Obraty e-mailingu i affiliate marketingu rostou

Vaše společnosti VIVmail.cz a VIVnetworks.com se zabývají e-mailingem a affiliate marketingem. Jak si stojí obě tyto disciplíny z pohledu obratu na českém trhu?

U e-mailingu i affiliate marketingu nám obraty rostou. V případě e-mailingu rosteme meziročně o 100 %, což je dané mimo jiné tím, že se e-mail marketing za poslední dva roky výrazně změnil. Výkonnost e-mailingu šla rapidně dolů a zadavatelé pochopili, že s tím musí něco dramaticky udělat. Proto začali investovat do technologií, aby dokázali odesílat personalizované a časově optimalizované e-maily.

U affiliate marketingu, kde kromě firem vstupují do hry i média, čímž se celý proces stává konzervativnějším, rosteme každý rok o 60 %. Myslím si, že se tento nárůst dá aplikovat na celý trh. V loňském roce jsme měli obrat 85 milionů korun. Jsme sice největší hráč na trhu, ale zdaleka ne jediní, odhadem by tedy obrat trhu mohl dosáhnout 300 milionů. Počítám s tím, že se bude obrat v budoucnu zvyšovat. Například ve srovnání s objemem v RTB, který je odhadován na 180 miliónů, je objem affiliate rozhodně zajímavější.

Čím si nárůst v oblasti affiliate marketingu vysvětlujete?

Jsou za tím dva důvody. Zaprvé, e-commerce trh roste a s tím přirozeně roste i affiliate. Zadruhé pomáhá, že v affiliate jsou aktivní velcí hráči; Alza.cz nebo Invia.cz, kteří nejsou našimi klienty, mají vlastní privátní affiliate program, Mall.cz bude svůj affiliate program spouštět u nás ve veřejné síti. Svůj první affiliate program spustil přitom před šesti lety ještě v privátní síti, kde jsme pro něj ještě sháněli partnery, kterým jsme následně připravovali finanční vyúčtování. Ve veřejné síti je vše automatizované, stačí jen na stránky nasadit speciální kódy a jediné, o co se musí firma postarat, je doplňovat kredit na výplatu provizí a schvalovat objednávky. O vše ostatní – měření, vyúčtování provizí, daňové vyúčtování – se postará technologie. Tím jsou odstraněny všechny operativní záležitosti, které dříve působily jako bariéry pro vstup do affiliate marketingu.

Které z českých firem už do affiliate marketingu investují?

V našem portfoliu máme kromě Alza.cz všechny velké hráče. Vedle Mall.cz obsluhujeme Kasa.cz, Euronics, z fashion Zoot a Baťa, z cestovek Exim Tour a Čedok, z pojištění Allianz a Českou pojišťovnu. V e-commerce platí pravidlo 20:80 – 20 % hráčů vytváří 80 % obratu. Nutno říct, že Česká republika je naprostý fenomén, máme zde na 38 000 e-shopů, přičemž většina z nich sází pouze na cenové srovnávače, které na trhu mají bezesporu svou nezastupitelnou roli, ale pokud generují 30 % objednávek, je to pro e-shop nekomfortní situace.

Myslím si, že affiliate by měl být jedním z nezbytných kanálů každé e-commerce firmy, hned vedle sociálních sítí, PPC, SEO, display a brandových kampaní. I přesto je stále časté, že firmy s investicemi do affiliate otálí. Nejsou v něm tolik edukované, investice do výkonnostní a affiliate reklamy stále odkládají s tím, že nejdříve musí vyladit web, to však není nutné. Jediné, co se nedoporučuje, je mít affiliate jako první zdroj návštěvnosti, což platí například pro start-upy, které ještě nemají vybudovanou značku.

Jaká média v affiliate síti nejlépe fungují?

V módě nám výborně fungují fashion blogy, které mají vysoce cílený traffic, dále cestovatelské weby, v elektro jsou to různé katalogové weby, které popisují technické parametry produktů a vysvětlují je pomocí recenzí. Donedávna ještě média nevěděla, kolik přesně e-shopům prodala. To už se ale ve veřejné síti dá změřit, což umožňuje dávat mediálním partnerům domluvené procento z prodeje. Firmy si budou moci nastavit podíl z prodeje podle kategorie a její profitability, u sportovního oblečení, kde je ziskovost vyšší, by to mohlo být například 7 %, u elektroniky, například mobilů, kde je marže nízká, třeba 0,5 %.

U affiliate funguje navíc pravidlo „poslední platí“, provize se tedy vyplácí tomu, od koho zákazník přišel do e-shopu a učinil nákup. Pokud jeden partner zákazníka na svých stránkách o produktu informuje, ale on nakoupí, až proklikem z blogu, kde jej blogerka doporučí, provize putuje blogerce. To motivuje mediální partnery k přizpůsobení jejich textů. Na základě našich zkušeností víme, že plošná affiliate reklama má výkon mnohem nižší než reklama cílená, která jde ruku v ruce s textem. Ale už i u velkých médií jsme našli řešení.

Jakým směrem se bude podle vás affiliate v nejbližší budoucnosti ubírat?

Ubírat se bude směrem automatizace, práce s daty a podrobné a dynamické segmentace. V praxi to nyní vypadá tak, že mediální partneři reklamu na základě toho, o co by se jejich návštěvník mohl pravděpodobně zajímat. Podle svých dosavadních znalostí a odhadu nasadí proto například reklamu na cestovní pojištění. Neví ale, že daný návštěvník k němu přichází z jiného webu, kde se zajímal o oblečení. Abychom tomuto předešli, využíváme nově technologii Colpirio.com, která prostřednictvím umělé inteligence pracuje s prediktivní analýzou. Dnes už máme v Česku zmapováno přes šest milionů profilů uživatelů, u kterých sledujeme jejich chování na internetu, zájmy a potřeby, a podle toho Colpirio.com předvídá, o co by mohl mít daný uživatel zájem. Predikce je vždy jen na úrovni produktů, nikoliv značek.

Konkrétně to funguje tak, že kód na straně partnera si zavolá do Colpiria s tím, že má na webu uživatele s ID XY, Colpirio mu na základě prediktivní analýzy doporučí, co za reklamu by mu měl zobrazit. Možné je také pracovat i s výší slevy, například nabídnout vyšší slevu pro nové zákazníky, které obecně dělají nejvyšší obrat. Colpirio.com podporuje i kampaně podle metodiky STDC, prezentované Avinashem Kaushikem. Absolutním cílením získávají všichni zapojení: uživatel není bombardován reklamou, která ho nezajímá, e-shop si vydělá více a mediální partner si neotravuje svou cílovou skupinu irelevantní reklamou. Dnes už dosahujeme o 700 % vyšší CTR.

Přesuneme-li se do oblasti e-mailingu, lze pojmenovat nějaké stále se opakující chyby, kterých se čeští zadavatelé dopouští?

Ti, co se dopouštějí chyb, většinou nemají vizi. Neučí se od těch největších, od Amazonu, eBay nebo Zalando, aby z toho mohli vytěžit maximum. V e-commerce by mělo být generováno z vlastního zdroje, tedy z e-mailingu, 30 až 40 % obratu. Jakmile se ale obrat z e-mailingu pohybuje jen kolem 15 %, znamená to, že ho neumíte vytěžit. Zákazníka, kterého už máte v databázi, tak nakupujete na médiích znovu, což je finančně velmi nákladné. Mnoho firem také nechává e-mailing až nakonec, až bude vše dokonalé, optimalizované, ale to není správná vize. Jedná se o tzv. „paralýzu z analýzy“. Už od začátku je možné pracovat s personalizovaným e-mailem, oslovovat zákazníky, sledovat, co chtějí, co nakupují, a cílit podle toho.

Existuje optimální počet e-mailů, které může firma poslat měsíčně? Například před vánočními svátky posílala Alza.cz průměrně až 34 e-mailů měsíčně. Není to příliš?

Obecně platí, že love brand, jakým Alza.cz je, má poměrně loajální audienci, které nevadí, že je bombardována e-maily. To si ale mohou dovolit jednotky firem. Ti ostatní musí být v e-mailingu mnohem chytřejší – sledovat, co lidi zajímá, kdy a kolikrát týdně a podle toho zasílat relevantní nabídky v optimálním čase.

Jaký nárůst obratu může optimalizace času doručení firmě přinést?

Například jeden z našich klientů – střední e-shop s ročním obratem 250 milionů korun – si jen díky časové optimalizaci a pročištění databáze navýšil obrat z e-mailingu o 50 %. Firmě Condrad.cz pomohla optimalizace a automatizace navýšit obrat z e-mailingu až pětinásobně. Není to ale jen čistě o optimalizaci času doručení, ale i o personalizované nabídce. Přes technologii je možné sledovat, co přesně si uživatel prohlíží, kolik na daném produktu stráví času a podle toho další nabídku uzpůsobit.

Mnoho e-mailingových kampaní se však potýká s tím, že k adresátům vůbec nepřijdou. Jakým způsobem lze vyšší doručitelnosti docílit?

Docílit se toho dá tím, že firma rozesílá e-mailing z vlastní IP adresy, a má tím pádem jasný identifikátor. Za naše klienty jejich IP adresy následně komunikujeme na všechny free-mailové providery, jako je Seznam.cz, Centrum.cz aj., které potom sledují, jak se adresáti k e-mailům chovají. Pokud se vyskytne problém, víme o něm až na úroveň konkrétního e-mailu, a proto jsme schopni ho vyřešit.

Na co by se nemělo zapomínat při tvorbě podoby e-mailu?

Podoba e-mailu se liší podle toho, zda se jedná o B2B nebo B2C byznys. V B2B mluvíte ke svým partnerům, fungují tam tedy jiné zásady. Nehledí se příliš na krásnou grafiku, důležitější je text, pracuje se s tváří ředitele firmy a není neobvyklé, že na konci e-mailu je umístěna jeho fotografie, podpis i kontakt. V B2C se naopak texty moc nevyužívají. Častá je tzv. mřížka, kde můžete představit najednou několik produktů. Obecně se doporučuje, aby byla komunikace v newsletteru a na webu jednotná. Nemělo by se stát, že se uživatel proklikne z newsletteru na stránky a neví, kde je. S jinou grafikou si může firma pohrát pouze v případě prezentace nového produktu, pro který připraví speciální microsite.

Na českém trhu není ojedinělé nakupování databází kontaktů. Jak je možné proti tomu bojovat?

Pro nás je naprosto zásadní ujistit se, že náš klient má v databázi pouze legální kontakty. Nicméně často se stává, že kontakty získá prostřednictvím soutěže nebo přes FB stránky, a tím výtěžnost databáze klesá, poněvadž tito lidé poskytli svůj kontakt z úplně jiného důvodu než za účelem nákupu. Obvyklé také je, že lidé úplně zapomenou, že svůj kontakt firmě poskytli.

Jiná je problematika ilegálního sběru kontaktů pomocí robotů na otevřených databází typu Lidé.cz nebo Firmy.cz. Proti tomu ale jejich provozovatelé, kterým to poškozuje dobré jméno, bojují pomocí tzv. spam tracků. Umístí do databází tzv. „falešné“ profily, a pokud uvidí, že je má daná firma ve svém mailing listu, může jí zablokovat celou rozesílku.