Podravka: Úpravy obalů Kucharek jsou nedostatečné

Marko_Vitelj
Soudní spor o podobu obalů Kucharek nekončí, říká Marko Vitelj, ředitel marketingu Podravka - Lagris.

Spor o napodobení obalů kořenících přísad Podravka značkou Kucharek se táhne již několik let. Značka Kucharek mezitím podobu svých obalů drobně změnila, budete soudně napadat i toto provedení obalů?

Kucharek provedl pouze drobnou formální a z našeho ohledu naprosto nedostatečnou změnu svých obalů, jejich barevné provedení a grafické uspořádání i nadále umožňují snadnou záměnu s obaly kořenících směsí Podravka. Zvažujeme proto další právní kroky na ochranu našich známkoprávně chráněných obalů. S ohledem na citlivost těchto informací nemůžeme říci více.

Stojí vám dlouholetý spor za námahu? Na trhu rozhoduje především konkurence a většina spotřebitelů je jistě schopná oba brandy v místě prodeje rozlišit.

Samozřejmě, že vedení řadu let trvajícího soudního sporu je náročné a odčerpává nám energii, kterou bychom mohli smysluplněji vynaložit jinde. Už v době, kdy se výrobky Kucharek objevily na českém trhu, bylo zřejmé, že napodobují design produktů Podravka. Proto jsme kontaktovali jejich distributora, upozornili jej na problém a snažili se o smírné řešení sporu. Teprve poté, co na naše výzvy nereagoval, jsme postoupili věc soudu.

Výrobky Podravka a Kucharek se samozřejmě odlišují svým názvem, ale barevné provedení jejich obalů, jejich grafické uspořádání a proporce jednotlivých prvků na obalu umožňují podle závěrů soudu snadnou záměnu ze strany běžného spotřebitele. Dle našeho názoru byl výrobek Kucharek již při svém vzniku záměrně koncipován tak, aby se co nejvíce podobal řadě ochucovadel Podravka. Tím parazitoval na oblíbenosti a vysokém povědomí o značce Podravka na českém trhu. O její silné pozici svědčí i fakt, že Podravka se u široké veřejnosti stala synonymem pro pojmenování celé kategorie ochucovadel a kořenících směsí. Veškeré naše marketingové aktivity tak de facto nepřímo podporovaly i výrobek značky Kucharek, protože mnozí spotřebitelé si jej na regále jednoduše spletli s naším výrobkem a v dobré víře, že kupují osvědčenou přísadu Podravka, si domů odnesli konkurenční výrobek.

Budete po značce Kucharek soudně vymáhat i náhradu škody? Na kolik prokazatelnou škodu odhadujete? Bude se odvíjet od vašich výdajů do reklamy, které jste vynaložili v uplynulých letech?

Městský soud v Praze v lednu 2016 rozhodl o přiměřeném zadostiučinění ve výši 200.000 Kč pro značku Podravka. Přiměřené zadostiučinění je nárokem satisfakční povahy, nejde o náhradu škody. Soud také nařídil žalované straně (Kucharek) zaplatit náklady na naše právní zastoupení.

V letech 2011-2015, kdy spor se značkou Kuchrek probíhá, Podravka v ČR investovala jen do reklamy (tisk, TV) téměř 54 mil. Kč. Tyto náklady ovšem nepředstavují veškeré marketingové výdaje na podporu prodeje, které značka vynakládá na českém trhu.

Je Kucharek jedinou značkou, která v současné době vaše obaly napodobuje?

Vzhledem k tomu, že koření Podravka je u spotřebitelů oblíbené, k napodobování jeho obalu dochází u nás i v zahraničí. V minulosti jsme například v České republice zaznamenali případ, kdy si jedna brněnská firma nechala vyrobit obaly s označením Podravka a do nich pak balila vlastní sušenou zeleninovou směs. Tuto věc pak musely řešit orgány činné v trestním řízení.

Plánujete v reakci na plagiátorské snahy úpravu designu obalů vašich produktů?

S ohledem na zavedenost výrobku Podravka spojuje spotřebitel s touto značkou neodmyslitelně i typický vzhled, jehož základní prvky jsme vždy při jakémkoliv zásahu či úpravě designu respektovali. Hodnota tohoto brandu je ve své podstatě nevyčíslitelná a proto rozhodně nemáme v úmyslu tento design významně měnit a budeme do něj i nadále investovat.

Jak dlouho průměrně používáte jeden design obalu? Jak často je obvykle redesignujete?

Redesign obalů vedoucí značky na trhu je vždy citlivý projekt. Proto obvykle nepřistupujeme k radikálním úpravám. Nicméně se snažíme udržovat design obalů v souladu s posledními grafickými trendy a inovovat obaly, jak to je možné. Zvláštní pozornost věnujeme zachování naší identity a neohrožení hodnot brandu. Nedávno jsme dokončili redesign naší Univerzální řady a tyto nové obaly jsou již k vidění na regálech obchodů.

Máte v plánu upravovat své marketingové výdaje na podporu značky Podravka v letošním roce? 

Pokud jde o marketingový plán, zásadní změny pro aktuální rok nechystáme, protože jako dlouhodobý market leader dané kategorie neustále sledujeme aktuální trendy, především v oblíbenosti médií, a jim se pak snažíme komunikaci směrem k zákazníkovi přizpůsobit. Samozřejmě také bereme v úvahu i další faktory včetně obchodní strategie našich konkurentů, tudíž i zmiňovaného Kucharka.

V roce 2016 máme v plánu soustředit se na komunikaci dodatečné hodnoty, kterou naše výrobky dávají spotřebiteli. Budeme více pracovat s promocí v online médiích. V roce 2015 jsme spustili nový korporátní web a plánujeme další zajímavé online projekty, některé přitom budou viditelné velmi brzo.

Redesignový obal kořenící směsi Podravka

Redesignový obal kořenící směsi Podravka

-mav-

Zařazeno v rubrice: Marketing

DISKUSE