benefitů, které jsme samozřejmě museli upravit i kvůli změně legislativy, také přidána sada necenových benefitů. Tedy jiných výhod pro zákazníky, kteří díky nim mají pocit, že jde o věrnostní a ne slevový program. Také jsme poměrně masivně investovali i do vysvětlení programu a jeho výhod zákazníkům. První cestou bylo samozřejmě dostat na svou stranu lékárny a jejich odborné pracovníky. Ti byli vlastně našimi prvními klienty. Pokud by oni program v uvozovkách nekoupili, tak ho zase dál neprodají svým pacientům. A asi právě proto, že se nám podařilo výhody objasnit lékárníkům, se věrnostnímu programu Dr. Maxe daří.

Vidíte nějakou přidanou hodnotu mobilního marketingu?

Určitě. I v rámci věrnostních programů se dá mobilní marketing skvěle využít pro přímý kontakt se zákazníkem, jelikož zprávu dostane okamžitě. My se i snažíme využívat jednoduché follow-up komunikace pomocí esemesek. Máme prokázané, že na SMS nám lidé reagují lépe než na email, pokud se jedná například o speciální nabídky. A samozřejmě fungují i aplikace – díky nim víme, kde se člověk přibližně pohybuje nebo kde v jaké chvíli je. Proto jsme schopni dát mu relevantní nabídku na míru, protože třeba víme, že jde kolem našeho krámku, kde pro něj zrovna teď něco máme. A to je určitě i ta budoucnost, o které jsme mluvili výše. Budeme se snažit být lidem blíž a zároveň zamezit spamu a tomu, abychom zákazníkovi dávali nerelevantní nabídky. Musíme se snažit se zákazníky komunikovat podle toho, jak je každý z nich naladěný nebo jaká je pro něj přirozená frekvence reakcí na naši komunikaci.

-stk-