Trendy 2016: Spotřebitel chce být překvapován

S novým rokem přicházejí i nové trendy. Co vše v roce 2016 zahýbe spotřebitelským chováním, jaké taktiky dokážou současného spotřebitele přesvědčit a získat, ukazuje ve své pravidelné předpovědi web TrendWatching.com. Podle ní by se značky měly v příštím roce snažit nacházet pro komunikaci nový kontext, pokoušet se své produkty či služby představit v neotřelém světle a spotřebitele nepřestávat překvapovat. Zároveň by se neměly bát po něm chtít důkaz jeho silného vztahu ke značce.

1) Testování statusu

V dnešní době si spotřebitel vybírá produkty a služby zejména k dotváření svého společenského statusu. Čím vyšší sociální vrstva, tím se status při nákupním rozhodování stává důležitějším motivátorem. Toho mohou značky ve své strategii využít a nabídnout exkluzivitu těm zákazníkům, kteří prokážou, že o její produkty skutečně stojí. V Číně se tímto směrem vydala značka Lee Jeans, která nechala ve 32 městech zájemce testovat novinku v podobě denimu udržujícího teplo. Lidé museli v zimě vyrazit do ulic a monitorovat svůj pohyb přes aplikaci Warmth Tracker WeChat. Prostřednictvím QR kódů se jim následně načítaly body v závislosti na dané lokalitě a aktuální teplotě. Čím více bodů, tím větší šance získat kousky z kolekce Magma Fusion a vstup na exkluzivní eventy.

Podobně vystavila nelehkému testu své zákazníky i televizní služba Netflix, když v srpnu letošního roku uvedla na trh Switch, tlačítko, které jedním stisknutím zapne televizi, spustí Netflix, ztiší telefony, a dokonce ztlumí i osvětlené. Netflix však nedal takové „udělátko“ jen tak jednoduše, ve videu ukázal, jak si vše krok po kroku nastavit, a ukázal, že od zájemců o Switch očekává solidní znalosti elekroniky a programování.

2) Hledání neotřelého kontextu

Dalším trendem je hledání neotřelého komunikačního kontextu, v němž značky dokážou své značky překvapit a vyjít jejich potřebám vstříc ve správnou chvíli a na správném místě. Příkladem může být projekt Mini Fashion Bar francouzské módní značky Pimkie, která vycházela ze zjištění, že ženy na cestách neustále řeší nedostatek oblečení. V pokojích vybraných hotelů ze sítě Banks tak byla vedle klasického minibaru připravena i jeho módní verze, tzv. Mini Fashion Bar, s pár kousky oblečení a doplňky odpovídajícími počasí a aktivitám, kterým se lze v okolí hotelu věnovat. Hosté mohli oblečení použít a následně zaplatit při check-outu. Pokud jim velikost nebo barva neseděla, stačilo jen zavolat módnímu manažerovi a ten se o vše potřebné postaral.

3) Začít od sebe

Získat a následně udržet si důvěru zákazníků není v současné době nic lehkého. Čím dál důležitější roli dnes při rozhodování hraje i původ výrobku, kým byl vyroben a v jakých pracovních podmínkách. To samé platí o službách. Jedním z kroků, jak může značka získat na důvěryhodnosti, je zamést si před vlastním prahem, podívat se dovnitř firmy a zhodnotit interní firemní kulturu. Pokud něco pokulhává, teď je ta pravá chvíle to změnit. Letos to učinil například americký obchodní řetězec REI s outdoorovým oblečení, který se rozhodl zavřít svých 143 obchodů na Black Friday, dát svým zaměstnancům den placeného volna s tím, aby ho strávili po svém a pokud možno venku. Aktivity během volného dne mohli sdílet na sociálních médiích s hashtagem #OptOutside. Nejen že tím společnost udělala něco pro své zaměstnance, ale dostála také svým hodnotám značky.

O své zaměstnance se pečlivě stará i jihoasijská taxislužba GrabTaxi. Pro své řidiče založila fond GrabLife, kam směřuje 14 % z každého naúčtovaného kilometru, nasbírané peníze jdou následně na životní pojištění, pojištění proti výpadku příjmů nebo podpora v nezaměstnanosti.

4) Prospěšná umělá inteligence

Na zvyšující se nároky spotřebitelů dokážou značky reagovat s pomocí umělé inteligence, která pomalu proniká do každodenního života. Technologie by s ní mohly více než kdy dřív reagovat na lidské potřeby a touhy, pomáhat šetřit čas, peníze i energii, tak jako program Smart Reply od Google, který je schopen za majitele e-mailové schránky stručně odpovídat na určené e-maily. Po přečtení e-mailu, sepíše tři možné odpovědi, majitel si jednu z nich vybere, upraví a pošle. Program se navíc postupně zlepšuje, osvojuje si návyky uživatele a snaží se psát co nejpřirozeněji.

Na trhu jsou s umělou inteligencí k dispozici už i hračky, které se přizpůsobují věku „svých“ dětí, rozvíjí jejich znalosti, odpovídají na různé otázky a dokonce vypráví i vtipy. Rodiče si aktivity svých dětí mohou následně kontrolovat.

5) Změna perspektivy

Kromě kontextu je potřeba měnit i perspektivu, s níž je nahlíženo na hodnotu a pricing nabízeného produktu či služby. K překvapení a následnému přesvědčení zákazníka poslouží neobvyklý rámec, který dokáže změnit u spotřebitelů dosavadní vnímání hodnoty. To se v dubnu letošního roku podařilo například nízkonákladové letecké společnosti Transavia, která cenu svých letenek přirovnala k chipsům, bonbonům či cereálním tyčinkám. Speciální „letenky“ bylo možné zakoupit v supermarketech Carrefour, v pařížském metru nebo kinu MK2 Bibliothèque a následně si už jen objednat letenku do Barcelony, Lisabonu nebo Dublinu.

Nový pohled na hodnotu peněz představila i nizozemská nadace Dutch AIDS Foundation, jež ve své červencové kampani nabídla lidem léky na nejdůležitější problémy na světě, například na superwifi všude, skvěle načasované vtipy nebo třeba schopnost vidět jednorožce. Léky jsou 100% placebo a výtěžek z jejich prodeje jde na medikaci pro HIV nemocné, kteří si léčbu nemohou dovolit.

-stk-