Pro e-mailing budoucnosti je nutné počítat s automatizací

Několik posledních let byli všichni marketéři opojeni sociálními sítěmi a věnovali jim mnoho energie. Čas však opět ukázal, že žádná zázračná marketingová metoda, která by dlouhodobě přinášela zisky a byla zadarmo, neexistuje. I uživatelé mění svůj přístup k sociálním sítím a e-mailový marketing se tak opět dostává do středu zájmu. Úměrně s tím roste i počet firem, které se opět věnují výběru e-mail marketingového řešení, které by splnilo jejich potřeby. Zapomínají však často na posouzení svých potřeb nejen z pohledu současnosti, ale především s výhledem do budoucna.

E-mail marketing není jen o rozeslání e-mailů zákazníkům s aktuální nabídkou, ale především o komunikaci s klienty. Právě klient by měl být na prvním místě a také on je člověk a to i v případě, že se jedná o firemní e-mail – vždy je na druhé straně člověk, kterého je třeba zaujmout a přesvědčit k akci.

Máte-li jako základ e-mailové strategie plošné rozesílání e-mailů všem adresátům, bude většinou nákladů odesílání zpráv adresátům, kteří o vás již dávno ztratili zájem a vaše zprávy ignorují. Možná vás uklidňuje to malé procento příjemců, kteří zareagují a zboží nakoupí (a s rostoucí velikostí databáze bude tento pocit pouze narůstat). Nelze zapomenout na fakt, že obvykle více než 80 % příjemců bude vaše sdělení ignorovat, a jsou tak pouze černou dírou vašeho marketingového rozpočtu.

E-mail marketing by měl být efektivní

Zefektivnění komunikace s klientem by proto mělo být prvním parametrem při vašem rozhodování nad budoucností vaší strategie. Samotné rozhodnutí o tom, kterým směrem se uberete, vás povede k zamyšlení nad tím, jak vytěžit z vašich klientů maximum.

Prvním krokem ale musí zákonitě být segmentace, která vám umožní oslovovat jen ty příjemce, u kterých je maximální šance na návratnost vaší investice. Nejde jen o rozlišení mezi aktivními a neaktivními příjemci, ale i jejich zájem o konkrétní produkty, které dále zvýší úspěšnost vaší kampaně.

Při rozhodování o vašem novém e-mail marketingovém nástroji je proto potřeba si ověřit jaké nabízí možnosti segmentace. Každý pokročilý nástroj by měl podporovat segmentaci, ale rozdíly jsou v metodách. Nestačí jen moci vytvářet si různé seznamy příjemců a na ně rozesílat, ale využívat segmentaci dynamicky a automatizovaně, tzn. stanovit segment z celého seznamu příjemců, který se bude vyvíjet v průběhu času. Nechcete přeci před naplánováním kampaně trávit hodiny tím, že budete specifikovat segment ve vašem informačním systému a ten následně importovat do e-mail marketingového nástroje.

Ruku v ruce se segmentací pak jde i personalizace, která vám umožní opravdovou komunikaci s klientem. Právě personalizace, neboli přizpůsobení obsahu na míru příjemci, dělá e-mail marketing tak účinným nástrojem a vytváří vazbu mezi odesílatelem a příjemcem. Personalizace není jen o oslovení, ale především o obsahu na míru – zprávě, která bude pro příjemce mít hodnotu díky vysoce relevantnímu obsahu. Váš nový nástroj by proto měl umožňovat personalizaci nejen záměnou klíčových slov (tagů) za jméno příjemce, ale především maximální flexibilitu obsahu.

Pro splnění požadavků na segmentaci a personalizaci tak logicky nastává potřeba automatizace – tzn. automatické zpracování dat e-mail marketingovým řešením a realizace kampaní bez nutnosti lidského zásahu. Dnes se pod pojmem automatizace často hovoří o welcome procesech a scénářích, tzn. předdefinovaných kampaních odesílaných v určitém časovém cyklu klienta, ale automatizace může poskytnout mnohem více a v důsledku vám ušetřit nemalé náklady nutné na přípravu kampaní. Automatizace by však měla umožnit i segmentovat a personalizovat vaše zprávy tak, aby co největší část obsahu byla přizpůsobena zájmům a potřebám příjemce.

Pro maximální míru automatizace je tak nutné, aby nástroj poskytoval dostatečné možnosti integrace – možnosti e-mail marketingového řešení propojit se s vašimi informačními systémy i systémy třetích stran. Nástroj by měl být schopen si potřebné informace o příjemcích, ale také o relevantním obsahu získávat v maximální možné míře sám, a to nejen z vašeho informačního systému, ale případně i napojením na další systémy. Možnosti integrace jsou klíčové pro personalizaci, aby byl systém schopen získávat data o chování příjemců nejen sám o sobě, ale i ze specializovaných nástrojů, které mají vysoce pokročilou logiku pro analýzu chování zákazníků, která může zásadním způsobem přispět k účinnosti kampaní.

Integrace je často vnímána pouze skrz možnosti napojení na API rozhraní, přes které jde systém ovládat, ale to s sebou nese často nemalé náklady a neefektivitu. Většina pokročilých nástrojů má API rozhraní, která umožňují odeslat určitému příjemci zprávu v konkrétním znění. Tento přístup však znamená, že veškerou logiku personalizace a generování obsahu je nutné od základu vytvořit.

API rozhraní mají sloužit jako datové mosty, a nikoliv jako náhražky funkcí. Vznikají tím další nemalé náklady na integraci samotnou, a tím pádem realizaci kampaní. Nástroj pro e-mail marketing by proto měl být schopen sám čerpat data, podle definovaných pravidel je zpracovat a zajistit vygenerování obsahu pro jednotlivé příjemce.

Při integraci je nezanedbatelnou součástí procesu i podpora poskytovatele e-mail marketingového řešení. Zvláště ve firmách, které mají vlastní IT oddělení, nachází uplatnění množství velmi schopných programátorů, kteří dokážou integraci realizovat bez jakékoliv podpory ze strany poskytovatele, neznamená to, že takové propojení bude efektivní s ohledem na marketingové potřeby. Naopak čistě technicistní přístup je často nežádoucí, a proto je nutné, aby integraci předcházela komunikace mezi poskytovatelem řešení, marketingovým oddělením a integrátorem.

V rámci této přípravy se analyzují potřeby na integraci. Vhodný postup úspory z takto připravené integrace znamená obvykle desítky až stovky hodin práce a programátorům poskytne informace o možnostech, které by v rámci studia dokumentace pravděpodobně ani neodhalili.

Nezkoušejte šetřit náklady na nesprávném místě

Nástroj pro e-mailový marketing by měl zajistit nejen vaše dnešní potřeby, ale umožnit vám i další růst a vývoj vašich e-mail marketingových aktivit. Měl by poskytnout kompletní portfolio funkcí pro e-mailový marketing tak, aby nebylo nutné aktivity tříštit mezi vícero systémů. Často se setkáváme s klienty, kteří investují nemalé peníze do rozvíjení vlastních řešení, která suplují chybějící funkce jejich aktuálního e-mail marketingového nástroje, případně využívají vícero různých systémů.

Ve jménu úspor za jednoduchý e-mailingový nástroj pak utrácejí násobně více za vlastní programátory, grafiky a kodéry, aby dosáhli alespoň částečně uspokojivého řešení, které je však nepoměrně dražší, než využití existujícího pokročilého řešení, které všechny jimi dodatečně vyvíjené funkce obsahuje.

Autor textu: Jakub Olexa, Mailkit