KB: Je čas přijít s novým konceptem

Nedávno jste si ve výběrovém řízení vybrali novou kreativní agenturu. Proč jste po tolika letech vyměnili Havas Worldwide Prague za Ogilvy One?

V Komerční bance vypisujeme tendry pravidelně každé tři roky. Nevybíráme si při nich dodavatele, ale partnery. Doposud jsme více než 15 let v kreativě spolupracovali s agenturou Havas, která tendry opakovaně vyhrávala. A musím říct, že jsme si našeho partnerství opravdu cenili. Je pro nás důležité spolupracovat s agenturami na dlouhodobé bázi, protože jedině tak je výměna informací nezbytných pro budování značky a komunikace dostatečně plynulá a srozumitelná.

Letos tendr vyhrála agentura Ogilvy One, protože byla ze všech osmi zúčastněných nejlepší a nejpřesvědčivější. Od února se tak veškerá nadlinková kreativa přesunula k ní.

Připravujete s novou agenturou i nový komunikační koncept? 

Zcela přirozeně potřebujeme v naší komunikaci reflektovat aktuální měnící se svět a spolu s ním i neustále se vyvíjející potřeby našich klientů.

Znamená to tedy, že zcela opustíte dlouhodobý koncept personifikovaných produktů? 

Ano, budoucí koncept bude odlišný. S personifikovanými produkty jsme několik let pracovali poměrně úspěšně, měly dobrý vliv na prodeje i odlišení komunikace. Zkrátka fungoval dobře, ale jak jsem již řekl, teď jsme připraveni na novou výzvu. Je čas přijít s novým konceptem.

Kdy nový koncept představíte?  

Řekl bych, že poměrně brzy, ke konci prvního pololetí, v červnu. Nyní na novém konceptu intenzivně pracujeme. V této fázi je na detaily příliš brzy, ale to, co jsme prozatím viděli, vypadá celkem slibně.

Dotkne se změna konceptu i další ze značek Vašeho portfolia – studentského konta G2? 

G2 je také součástí našich diskusí a bylo i předmětem výběrového řízení. Tato značka nám v uplynulých letech pomohla, umožnila nám totiž odlišit tón komunikace zaměřené na mladou cílovou skupinu. Je pravda, že řídit několik značek najednou, a především přechody mezi nimi není nikdy jednoduché, ale to jsme si uvědomovali už ve chvíli, kdy jsme G2 na trh uváděli, a i proto jsme se o ni tak starali. I v tomto případě platí, že svět se mění, a my jsme přesvědčeni, že potřebujeme náš přístup ke studentům upravit. Nyní je G2 na stole a výsledky by měly být brzy vidět, novou kampaň plánujeme na období srpen – září.

V rámci podpory G2 spolupracujete s hudební televizí Óčko, kde jste mimo jiné spustili projekt G2 Acoustic Stage. Co s ním plánujete dál?

G2 Acoustic Stage nám doručilo dobré výsledky, přispívalo jak podpoře image, tak vizibility. Celkově fungovalo dobře, a proto s podobným projektem budeme i nadále pokračovat. Letos se zaměříme především na hudební skupiny. Odbornou hudební komisí bude vybráno několik mladých kapel, které budou za podpory koučů tvořit a nahrávat své první hudební album. Celé to vyústí ve vítězství jedné skupiny, která dostane možnost veřejného vystoupení a vydání alba.

Na podporu G2 jste také experimentovali s HbbTV aplikací. Jaké výsledky tento experiment přinesl?

Díky HbbTV aplikaci jsme sesbírali zajímavé leady – lidé nás požádali, abychom jim zavolali, protože se chtěli dozvědět více informací o propagovaném produktu. Celkově to hodnotíme jako pěknou aktivitu s pozitivním feedbackem. Určitě v tom hodláme pokračovat, abychom se naučili, jak to používat k podpoře značky, produktů i našich prodejů.

Plánujete v souvislosti s novým komunikačním konceptem navýšit také investice do komunikace?

Už nyní se řadíme mezi banky, které operují s nemalým mediálním rozpočtem, a nemyslíme si, že je zapotřebí ho navyšovat. Opravdovou výzvou pro nás však je, jak alokované peníze utratit. Jak jsem již zmínil, klienti se mění, trh se mění, mediální prostředí se vyvíjí a pro nás je důležité nejen klientům vyslat sdělení, ale ujistit se, že ho opravdu dostali. V budoucnu proto chceme být mnohem přesnější v tom, která média budeme pro danou cílovou skupinu využívat. Aktivity jako G2 Acoustic Stage a HbbTV aplikace jsou jasnou známkou toho, že jsme se do toho již pustili.

KB je velmi aktivní v oblasti CSR, podporuje Národní divadlo a Národní galerii. Připravujete i zde nějaké změny? 

Určitě hodláme naši CSR strategii posílit a upravit. Stejně jako u agentur se i v CSR snažíme hledat dlouhodobé partnery. Nechceme podporovat jeden rok jednu věc a druhý rok jinou. Naopak hledáme partnerství, která jsou konzistentní a relevantní. Nepohlížíme na CSR z čistě alibistického hlediska, aktivity pro nás musí dávat smysl, musí přispívat společnosti a životnímu prostředí, v němž žijeme, protože pokud jim nebudeme věřit my, těžko jim uvěří naši klienti. A i v této oblasti musíme reagovat na současný svět, což je důvod, proč měníme mix našich aktivit tak, aby lépe rezonovaly s různými cílovými skupinami v našem portfoliu.

Proto dnes více než v minulých letech podporujeme sport. Nechceme ale působit u nejznámějších sportů, protože ty naši podporu nepotřebují. Místo toho jsme se zaměřili na florbal, který si pomoc zaslouží. Rovněž jsme přítomni v oblasti umění, protože podle našeho názoru právě na něm a na kultuře je naše společnost postavena. To je důvodem, proč podporujeme Národní divadlo a Národní galerii, kde se zaměřujeme především na mládež. Díky naší spolupráci mají lidé do 26 let vstup na výstavy zdarma, což přesně reflektuje naši snahu zpřístupnit kulturu každému. Kromě toho také máme vlastní Nadaci KB Jistota, na jejíž propagaci přispíváme letos více, a to jak interně, tak externě.

V loňském roce jste začali redesignovat pobočkovou síť. Letos jich chcete předělat sto. Proč jste se k tomu rozhodli?

V Komerční bance si pevně stojíme za tím, že banky by měly mít své pobočky. Ve skutečnosti fungujeme jako retailer, který potřebuje komunikovat se svými klienty. Ti dnes sice rádi využívají mobil a internet, ale stále mnoho z nich ocení i osobní kontakt. Ani v digitální éře nesmíme zapomínat, že člověk lidský kontakt potřebuje. Pobočky tedy považujeme za klíčový kanál, což znamená, že do něj musíme investovat a udržovat ho natolik aktuální, aby dokázal reflektovat naši image. A protože některé z poboček začaly postupně poněkud zastarávat, pustili jsme se do jejich rekonstrukce.

Uvažujete o redukci některých poboček ze sítě?

V tomto ohledu si provádíme pravidelné analýzy, v nichž si mapujeme naše geografické zastoupení v souvislosti se strukturou a rozvrstvením našich klientů napříč Českou republikou. Prozatím tedy počet poboček redukovat nebudeme.