Nákupní sdružení OPera přijde s novými projekty

Po odchodu Šárky Vránové na mateřskou dovolenou převzal vedení nákupního sdružení OPera Martin Šebesta, dosavadní šéf oddělení Print & Digital ve skupině Omnicom Media Group. Co přesně tato personální změna znamená?

Nákupní sdružení OPera bylo velmi úspěšně vedeno Šárkou Vránovou několik let, nyní ale odchází na mateřskou dovolenou, což je důvod, proč dochází ke změně ve vedení. Na předání veškeré agendy pracujeme se Šárkou již několik měsíců, proto věřím, že na denní bázi tuto změnu nezaznamenají ani naši zákazníci, ani ostatní naši obchodní partneři. Od Šárky přebírám motivovaný tým lidí, kteří své práci rozumí a ve všech oblastech mediálního plánování a nákupu jsou špičkou v oboru. Laťka je velice vysoko, přesto mám v plánu ji společně s kolegy posunout ještě o kousek výše.

Kdo se ujme řízení oddělení Print & Digital, kterou jste dosud vedl?

Oddělení Print & Digital předávám velmi komfortně, protože vedoucí tiskového plánování a nákupu zůstává i nadále Petra Součková, která je v této oblasti odborníkem na slovo vzatým. Ředitelem zodpovědným za tisk i online se od května stává Petr Nešpůrek, který více než deset let pracoval pro konkurenční skupinu GroupM, současně má bohaté zkušenosti i ze strany internetových médií.

Jaké jsou tedy priority OPery pro druhou polovinu roku?

Udržet vysokou kvalitu servisu pro klienty skupiny Omnicom Media Group, resp. ji ještě zvednout uvedením v život nových projektů, dokončit „digitalizaci“ všech agentur ve skupině na nejvyšší úroveň mezi agenturami v České republice, pokračovat ve spolupráci s předními mediálními domy při zavádění funkčních novinek v komunikaci našich klientů. A především – pokračovat v nejlepším plánování a nákupu pro klienty, při kterém hraje stále větší roli kvalita, kterou v Opeře umíme najít.

Co se chystá nového?

Nemohu nyní zabíhat do podrobností, ale máme již v pokročilém stádiu několik projektů, které významně zlepší kvalitu servisu pro naše klienty a především jim umožní se snadněji orientovat v tom, jak se jim ta která mediální investice vyplácí.

Pokud se podíváme na postavení jednotlivých mediatypů, jak jejich pozici OPera v současnosti vnímá? Je televize stále hlavním reklamním médiem v Česku?

Televizní reklama stále zaujímá vedoucí postavení. Její zařazení do mediálního mixu je pro většinu klientů nutností. Od konce minulého roku vidíme poměrně významný posun na trhu od jediného dominantního hráče k vyrovnanému souboji obou hlavních hráčů na trhu. Podle mého názoru to trhu prospívá, současně jsem v očekávání, jak zahýbe televizním trhem technologická revoluce v konzumaci TV obsahu. Myslím si, že mnozí budou vývojem překvapeni.

Stále významnější je online komunikace, ve které nákup inzerce tvoří jen relativně úzkou výseč aktivit, které pro klienty zajišťujeme. Běžně se zabýváme mnoha dalšími oblastmi typu SEO, komunikace na sociálních sítích, vytváření obsahu, mobilních aplikací, vytváření atribučních modelů apod. Velkým tématem v online reklamě jsou tzv. big data a jejich využití v komunikaci, což je oblast, kde nám významně pomáhá, že jsme součástí mezinárodní skupiny, v jejímž rámci těžíme ze zkušeností kolegů z nejvyspělejších trhů.

Rádia jsou stabilním mediatypem s nezastupitelnou úlohou v některých typech kampaní. V tomto segmentu neočekávám významné změny ani v konzumaci, ani v reklamních investicích.

Těžké časy prožívá tisková reklama, zejména v denících, což souvisí s dlouhodobým poklesem čtenosti. Tisk je ale v mnoha případech vynikající médium pro komunikaci, proto jsem si jist, že nás bude doprovázet ještě dlouhou dobu.

Out-of-Home je mediatyp s obrovským kreativním potenciálem a rovněž stabilním podílem na trhu. Aktuálním tématem zůstává relevantní mediální měření tohoto mediatypu napříč všemi hlavními formáty a hráči na trhu, které při jeho plánování agenturám schází.

Omnicom Media Group nedávno propojila svoje oddělení digitálních inovací s divizí nestandardních formátů Fuse. Proč k tomu došlo?

Integrace oddělení Digital Innovations do divize Fuse je reakcí na nutnost integrovat pro klienty v rámci řešení pro televize rovněž digitální řešení – ať je to distribuce obsahu i dalšími kanály (např. prostřednictvím YouTube), tvorba microsites či celých webů k daným projektům, nebo související komunikace na sociálních sítích. Slibně se nám rozvíjí rovněž spolupráce s Youtubery, kteří se stali v loňském roce zajímavými i pro inzerenty v Česku. Spojením odborníků na oblast televize a digitálních inovací jsme podle mého názoru na špičce v oblasti vytváření TV obsahu se současným pokrytím online světa.

Dlouho jste stál v čele digitálního oddělení, tato oblast se vyvíjí velmi dynamicky. Co považujete za největší změnu digitální reklamy v posledních letech?

Digitální reklama se v posledních letech proměnila zásadně. Za hlavní fenomén, akcelerující tuto změnu, považuji data, konzumaci internetu z mobilních telefonů a sledování videa.

Schopnost cílit v digitální reklamě na specifické skupiny uživatelů podle jejich chování mění celé odvětví, stejně jako narůstající význam mobilního přístupu k internetu. Na straně mediálních agentur skupiny OMG si to vyžádalo změnu celého paradigmatu online komunikace – jestli ještě před pár lety byla základem pro přípravu komunikace v online prostředí analýza chování cílových skupin, dnes je pro nás stejný zdroj jen střípkem do mozaiky.

Vzrůstající konzumace video obsahu zase přibližuje online k televizi, a i když je zatím výkon televize významně větší, najdou se již dnes cílové skupiny, které je efektivnější oslovit online. Tento fenomén má potenciál během několika let změnit i trh s TV reklamou.

Vydobyla si sociální média pevnější místo v mediamixu zadavatelů?

Hovoříme-li o sociálních médiích, jde dominantně o Facebook, byť kampaně plánujeme i na mnoha dalších sociálních sítích. Situace na Facebooku se přitom hodně změnila – dříve bylo nejdůležitější získat co nejvíce fanoušků, abych je mohl jako inzerent následně již zdarma oslovovat. Takhle jednoduché to již dnes není, pravidla pro zobrazování příspěvků na zdech uživatelů nutí značky podporovat kampaněmi i jednotlivé posty, protože jinak se dané sdělení ani k jejich fanouškovské základně nemusí dostat. Vedle toho se ale Facebook snaží o větší efektivitu pro inzerenty v rámci svých reklamních formátů, snaží se prosadit ve video reklamě, umí dobře využívat data o svých uživatelích. Z toho důvodu je a jistě zůstane stabilní součástí komunikace zadavatelů na sociálních sítích.

Tématem posledního více než roku je otázka programatického nákupu reklamy. Může se rozvíjet i v dalších mediatypech vedle onlinu? A jak se k němu mediální agentury staví?

Řekl bych, že programatický nákup je především o přístupu. Není samospasitelný, používat jej jako „levnější“ alternativu nákupu display reklamy může být až nebezpečné, protože v této oblasti se vytvořil v mnoha ohledech dosti neprůhledný ekosystém, jehož využití může přijít neznalého inzerenta draho. Pokud se však umíte s nástrahami programatického nákupu vyrovnat, je to naprosto skvělý nástroj pro optimalizaci vaší komunikace a zlepšení výsledků. Navíc je zřejmé, že programatický nákup se stane časem standardem i v dalších mediatypech, ať již jde o outdoor či televizi. Prostor pro programatický nákup je ale i v tak tradičním mediatypu, jakým je tisk.

Provozovatelé online médií také letos častěji řeší otázku, jak se postavit k blokaci internetové reklamy ze strany uživatelů. Může adblocking v Česku ovlivnit obchodování s reklamou?

Adblocking již obchodování s reklamou ovlivňuje, na straně internetových médií jsou s ním spojené nemalé ztráty. Vůči inzerentům není situace až tak dramatická, protože alespoň v případě našich mediálních agentur je standardně používán audit kampaní, který brání tomu, aby kterýkoli klient mohl byť jen teoreticky zaplatit za reklamu, která byla sice médiem emitována, ale některým z adblockingových nástrojů následně zablokována. Další vývoj lze těžko predikovat, důležité je, aby vydavatelé na českém trhu našli alespoň základní shodu v postupu při snaze potřít toto chování svých uživatelů.

-mav-