Na Instagramu nelze komunikovat bez strategie

V Praze na konferenci Discover Facebook & Instagram jste řekl, že Česká republika je jeden z hlavních trhů regionu střední a východní Evropy. Co přesně to v pojetí Facebooku znamená?

Ve střední a východní Evropě máme 26 zemí. Vedle Ruska, Polska a Rumunska je Česká republika v mnoha ohledech bezesporu naší prioritou. Zaprvé, vidíme, že Facebook a Instagram se zde těší velké popularitě. Facebook v Česku aktivně využívá 4,2 milionů lidí měsíčně, přes 3 miliony ho používá na mobilu. Zadruhé, český trh je z ekonomického hlediska třetím největším trhem v regionu a reklama je zde na rozvinuté úrovni. I proto zde nadále investujeme, poskytujeme klientům a agenturám podporu, a to například i prostřednictvím konferencí, jakou byla ta, kterou jste zmínila, kde mohli lidé získat detailní znalosti potřebné k dosažení různorodých obchodních a marketingových cílů, k cílení na opravdové lidi, nikoliv jen na cookies, k poznání širokého portfolia řešení a formátů, a to vše se zaměřením v prvé řadě na mobilní zařízení.

Jaké nové reklamní formáty zde uvádíte?

V současnosti se rozvíjíme opravdu velmi rychle, snažíme se však našim partnerům poskytovat celý rozsah řešení ke splnění jejich různorodých cílů – od těch zaměřených na značku, jako je povědomí o značce či její zvažování, k těm prodejním a výkonnostním. Nedávno jsme uvedli formát carousel, s nímž mohou zadavatelé zobrazit více obrázků a linků v rámci jedné reklamy. Na základě předběžného testování vidíme, že carousely mají o 30 až 50 % nižší CPC (Cost per Conversion). Přenesli jsme je i na Instragram a také umožnili do nich vkládat video.

Pro budování a zvyšování povědomí o značce nabízíme formát Reach & Frequence, který zadavatelům dovoluje ve spolupráci s Facebookem předvídat zásah velkého počtu lidí a kontrolovat frekvenci sdělení. S Reach & Frequence si mohou zadavatelé při nákupu podle očekávání spravovat velikost publika i počet zobrazení reklam. A protože cílení se na Facebooku zakládá na opravdových lidech, nikoliv na cookies (nebo jiných proxy identit), dokážeme velmi přesně kontrolovat zásah a frekvenci napříč zařízeními, čímž zadavatelům pomáháme dosahovat jejich obchodních cílů.

Pro výkonnostně nastavené cíle se hodí zmínit naše dynamické produktové reklamy, s nimiž si mohou marketéři nahrát celý produktový katalog a potom zobrazovat uživatelům jen ty nejrelevantnější produkty. Mohou tak hromadně vystavit své produkty přes carousely, které si mohou uživatelé jednoduše prohlížet i na mobilu. Jen pro ilustraci kapacity a rozsahu tohoto formátu – eBay s ním prezentoval 800 milionů svých produktů.

Facebook kombinuje masivní zásah s ojedinělou možností cílení a kreativity. U skupiny uživatelů ve věku 18 až 49 let dosahuje v současnosti dokonce vyššího zásahu než největší televizní stanice. V Polsku má Facebook zásah obecně vyšší, jen v prime-time dosahuje televize stejné úrovně. V mladší skupině, ve věku 13 až 18, přitáhne v prime-time Facebook dokonce dvakrát více lidí než televize. Navíc, u nás marketéři nemusí utrácet nezanedbatelnou část mediálního budgetu na lidi, na něž ani nechtějí cílit. Pokud se zaměřujete jen na ženy ve věku 30 až 40 let, nepotřebujete oslovovat i muže, jak je to obvyklé v tradičních médiích. To je také jeden z důvodů, proč ve své komunikaci využívá Facebook už 2,5 milionů zadavatelů.

Nedávno Facebook představil také funkci Shopping. Kdy můžeme její spuštění očekávat v našem regionu?

S funkcí Shopping se snažíme pomáhat lidem, kteří na Facebooku podnikají. Lidé tam už teď prodávají či nakupují. Umožňujeme podnikatelům prodávat produkty přímo z jejich profilu a novou funkcí jen posilujeme podnikání, které na Facebooku už probíhá. S ní mohou podnikatelé například cílit na lidi ve svém okolí. Shopping je nyní testována ve Spojených státech, k uvedení na další trhy se rozhodneme až na základě výsledků a zpětné vazby.

V říjnu jste otevřeli zadavatelům Instagram na nových trzích, včetně České republiky. Jak velký je zájem zadavatelů z těchto „nových“ zemí?

Instagram je nejrychleji rostoucí sociální sítí na světě. Když jsem před šesti měsíci do Facebooku nastoupil, měl Instagram 300 milionů uživatelů, nyní je to už 400 milionů. Instagram představuje platformu pro vizuální inspiraci, lidé sem chodí za svými vášněmi, objevují svět prostřednictvím obrazů. Síla obrazu je v popředí a samém středu Instagramu. Obrazy nás zavedou do míst, kde jsme nikdy nebyly, uvedou nás doprostřed příběhu. Inspirují nás, podněcují naši kreativitu, překročují jazyky i hranice. Ve srovnání s jinými sociálními sítěmi hodnotí spotřebitelé Instagram jako 2,8x nápaditější, 2,8x výraznější, 2x kreativnější a 1,5x inspirativnější a 1,2x více cool. Abychom našim uživatelům poskytovali co nejlepší zkušenosti, jsme se způsobem, jakým probíhá reklamní komunikace, velmi opatrní. Reklama musí být opravdu inspirativní, v souladu s ostatním obsahem, který se zde nachází.

Instagram je teď zadavatelům otevřen ve všech zemích, kde je přítomen i Facebook. Díky integraci Instagramu do rozhraní Facebooku je práce napříč oběma platformami bez problémů. Marketéři mají přístup k jednotnému systému, v němž mohou kampaně nakupovat, spravovat i reportovat z uživatelského rozhraní Facebooku, mohou zde rozšířit své publikum k zasažení reálných uživatelů přes různá mobilní zařízení a více těžit z flexibility marketingových prostředků a ze sdílení kreativy na Facebooku i Instagramu.

V nových zemích zaznamenáváme obrovský zájem jak od velkých, tak malých podniků. Instagram se v marketingové komunikaci ukazuje jako opravdu efektivní; například až 97 % kampaní generovalo signifikantní nárůst ad recall (vybavení si reklamy); globálně až 17 %, v Evropě dokonce 22 %. Podle mého názoru, je právě teď ten správný čas začít na Instagramu budovat strategii.

Co byste značkám v jejich komunikaci na Instagramu doporučil?

Instagram není platforma, kde můžete začít komunikovat bez jasně definované strategie. Ta se musí zakládat na porozumění, o čem Instagram je. Jak jsem před chvílí zmínil, je to platforma pro vizuální inspiraci, kam lidé chodí za svými vášněmi a objevují svět prostřednictvím obrazů. Důležitá je kvalita. Určitě bych všem zadavatelům doporučil, aby Instagram používali osobně, aby dokázali nasát tu atmosféru, a následně by se měli zaměřit na opravdu dobrou kreativu. Marketéři by si měli zodpovědět otázku, jak by vizuálně vyjádřili svou firmu. Reklama na Instagramu má sílu pohnout se spotřebiteli – ať už je inspiruje, aby se na značku podívali z jiného úhlu, nebo je přesvědčí, aby si produkt, službu nebo aplikaci pořídili. Podobně jako u osobních profilů i reklamy jsou na Instagramu efektivní, pokud jsou dobře připraveny a k dané firmě autentické. Skvělé reklamy, stejně jako v jiných kanálech, odpovídají značce, jejímu konceptu a směřují k jasnému cíli. Značky musí vědět, ke komu mluví, jaký druh příběhu chtějí komunikovat a proč by měl být právě její příběh pro lidi relevantní, proč by se měli chtít zapojit nebo nechat inspirovat. Na našich platformách je reklama součástí obsahu, proto věnujeme tolik pozornosti tomu, aby byla skutečně kvalitní a cílila na správné lidi.

Podle společnosti Business Factory by mohl do tří let Facebook získat na českém trhu z reklamy až miliardu korun. Jaká je Vaše predikce? Jaký reklamní potenciál společnosti Facebook v regionu vidíte?

Ve Facebooku máme za sebou tak 1 % naší cesty. Facebook se již stal největší podnikatelskou platformou na světě, ale s Instagramem jsme teprve začali. Kromě toho máme v portfoliu i aplikaci Messenger se 700 miliony uživatelů a WhatsApp s více než 900 miliony, což jsou pro nás rovněž důležité platformy, které nadále rozvíjíme.

Pokud jde o Českou republiku, při pohledu na současný stav mediálního trhu, který je velmi rozvinutý, a s přihlédnutím k možnostem, které Facebook a Instagram v současnosti nabízí, mají marketéři obrovskou příležitost dosahovat lepších obchodních výsledků a efektivnějšího marketingu. Jsme odhodláni jim v tom dohromady s našimi obchodními partnery a agenturami pomáhat, jak to jen bude možné. Nutno dodat, že se chceme soustředit především na obchodní cíle našich partnerů spíše než jen na prodej reklamy. Opravdu bychom rádi naše vztahy budovali co nejvíce udržitelným způsobem, založeným na vzájemném porozumění a důvěře.