ČRo se musí změnit, nemůže zůstat v minulosti

Zhruba před rokem a půl jste opustil post generálního ředitele televize Prima. Delší část jste v Primě strávil jako obchodní ředitel, před tím jste vedl zdejší pobočku dřívějšího vydavatelství Metro ČR a rovněž i rádiové zastupitelství Regie Radio Music. Teď se hlásíte do tendru na generálního ředitele Českého rozhlasu. Proč?

Prošel jsem všechny hlavní mediatypy v soukromých médiích. A po televizi se už těžko hledá v soukromých médiích něco více. A právě proto je Český rozhlas pro mě tou výzvou, veřejnoprávní médium, které se řídí trochu jinými pravidly, navíc velké, prestižní médium s obrovskou tradicí, které respektuji. Taková práce by mě motivovala a bavila.

Rozhlas znáte především z komerční sféry…

Rozhlasovou zkušenost mám velkou, deset let jsem řídil obchodní zastoupení celoplošných rádií Evropa 2, Frekvence 1 a Impulsu a i dalších rádií regionálních. Byl jsem nucený se do rozhlasové problematiky ponořit, protože pokud chcete rádio dobře prodávat, nelze to, aniž by mu člověk neporozuměl. Nevyhnete se tomu, navíc skoro každé médium vás vtáhne a vy v tom následně najdete i určité kouzlo. To asi zná každý, kdo někdy dělal v médiích. Sledujete reakce lidí a ta interakce je strašně zajímavá. To byl pro mě nejsilnější zážitek především v televizi. Je to dané i tím, že zpětná vazba je v televizi téměř okamžitá. Výzkum dokáže velmi přesně odhadnout, jak lidé reagují. Což mimochodem rádio nemá a to je podle mého názoru úkol do budoucna.

Rádio potřebuje data rychleji, než jednou za čtvrt roku. Je to jedna z největších nevýhod rádia. Rádia či lidi se hodnotí na základě něčeho, co se začalo sbírat před půl rokem, ale situace už může být zcela jiná. Mimochodem, dobře si vzpomínám, když se změnou výzkumu (vznik samostatného výzkumu Radio projekt v roce 2006 – pozn. red.), přišly i nové výsledky, které pro Radiožurnál znamenaly přes noc pokles z prvního na třetí místo. Fascinuje mě, že si Český rozhlas nechal takovou věc utéct.

Jak vnímáte současné postavení Českého rozhlasu?

Český rozhlas nemůže vzdorovat mase soukromých rádií co do poslechovosti. Je jich skoro osmdesát a dnes už jsou vesměs dělaná na velmi dobré profesionální úrovni. Na druhé straně ale podle mě může dělat víc, než dělá. Řekl bych, že Český rozhlas myšlením částečně zůstal v minulém století. Každý, kdo se v rádiích pohybuje, je hned schopný říci, proč je Radiožurnál v poslechovosti třetí až čtvrtý. Veřejnoprávní rádio nemá měnit své poslání. Rozhodně není účelem, aby se Český rozhlas stal komerční stanicí, ale musí více sledovat současný trend a nakonec i víc bavit. Jestliže chcete mít rozhlas s nějakým dosahem, tak takové médium nutně musí lidi bavit. Když nebudou média bavit, lidi je budou přijímat v omezené míře. Myslím si, že veřejnoprávnost se dá dělat i jinak než tím, že se k Českému rozhlasu přiřadí rovnítko nuda. Přece smysl té práce jsou právě posluchači, bez posluchačů nejste nic. Můžete si myslet, že jste vyvážení, nejlepší, sofistikovaní, profesionální či cokoliv, ale tu práci neděláte pro sebe, abyste se zavřeli ve svém vlastním světě.

Jinými slovy chcete říci, že poslechovost je pro Český rozhlas primární?

Nemyslím si, že poslechovost je pro Český rozhlas to nejdůležitější. Ale poslechovost odráží spoustu dalších skutečností, mimo jiné i to, jak moc jde Český rozhlas s dobou. A úbytek poslechovosti je spojen s tím, že se rozhlas nevydává tou cestou, kterou od něj lidi očekávají. K čemu je úžasné veřejnoprávní médium, které nebude nikdo poslouchat? Nutná je proto vyváženost: existuje poslání v podobě veřejné služby, ale zároveň je nutné, aby rádio někdo poslouchal.

Jen z toho, co jsem zaslechl u svých konkurentů, vzniká mnoho projektů, které staví na posilování veřejnoprávnosti Českého rozhlasu. Takové rádio nebude poslouchatelné, tak to dělat nelze. Český rozhlas má být seriózní, má mít svoje hodnoty, na kterých stojí, ale musí oslovovat lidi. Když rádio nebudou chtít poslouchat, tak komu ten obsah budete sdělovat? Podle mě se Český rozhlas vydal dobrou cestou třeba v případě Dvojky. Základní myšlenku podporuji, jen si nejsem zcela jist, zda realizace je ideální. A to lze v zásadě říci i o ostatních projektech.

Vzhledem k situaci na mediálním trhu roste význam veřejnoprávních médií, jejich objektivity a nestrannosti. S tím vším souhlasím. Je potřeba sladit obě dvě váhy – poslání a posluchačský zájem. Jinak je komunikační možnost sebelepšího média značně omezená.

Můžete říci alespoň něco z toho, co uvádíte ve svém kandidátském projektu?

Samotný projekt má několik částí. Uvádím v něm, jak jako manažer vnímám Český rozhlas pohledem z venku. Osobně bych navrhoval například jiné členění vnitřní struktury. Teď pod generálním ředitelem operují tři náměstci, kteří mají pod sebou další ředitele. K progresivnímu řešení takové členění nenahrává. Pokud se musí něco realizovat, pokud se má celá struktura v podstatných záležitostech držet jednotné vize, tak není možné to komunikovat s klíčovými lidmi minimálně přes další dva mezičlánky. Podstatné věci tak mohou utíkat. A co je podstatné? Celoplošné stanice a jejich obsah. Neříkám, že by ředitel Českého rozhlasu měl mít přímý vliv na vysílání, minimálně by ale měl strategické věci řešit přímo se šéfy stanic. Pokud to není, tak si moc neumím ani změnu představit. Také výzkum, který je dnes možná nedoceněný, a marketing by měly přímo podléhat generálnímu řediteli. Pokud se má Český rozhlas posunout, marketing nemůže být odsunutý, musí mít svoji váhu a zároveň i rozpočet. Vždyť co formuje obraz Českoho rozhlasu u posluchačů – obsah a marketing. Pro mnoho lidí to může být překvapivé, ale právě postavení marketingu, tak klíčového oddělení pro každou mediální firmu, je asi signifikantní pro vývoj Českého rozhlasu. Sebelepší projekt se přeci neprodá sám, to je chiméra.

Což úzce souvisí právě s výzkumem.

Přestože současný výzkum považuju za zastaralý, je jediný, který je k dispozici. Je ale potřeba s ním pracovat mnohem víc, protože svět kolem nás se velmi rychle mění. Český rozhlas musí reagovat na to, jak se vyvíjí samotná společnost. Rozhodování musí být založené na číslech. Je třeba jít mnohem více i do jiných výzkumů, tedy nejen Radio projektu, ale hlavně lifestylových výzkumů. Prostě musíte co nejvíce eliminovat rozhodování na bázi pocitové či zvykové.

V projektu pak uvádím další věcí, které jsou k diskuzi. Například výrobní centrum, které vyrábí programy pro jednotlivé stanice. Je dobře, že takové centrum existuje? Rozumím mu z pohledu ekonomiky, ale na druhé straně zrovna toto je věc, která je vzhledem ke kvalitě k diskuzi. Nebo otázka regionálního vysílání. Co přináší a do jaké míry plní svoji funkci? Český rozhlas má rozpočet 2,2 mld. Kč a zaměstnává 1500 lidí. Rozhodně neříkám, že se ty peníze mají ušetřit, ale je ke zvážení, jestli je nevyužít jinak a to tak, aby se podpořily nové projekty, které posunou ČRo dále k multimediální společnosti.

Považujete počet stanic, který Český rozhlas nabízí, za dostatečný?

Nemyslím si, že by Český rozhlas potřeboval další stanici. Pokud se dotáhne přerod Dvojky a projekt ČRo Plus jako kvalitního rádia mluveného slova, odlehčí se tím Radiožurnálu. Tomu by prospělo, kdyby byl svižnější.

Co znamená odlehčit Radiožurnál?

Radiožurnál by měl volit taková témata, která zajímají co nejširší skupinu lidí. A protože je zajímají, tak je i baví. Radiožurnál už léta poslouchám a pro příklad třeba u pravidelných ranních rozhovorů nezřídka postrádám obsah. Někdy jsou i zbytečně dlouhé. Riziko je, že v takovém případě lidi přeladí. Jsou témata, která se vyčerpají doslova v pár minutách či dvou odpovědích. Dalším příkladem jsou rozhovory v dopoledním bloku, to je někdy až zoufale dlouhé, a i když Lucie Výborná dělá, co může, tak je to prostě často neuposlouchatelné. Pokud ale vymezený čas není tematicky nosný, je lepší zbývající minuty vyplnit hudbou a vstupy samotné maximálně zkrátit. Hudba je na Radiožurnálu velmi dobrá, vyvážená a odpovídá duchu stanice. Odlehčením myslím tedy především volbu témat a délku, která ji ve vysílání náleží. Svět je dnes rychlý, lidi chtějí informace rychle, tady a teď. Analýza má být na ČRo Plus. Je možné i na stanici odkázat a jednotlivé stanice mezi sebou víc provazovat. Jinak v projektu mám ještě několik dalších postřehů, které vycházejí z mé mediální historie a v zásadě je to o základních pravidlech, na které se občas zapomíná.

Do jaké míry má Radiožurnál reagovat na komerční celoplošné stanice, jako jsou Impuls nebo Frekvence 1? Má s nimi soutěžit?

Z principu s nimi příliš soutěžit nemůže. Impuls nebo Frekvence 1 si vždy budou moci dovolit přitáhnout víc posluchačů než Radiožurnál metodami, které nejsou pro Radiožurnál schůdné. To ale neznamená, že Radiožurnál nemůže být pro posluchače daleko zajímavějším.

Téma, které se neustále vrací, se týká digitalizace rádiového vysílání. Jaký je váš názor?

Digitální vysílání je určitě budoucností rádia. Na druhé straně sebou nese i otázky, které je třeba dopředu dobře zvážit. Ať už je to o finanční náročnosti takového projektu, nebo je to otázka poslechovosti a mnoha dalších aspektů. Proč třeba soukromá rádia nepodporují digitalizaci? Je to jenom o penězích nebo se bojí i něčeho jiného? Digitalizace rozšíří příjem signálu pro skoro osmdesát dalších rádií, doladí jim pokrytí. To, co by to přineslo v poslechovosti a následně v obchodu, nedokáže dnes nikdo odhadnout. To je asi hlavní důvod, proč soukromá rádia nijak pro digitalizaci nehorují. Otázkou tedy potom je, co je v zájmu Českého rozhlasu. A já bych byl v ČRo proto, abych hájil jeho zájmy.

Nejen toto téma, ale i některá další se dotýkají toho, že jako člověk z venku s dlouhou historií v soukromých médiích se dívám na věci výrazně jinak, než je asi dnes v Českém rozhlase zvykem. Možná to někoho vyděsí, ale je prostě nutné si klást spoustu otázek o tom, jak ČRo funguje a co je účelné, co je třeba změnit či nastartovat.

Proti vám stojí několik kandidátů zevnitř Českého rozhlasu, kteří mají na vámi kritizovaná témata zcela jiný názor.

Jiný názor je zcela legitimní a umím si představit, že pro spoustu lidí, kteří dnes v ČRo působí, mohou být i přijatelnější. Ale to je právě podle mě problém, protože nemůžete přeci od lidí, kteří léta v ČRo působí, očekávat, že posunou ČRo dopředu. Oni ani nemůžou, a vůbec nejde o kvalitu lidí či jejich profesionalitu. Po letech vás prostě postihne profesní slepota a tedy spoustu věcí ani nevidíte, či se nad nimi vůbec nezamýšlíte. A pokud ano, tak vám v některých dalších rozhodnutích či krocích vadí interní provázanost s lidmi kolem vás či negativní zkušenost z minulosti. To je moje výhoda, nic takového nemám a můžu se na věci podívat bez všech těchto limitů. Navíc se zkušeností z mnoha jiných médií a jejich fungování, znalostí trhu a jeho zákonitostí. ČRo potřebuje opravdu vést do nového století, do média typu BBC, ne do různých forem konzervace statu quo a nostalgie nad minulostí.

Mluvíte o tom, že ČRo potřebuje změnu, a to změnu směrem k moderním médiím. Jak to chcete udělat?

Chci přivést do ČRo opravdu ty nejlepší lidi z trhu. Zatím je to sice i vzhledem k finančnímu ohodnocení trochu oříšek, ale jak píšu ve svém projektu, pokud cokoliv ušetřím, ať už na lidech, nebo procesech či projektech, chci to vrátit do lidí, ať už stávajících či nových. Druhým cílem je vytvoření prostoru pro nové multimediální projekty a alokace těchto prostředků do nich. Asi nemá smysl zde vyjmenovávat co konkrétně. Důležitý je cíl, který spočívá ve vytvoření dalších komunikačních linek s posluchači, daleko větší interaktivitou, oživením stanic a v celkovém vnímání Českého rozhlasu.