Programatické video se rozšiřuje na české servery

video stream
Do programatického nákupu videa se postupně zapojují i české videoservery.

Na sklonku léta minulého roku Google oznámil stažení YouTube z Google DoubleClick Ad Exchange (AdX) k 1. lednu 2016, čímž by znemožnil nákup video reklamy na populárním serveru pro sdílení videa z jiných DSP (Demand Side Platform), než Googlu vlastním DoubleClick Bid Manager (DBM) nebo Google AdWords. Svým oznámením Google podnítil ostatní platformy k hledání alternativních ad exchangí a SSP (Supply Side Platform), skrze které by mohly nakupovat video, případně integrovat publishery s video prostorem napřímo.

Byla to právě integrace tuzemských dodavatelů reklamy, která byla klíčem k úspěchu na českém trhu. Technologická společnost R2B2, specializující se na správu reklamního prostoru, prostřednictvím Adform SSP zpřístupnila portfolio k programatickému nákupu video reklamy. Agentury a inzerenti využívající některou z RTB platforem integrovaných do Adform SSP tak nyní mohou nakupovat in-stream video reklamu (pre-roll, mid-roll nebo post-roll) na českých video serverech, jako jsou například iDnes, Playtvák, Prima Play, Expres nebo You.bo. K nákupu je dostupných až 70 mil. bid requestů měsíčně. Inzerentům se tak otevírá alternativa nebo doplněk k serveru YouTube.

První agenturou, která využila příležitosti, byla výkonnostně zaměřená agentura RedMedia, která realizovala video kampaně pro Metaxu a ČSOB. „U listopadové kampaně na Metaxa Party House cílené na mladé lidi z komunit se zájmem o lifestyle a večírky dosáhla CTR hodnoty o 77 % vyšší, než obdobná kampaň nasazená prostřednictvím přímého nákupu. U stejné kampaně došlo díky efektivnějšímu řízení frekvence k odstranění překryvů s YouTube o 18 %. Podobně výborných výsledků je možné dosáhnout i u konzervativnějších značek z bankovního sektoru, kde lze k cílení využít interní databázi zadavatele. Například kampaň na Cool kartu ČSOB cílená na rodiče s dětmi dosáhla proti stejné floatingové kampani o 20 % vyšší CTR, čemuž pomohla i efektivnější frekvence optimalizovaná pouze na jedno zhlédnutí,” komentoval výsledky kampaně Jan Běhounek, Performance Advertising Director z Red Media. 

V případě nákupu YouTube videa je cena reklamy odvozena od CPV (Cost per View), a tedy inzerent platí pouze za doručení videa uživateli, který video zhlédl celé, či alespoň 30 vteřin, nebo učinil nějakou akci (klik na cílovou stránku, či interakce s překryvnou vrstvou). Pří nákupu video reklamy v klasickém RTB je cena reklamy odvozena od CPT (Cost per Thousand). Inzerent tak platí za každou doručenou impresi bez ohledu na to, zda uživatel video přeskočil, nebo dokončil. Zdánlivě výhodnější první možnost může inzerenty nabádat k upřednostnění YouTube reklamy, avšak podíváme-li se zblízka na dostupná data, zjistíme, že je mnoho co srovnávat.

Většina dodavatelů reklamy v současné době podporuje VAST 2.0 standard, který inzerentovi umožňuje sledovat a reportovat jednotlivé akce, jako například dobu přehrání, přerušení videa, vypnutí/zapnutí zvuku, kliky, dokončení videa, a další. Standard rovněž umožňuje nastavení přeskočení videa, které může ale nemusí být při doručení reklamy uplatněno, v závislosti na nastavení video přehrávače na straně dodavatele. Tak či onak, inzerent má k dispozici širokou škálu metrik, na základě kterých může vyhodnotit úspěšnost reklamy a velmi jednoduše dopočítat reálnou CPV, cenu za zhlédnutí reklamy, analogicky k YouTube. Výsledná CPV potom bude často vycházet srovnatelná, nebo nižší ve prospěch programatického nákupu videa u tuzemských dodavatelů reklamy.

„Pro začátek spolupráce předpokládáme u vydavatele přehrávač s podporou VAST 2.0. V budoucnu pokročíme k VAST 3.0, který umožní např. zvolit individuální prodlevu k přeskočení reklamy inzerentem. To je nenápadný, ale důležitý krok – efektivita reklamy roste s její délkou jen do určitého maxima, a programatika nám dovoluje optimalizaci v podobě jeho hledání. Na rozdíl od YouTube nám české inventory dovoluje dělat úpravy pro místní trh,” uvedl Martin Čelikovský, CEO R2B2. 

Silné diverzifikované portfolio, možnost cílení granulárních uživatelských segmentů s daty třetích stran a nový workflow pro vytváření in-stream reklamy v Adform DSP, s automatickou konverzí videa do všech potřebných formátů, společně vytvářejí vhodnou příležitost pro inzerenty se sdělením pro potenciální zákazníky.

Základní pojmy

RTB prodej a nákup reklamy v aukcích v reálném čase

DSP platforma pro nákup reklamy v aukcích v reálném čase

SSP – platforma zprostředkovávající reklamní prostor v RTB

In-stream reklama – video reklama umístěna před, v průběhu nebo za vlastním obsahem

Bid request – příležitost k zúčastnění aukce

CTR  míra prokliku

VAST 2.0 – standard pro doručování videoreklamy

Autor textu: Ondřej Bartůněk, Publisher Account Manager CEE at Adform

Foto: Photospin

 

 

  

Zařazeno v rubrice: Internet & Mobil

DISKUSE