Louskáček: Jen dobrý nápad k úspěchu nestačí

Jak hodnotíte z pohledu předsedy poroty letošního ročníku ADC Creative Awards úroveň české kreativy?

Podle mě je zde úroveň velmi dobrá. Některé audiovizuální práce byly opravdu zajímavé, zejména online videa, z nichž některá měla výborný nápad i střih. Na druhou stranu je zde i určitý prostor ke zlepšení, ale to platí všude na světě. Všiml jsem si, že některá prezentační videa nebyla úplně doladěná. Někdy se příliš dlouho rozjížděla. Není nutné strávit 40 sekund vysvětlováním problému, když je všem na první pohled jasný, mnohem lepší je věnovat vzácný čas prezentaci nápadu a řešení. Několikrát jsem se setkal s tím, že nápad kampaně byl výborný, ale prezentační video ho vhodně nezachytilo. Na ADC Creative Awards bylo ještě možné ledacos dovysvětlit, když jsem něco nepochopil, zbytek poroty mi to objasnil, ale v Cannes to nepřipadá v úvahu. Tam pokud video vše dostatečně jasně nevysvětlí, jednoduše ho přeskočíte, protože jich máte ke zhlédnutí ještě čtyři tisíce. Také jsem si všiml, že se zde hodně nadužívá adjektiv jako fantastický, neuvěřitelný, perfektní, vynikající, ale k tomuto hodnocení by měla dospět porota sama.

Zkrátka, jsem rád, že jsme mohli ocenit kvalitní práci, s dobrým nápadem, který byl prodán klientovi, zrealizován a puštěn do veřejného prostoru. Tento typ kampaní by se měl oslavit.

Grand Prix jste udělali malé agentuře Mustard za kampaň European Stealing Bike Championships pro Škoda Auto. Proč jste zvolili právě tuto kampaň?

Musím přiznat, že rozhodování o Grand Prix nebylo úplně jednoduché. Hodně jsme o ní diskutovali, ale nakonec jsme se rozhodli ocenit kvalitní kus práce. Kampaň od Mustard je prostě vtipná, zajímavá, relevantní, dobře provedená a je dělaná pro velkou značku Škoda Auto. V neposlední řadě byla velmi dobře prezentována. Dokazuje také, že dnes může vyhrát skutečně každý, i malé agentury. Už nejsou potřeba velké rozpočty, nutné je mít dobrý nápad, dobře ho zrealizovat a odprezentovat.

Přesto bylo v letošním ročníku spoustu kategorií bez zlata. Proč?

Musíme oceňovat kvalitní práci, ale zároveň si uvědomit, že každé ocenění vysílá trhu určitou zprávu. Pokud kategorie neměla žádné zlato, znamená to, že práce by mohly být ještě lepší, například nápad byl sice dobrý, ale samotná exekuce pokulhávala. Zlato představuje práci, kde vše bylo ve správný čas na správném místě. A tak to má být.

V kategorii Integrated Campaign byla udělena pouze jedna cena – stříbro pro Fofolu, jejíž videa dominovala v žebříčku nejsledovanějších videí na YouTube loňského roku. Co této kampani chybělo, že nedostala zlato?

Podle mě je Fofola výborný kus práce, je vtipná a kulturně relevantní, navíc dokázala se svou psí celebritou proniknout i do pop kultury. Vytvořila si vlastní jazyk, který patří jen značce. Hlasování pro zlato bylo velmi těsné, některým z porotců se nelíbilo její zpracování, craft. Myslím, že je fajn, že Fofola získala ocenění, ale osobně bych byl v pohodě se zlatem. Kampaním, které dokážou proniknout do kulturního povědomí, ovlivnit ho a stát se součástí každodenního života lidí, by se měly dostat uznání.

V kategorii Innovation nebyla udělena dokonce ani jedna cena. Opravdu si ani jedna ze čtyř shortlistovaných prací ocenění nezasloužila?

Kategorie Innovation je těžká všude na světě, protože právě na tomto poli reklama soutěží se společnostmi, jako je Google, Facebook, Twitter, s různými start-upy a vývojáři aplikací. Jelikož jsme na reklamních cenách, nikoliv technologických, měli bychom oceňovat především inovativní způsob myšlení. Ze čtyř shortlistů byla jedna práce, která ostatní převyšovala, konkrétně IBM Dog, problém ale bohužel byl, že kampaň je stále ještě v procesu. Proto nebyla oceněna, to by nebylo fér.

A co Radio, další kategorie, kde nebyla oceněna ani jedna práce?

V kategorii Radio bylo celkem šest přihlášek, jeden shorstlist a žádná cena, což je smutné. Rádio je totiž fantastický mediatyp který nabízí pro kreativu hodně možností. Bylo vůbec prvním interaktivním médiem na světě. Je skvělé prostě pustit reklamu do rádia a říct lidem, ať vám zavolají, lidé vás poslouchají a jediné, co musíte, je to udělat vtipně, zajímavě, podmanivě a přimět je tak k interakci. Doufám , že příští rok zde bude mnohem více přihlášek.

Proč jste zvolili za klienta roku Heineken?

Klient roku bylo těžké rozhodování vzhledem k tomu, že letos byli klienti silní, vedle Heinekenu také Budweiser Budvar nebo Škoda Auto. I ocenění Klient roku je jistou zprávou trhu a celému průmyslu, říká, že ten či onen klient odvádí dobrou reklamní práci. Chtěli jsme ocenit klienta, který se nebojí, ale nutně ne toho, kdo získal nejvíce cen. Heineken jsme vybrali z toho důvodu, že kvalitně pracuje se třemi ze svých značek – Březňákem, Krušovicemi a Heinekenem. Často se však mnoho klientů soustředí jen na jednu ze svých značek, my jsme letos chtěli ocenit především všestrannost.

Co se Vám z přihlášených prací osobně nejvíce líbilo?

Mně se opravdu líbila práce, která nakonec zlato bohužel nevyhrála – kampaň „Nakupujte tam, kam včely nechodí“. Je za ní opravdu skvělý nápad – na podporu supermarketu, jenž neprodává výrobky s přidaným cukrem, ukázat, jak si včely dokážou vytvořit med i z kečupu. Bohužel však tomu chyběl dobrý showcase. Dnes je nezbytné mít nejen dobrý nápad, ale dokázat ho také prodat interně, následně klientovi, potom ho dobře provést a dobře prezentovat na soutěžích. Jsem si jistý, že i tohle se zlepší.