Zuno: Jde nám o tvorbu kampaně, ne zadávání

BohdanFedor
O přípravě kampaní in-house, kamenných kontaktních místech i novém vlastníkovi mluví Bohdan Fedor ze Zuno.

Zuno už rok komunikuje v nadlince prostřednictvím konceptu se čtveřicí kreativců-marketérů. Plánujete koncept letos měnit?

U konceptu zůstáváme, i nadále budeme pokračovat s naší čtveřicí postav, ale trochu změníme jejich charaktery. Reagujeme tím na průzkum, v němž jsme zjistili, že lidé vnímají postavy v reklamě jako reprezentanty banky. Změnami chceme lépe oslovit náš cílový segment, proto se jediná ženská postava stane kamarádštější, šéf bude arogantnější, z hyperaktivního kreativce učiníme kavárenského povaleče a náš hlavní hrdina, který pronáší „řekneme to na rovinu“, bude nosit chladnější barvy, aby působil mužněji.

Na jaké cílové skupiny se přesně soustředíte?

Máme v zásadě dvě cílové skupiny. První z nich tvoří skupina ve věku do 35 let, pracující v kancelářích, kam spadají účetní, IT, obchodníci i kreativci. Druhou skupinu představují lidé nad 35 let, kteří už mají rodiny, pocházejí z menších měst a většinou se živí řemeslnou prací.

V loňském roce jste rozjeli také content marketingové aktivity, zaměřené na běh nebo design. Budete v nich pokračovat?

Určitě. U bankingu má každý mediatyp svou váhu. Důležitá pro nás není jen televize, print, srovnávací stránky, odborná média, call centrum, zážitek na pobočce či doporučení od rodiny, ale i sociální média, která mají největší potenciál k experimentům, s nimi je content marketing nejvíce spojený. Budeme dále rozvíjet naše běžecké aktivity, protože nám přijde, že běh má určitý průnik na naši značku – stejně jako Zuno přináší osvobozující pocit. Loni jsme pořádali eventy, přes které jsme chtěli oslovit běžeckou komunitu, letos budeme jednou nebo dvakrát do měsíce organizovat kratší tréninky s profesionály. Bude to vysloveně komunitní záležitost

Budete v letošním roce výrazně měnit mediamix?

Nově do mediamixu zařazujeme print, kde budeme komunikovat prostřednictvím inzerce i speciálních projektů na míru. Rozhodli jsme se k tomu na základě studie, která se na mediatypy dívá jak z pohledu schopnosti médií budovat značku, tak z pohledu jejich schopnosti prodávat. V bankovním sektoru dokáže televize velmi dobře budovat brand, a zároveň prodávat,  u printu je to právě schopnost brand dobudovat. Z naší zkušenosti vidíme, že investice do určitých mediatypů přináší výsledky. Pro banku, která mluví o penězích, spravuje je i půjčuje, je nezbytné, aby byla v televizi, v tisku i online.

Budete tedy navyšovat mediální rozpočet?

Chceme spíše se stejným rozpočtem navýšit efektivitu vynaložených peněz.

Zuno si své kampaně vytváří in-house ve spolupráci s freelancery či malými agenturami. Proč jste se k tomuto způsobu tvorby kampaní rozhodli?

Těch důvodů bylo několik. Prvním byla potřeba větší flexibility. Jako klient jsme se často dostávali do situace, kdy jsme čekali na návrh, který jsme okomentovali, a následně týden čekali na úpravy. Nejednou se nám stalo, že jsme měli těsně před natáčením, média zabookovaná, ale s konceptem jsme nebyli úplně spokojeni. Dalším důvodem bylo, že jsem si uvědomil, jak absurdní je platit nemalé peníze za powerpointové prezentace. A nakonec jsme mnohdy nemohli pracovat s těmi lidmi, s nimiž jsme chtěli, protože v rámci agentury bylo nutné dodržet různé druhy závazků, tím pádem jsme si vždy mohli jen vybrat z nabízených kompromisů.

V důsledku toho jsme začali spolupracovat se zkušenými lidmi, kteří dříve pracovali v agenturách a měli za sebou úspěšné kampaně. Výsledkem je vyšší flexibilita a interaktivita. Z naší strany jde tedy více o tvorbu než zadávání reklamy. Mezi naším marketingovým týmem a kreativci vznikla symbióza, vytvořili jsme si takový kreativní hub, kde mají všichni k dispozici průzkumy, hovoří s našimi zaměstnanci a znají do hloubky naši značku. Díky tomu se obejdeme bez accountů a stratégů. Produkci objednáváme na přímo, čímž máme nad vším větší kontrolu, a musím říct, že je to i výrazně levnější.

Nedávno jste také ve spolupráci s Chytrým Honzou začali zřizovat „síť kamenných kontaktních míst“. Do té doby jste však vystupovali jako čistě online banka, která se bez poboček obejde. Ovlivní tato změna positioning značky?

Ne, positioning značky zůstane stejný. Ke spuštění obrandovaných kontaktních míst s Chytrým Honzou jsme se rozhodli proto, abychom dokázali lépe oslovit naši druhou cílovou skupinu – živnostníky a řemeslníky z menších měst. Dalším důvodem byl náš produkt refinancování půjčky, mimo jiné vyhlášený za nejlepší na českém trhu, který potřebuje vysvětlit. Ne každý je totiž komfortní s objednáním produktu na webu, někdy je opravdu potřeba ten, kdo zákazníka vyplňováním formuláře provede.

Nebojíte se, že lidé z Chytrého Honzy nejsou ve Vašich finančních produktech tak zběhlí jako kmenoví zaměstnanci?

Všichni pracovníci, kteří působí na kontaktních místech, jsou na naše produkty proškoleni. Jejich úlohou je provést zákazníky vyplněním formuláře, který je ihned odeslán na Zuno, kde se o něj postaráme. Navíc náš produkt refinancování je transparentní, podmínky jsou jasně dané a více než polovina žadatelů získá 6,9 % úrok.

V loňském roce Zuno změnila majitele. Jak nový vlastník – ABH Holding – ovlivňuje marketingové strategie značky?

Nutno říct, že nový vlastník se u nás ještě úplně nezabydlel, změna stále podléhá schválení regulačními orgány. Ke strategickým změnám by už mělo dojít brzy, marketingu se však týkat nebudou, ponesou se ve třech rozměrech – v expanzi, nových produktech a celkovém růstu.

Bohdan Fedor, marketingový ředitel banky Zuno

Na pozici marketingového ředitele působí od roku 2013. Do banky nastoupil již v roce 2011. Z pozice online marketingového experta se vypracoval do funkce manažera prodeje.

Před příchodem do Zuno působil šest let v mediálním a marketingovém prostředí, pracoval například ve Slovenském národním divadle nebo v TV JOJ.

Bohdan Fedor vystudoval hudební produkci na VŠMU.

Zařazeno v rubrice: Marketing

DISKUSE