Česko je s cenovými promocemi v Evropě na špici
Jakými způsoby je možné vymanit se z cenové války, zaznělo na letošním Popai Day.
Každý zákazník je jiný a s ním i každý jeho nákupní zážitek. Někdo se honí za slevami, jiný vyhledává kvalitní produkty či služby, další je zase věrný zákazník a jiný nenáročný. Klíčem k úspěchu je tedy poznat svého zákazníka, pochopit chování nakupujícího i spotřebitele a snažit se reagovat na jeho potřeby, zaznělo na letošní konferenci Popai Day.
Častou strategií, jak si získat zákazníka, jsou na českém trhu slevy. Jak ukázal ve svém příspěvku Vojtěch Bukač z Unileveru, je Česko v Evropě v cenových promocích dokonce na špici. Stále více slev však ústí v cenovou válku, která nemá vítěze. Jednotliví prodejci zlevňují, v závislosti na konkurenci ceny dávají stále níž a výsledkem je, že zákazníci si na nízké ceny zvyknou a požadují stále větší slevy. S tím se postupně dostaví na straně výrobce nutnost snižovat náklady, šetří na kvalitě produktů a přestává investovat do inovací.
Jak je možné se z cenové války vymanit, ukázal na konferenci Peter Krišťák ze společnosti Pricewise. Jednou z možností je podle něj nabídnout zákazníkovi nezastupitelnou hodnotu, zaměřit se na služby a poskytnout mu k nákupu pozitivní zážitek. Touto cestou se například již v minulosti vydala značka Nike s nabídkou personalizovaného modelu bot, v českém kontextu se o to snaží třeba Zoot.cz se svými výdejnami radosti.
Dalším krokem je nezastupitelnou hodnotu dokázat zmonetizovat pomocí cenové image. Firma nemusí prodávat za nejlevnější ceny, ale může si takovou image vytvořit, což se díky reklamním kampaním úspěšně daří například Alza.cz. Svou roli sehrává i interiér prodejny, která může některé zákazníky odradit, vypadá-li příliš draze.
Firma by navíc měla umět prodávat dražší sortiment, ale zároveň do něj zařadit i některé levnější položky. Pracovat může i se super nabídkou, která do obchodu zákazníka přiláká, následně je však nutné jej přesvědčit, aby si koupil i to, co neplánoval. V kamenných prodejnách pomáhá například druhotné vystavení, výrazný obal či výhodné balení, v e-shopech pak třeba ukázka nejoblíbenějších či souvisejících výrobků.
Nakonec je podle Krišťáka dobré zapojit do strategie psychologii, která snižuje cenovou citlivost. Mezi psychologické triky patří dobře známé baťovské ceny s devítkou na konci, slevy typu 25 % sleva či ušetřete 150 Kč. „Lichá čísla na nás fungují celkově lépe než sudá,“ dodává Krišťák.
Své dokáže i kouzelné slovo gratis, ať už v podobě 2 + 1 zdarma, hrnek zdarma nebo příbalu magazín. A nejednou se zákazník chytí do tzv. cenové pasti. V minulosti se to vyplatilo týdeníku The Economist, který nabízel elektronické předplatné za 59 dolarů, tištěné za 125 dolarů a předplatné elektronické a tištěné verze rovněž za 125 dolarů. Výsledkem této malé hry bylo, že za 125 dolarů si předplatné (kombinaci elektronické a tištěné verze) si objednalo 84 % předplatitelů,
Možnost, jak u zákazníků snížit cenovou citlivost, představuje i věrnostní program. „Věrnostní program je sedativum na cenovou citlivost,“ myslí si Krišťák. Za výhody, které věrnostní program zákazníkům přináší, jsou ochotni přijmout i vyšší ceny.
-stk-
