Roman Mrázek: Cítíme, že jaro může být zlomové

Prima letos slibně rozjela jarní sezonu, která se už dostala do druhé poloviny a stále se vám výsledkově vede nejlépe za poslední roky. Pravděpodobně jste s takovým vývojem spokojeni. Mění se něco v letošním vývoji na televizním trhu?

Zatím jsme s průběhem letošního jara spokojení, výsledky vypadají opravdu dobře a možná se v letošním roce skutečně něco mění. Doufáme, že se bude dařit dál, ale na druhou stranu stojíme pevně nohama na zemi. Nicméně chce se nám věřit, že tento stav bude i nadále pokračovat. Za našimi úspěchy je obrovské množství práce a i nadále děláme maximum pro to, aby nastoupený trend setrval. Ale nakonec to jsou stejně diváci, kteří se musí rozhodnout, čemu a komu dají přednost.

Dá se určit rozhodující moment, který letos hraje do vašich karet? Protože o vyšší sledovanost se samozřejmě snažíte dlouhodobě.

Osobně si myslím, že je to souhra většího počtu faktorů. Je to alchymie. Jarním schématem jsme se strefili divákům do vkusu a chuti, ale nelze vyjmenovat jeden nebo dva hlavní důvody. Je za tím dlouhodobá, trpělivá práce spousty šikovných lidí, aktuální situace na trhu a samozřejmě i štěstí. Všem, kteří za současnými úspěchy stojí, patří můj dík.

Zdá se, že nejlépe si z vašich letošních novinek vede seriál Ohnivý kuře, který vysíláte dvakrát týdně a který se stále drží nad úrovní milionu diváků. To už indikuje, že si diváci seriál našli. Ukazovaly vám to výzkumy před jeho uvedením?

Výzkumy nám naznačovaly, že v mladších cílových skupinách by novinky mohly vyjít. Ale výzkumy jsou taky jen jedním z vodítek, protože speciálně u televize může být deklarované a skutečné chování odlišné. Když jsem si zjišťoval, jak se nám vedlo v březnu, tak z 31 večerů jsme šestnáctkrát vedli nad naší komerční konkurencí v CS 15+. Tedy naše nezpravodajské pořady bodovaly. To už je pro nás opravdu významná věc. Nicméně bych rád podtrhl, že seriál Ohnivý kuře je pro nás obrovským úspěchem a máme z toho na rozdíl od naší konkurence velkou radost.

Nabízí se tedy otázka, jestli už s ohledem na podzimní sezónu neuvažujete o pokračování úspěšných novinek – konkrétně tedy seriálu Ohnivý kuře?

Interně rozlišujeme několik typů seriálů. Velký víkendový seriál, mezi který počítáme třeba Vinaře nebo V.I.P. vraždy, a pak týdenní seriály, které se většinou vysílají dvakrát týdně. V případě týdenních seriálů jsme si z výzkumů definovali, že poslední nekonečnou řadou je seriál Ordinace v růžové zahradě, nic podobně úspěšného pravděpodobně už nepřijde. Podle mého názoru je jiná doba. Dává smysl držet seriál jednu, dvě sezóny, maximálně tři, a pak je třeba přijít s novým, protože téma se vyčerpá. Navíc nabídka seriálů a televizí je násobně vyšší než před lety. Platí jednoduché pravidlo: všechno někde začíná a všechno někde končí. Naše současná strategie je proto seriály po 2–3 sezónách rotovat.

Ohnivý kuře má dobrá čísla, takže další sezóna by přicházela v úvahu…

Uvidíme, ale ta možnost je vždycky.

Prima letos také přišla vůbec se svým prvním původním detektivním seriálem V.I.P. vraždy. Také ten se v nedělním prime time chytil velmi dobře. Může být tento směr další cestou, kterou se budete ubírat?

V.I.P. vraždy jsou dalším z velkých úspěchů jarní sezóny. Je to určitě další cesta a do budoucna budeme zřejmě s něčím podobným pokračovat. Seriál se osvědčil, je to něco jiného, a navíc je v souladu se současnými trendy.

Většinu vašeho hlavního prime-timového času vyplňují v průběhu týdne seriály vlastní produkce. Vedle výše zmiňovaných je to i seriál Přístav, který se přesunul na pátek a v tomto čase generuje také nadprůměrná čísla. Jediný čistě zábavní pořad je tak sobotní Máme rádi Česko. Je to tedy váš koncept i pro budoucnost – stavět více na seriálech a méně na zábavě?

Kostra schématu je v principu hotová a rádi bychom s ní s určitými obměnami pokračovali. Nejhorší je, když ji každou sezónu od začátku měníte. Naše kanály se musí vzájemně doplňovat. Hlavní kanál Prima se v prime time profiluje především seriálem vlastní tvorby. V pozdějším prime time od 21.40 potom pořady typu reality, lifestylem, lehčí zábavou. Další ze stanic, Prima Cool, je hlavně kanálem pro mladé. Na Prima Love, který už není čistě kanálem pro ženy, se snažíme umísťovat akviziční zahraniční seriály. Čtvrtý do rodiny je Prima Max, filmový kanál, který do budoucna takto chceme udržet. A zcela specifický je svým zaměřením Prima Zoom. Snažíme se o to, aby program všech kanálů do sebe zapadal jako stavebnice.

Ptám se pro to, že slovenská televize Joj už připravuje na podzim novou řadu soutěžní show Talent. Loni jste pořad vysílali společně. Objeví se nová řada soutěže také na Primě?

Je to jedna z variant, ale opravdu jen jako jedna z mnoha. Nejsme rozhodnutí. Zajímá nás především výkon pořadu v poměru k jeho nákladům. Na Slovensku pořady typu Talentu fungují jinak, lépe. U nás je těžké našeho diváka něčím ohromit. Ale na druhou stranu je fakt, že poslední boom v televizi rozpoutaly právě talentové show typu Talentu či Superstar. Teď už takové výrazné formáty, které zatřesou trhem, chybí.

Takovým experimentem v letošním jarním programu Primy je docu-reality Nemocnice Motol. Postavili jste ji přímo proti Ordinaci, kde si vzhledem k síle Ordinace nevede špatně. Jak výkony pořadu hodnotíte?

Jsem moc rád, že se Nemocnice stále dobře drží, protože nic podobného jsme doposud nevysílali. Má dobrá čísla v mladších cílovkách a myslím, že mu pomohlo i PR, které se kolem pořadu vytvořilo. A je to i pořad, který do tohoto času, vzhledem k tomu, že jde proti opravdu těžké konkurenci, odpovídá poměru cena/výkon. Je to výjimečný projekt.

Jakou jste si tedy stanovili strategii pro úterní a čtvrteční prime time, ve kterém narážíte na Ordinaci v růžové zahradě? Svého času jste také chtěli jít proti Ordinaci vlastní seriálovou produkcí.

Proti letitému a zavedenému seriálu s velkým výkonem zatím stále nechceme nasadit vlastní seriál. Stále si myslíme, že by to byla velmi pravděpodobně ztracená investice. Takže řešení spočívá v alternativní cestě za rozumné náklady. To považujeme v tento moment za realistické. Když se na programování podíváme čistě podnikatelsky, ze sedmi dní v týdnu některé obsadit můžeme a některé nemůžeme. Protože obsazení všech dnů a slotů by stálo neuvěřitelné peníze.

Dlouholetými stálicemi jsou pořady Ano, šéfe! a další se Zdeňkem Pohlreichem a Show Jana Krause. Mají zřejmě stále své pevné místo.

To jsou pořady, ke kterým se lidé vracejí. Mají vybudovanou stálou diváckou základnu. Konkrétně Zdeněk Pohlreich je takové naše rodinné stříbro. A se Show Jana Krause je to podobné. Je schopný vygenerovat ve svém čase vysílání i 760 tisíc diváků, což je skvělé. Samozřejmě, že s nimi počítáme.

Kde naopak cítíte, že by váš výkon mohl být lepší?

Vidím ještě prostor ke zlepšení ve víkendovém day time. V tom čase je u televize mnoho diváků a naše výkonnost je v lepším případě průměrná. Mohli bychom tady zabojovat. Rádi bychom taky stabilizovali úterky a čtvrtky.

Stabilizace pro čtvrtek a úterý znamená 13–15 %?

To se takto těžko říká. Přáním by asi bylo dostat se k průměru kanálu.

Co plánujete nového?

Na jaře uvedeme v pozdějším prime-time další show s názvem Superchlapi. Je to takový klasický formát do druhého prime-timového okna. Sleduje snahu obyčejných chlapů, kteří se mají připravit na triatlon. Příprava trvá několik měsíců a diváci sledují jejich proměnu. V pořadu vystupuje i tým specialistů, který jim ve snažení pomáhají. Novou reality budeme vysílat nyní na jaře.

Když se podíváte na celkový výkon skupiny, jaké máte ambice v průměrném podílu?

Nerad takové prognózy říkám, ale v současnosti se jako skupina pohybujeme kolem 23 % v cílové skupině 15–69. Nezastírám, že bych byl rád, kdybychom se dostali k 25 %. Zajímavé dopady má náš současný výkon na obchod, kde se i zvýšenému výkonu dalších stanic Media Club v 15-69 vyrovnává CET 21. A druhým cílem je program ještě omlazovat, obchodně sice prodáváme na 15–69 let, ale programem míříme na 15–65 let.

Primě se také podařilo do tvorby programu zapojit několik tváří z Novy, mj. Lucii Kršákovou. Mohl se tento fakt projevit už na letošních jarních výsledcích?

Určitě, je to tak. Nabíráme cíleně lidi, kteří něco umí, něco dokázali. Hodně z nich je z Novy, což souvisí s tím, kolik velkých televizních subjektů v Česku máme. A má to tam ten efekt, že konkurent takovými změnami může oslabit, zatímco my logicky můžeme posilovat. Jak už jsem ale říkal, v našem lepším výsledku se odráží víc faktorů, které se teď seběhly.

Jak se k následujícím sezónám postavíte? Zvolníte objem investic do programu a budete se ho snažit udržovat?

Investičně polevit rozhodně nesmíme. Na to bychom doplatili. Diváci se pak mohou oprávněně cítit zrazeni, což se v televizi velmi dlouho napravuje. Pořady proto musíme stále vylepšovat, hrát si třeba i s na první pohled neviditelnými detaily, které ale můžou ve výsledku přinést cenné navýšení podílu.

A z druhé strany: nebylo letošní jaro až neúměrně investičně náročné?

To by majitelé ani nedovolili. Nepřepálili jsme to, držíme se tam, kde můžeme.

Loni na podzim jste rozšiřovali, portfolio o dva nové kanály – Prima Max a ve spolupráci s Viacomem Prima Comedy Central. Přesto, neplánujete ještě další rozšíření rodiny TV kanálů?

Nikdy neříkej nikdy. De facto každé dva roky spouštíme nový kanál. Když uvidíme skulinu na trhu, tak se pokusíme se do ní trefit. Podmínkou ale je, aby nám všechny kanály ladily a aby hrály spolu dohromady.

Letošní rok je hodně bohatý na významné sportovní události, které se koncentrují hlavně na obrazovky České televize. Bude mít letošní sportovní rok vliv na vaše programování?

Program v době hlavních sportovních událostí trochu upravíme, ale nepůjde o zásadní změny. Nebude to tak, že bychom schéma změnili u všech kanálů na měsíc. Budeme reagovat spíš výběrově. Jsem zvědavý, jak se letos sport na našem výkonu odrazí. Dříve to bývalo tak, že Prima vlivem sportovních událostí na sledovanosti tolik neutrpěla. Přeci jen se nám ale teď mění publikum, je možné, že letos to bude trochu jinak.