Nydrle: Kreativní řešení chceme stavět na datech

Agentura Nydrle se v posledních dvou letech věnovala budování interní kreativní agentury v O2. Zároveň vytvořila globální digitální tým v rámci nadlinkové agentury Fallon, která již druhým rokem pracuje pro automobilku Škoda Auto. O zkušenostech s on-site řešením a dalším směřováním agentury ze skupiny Kindred Group jsme hovořili s Pavlou Dúbravskou.

Agentura Nydrle se poslední dva roky podílela na budování interní kreativní agentury O2. V červnu ji však předáváte britské agentuře Oliver. Jak tuto zkušenost celkově hodnotíte? 

O2 pro nás bylo pilotem a experimentem zároveň. Co vím, dosud žádná agentura na českém trhu nevybudovala u klienta tak velký kreativní tým. Čítá celkem 30 lidí v Praze a Bratislavě, z nichž dvě třetiny tvoří kreativci a třetinu accounti. Díky tomu, že sedí přímo v O2, jsou strategicky zapojeni do firmy a mohou věci řešit ještě před fází briefování. Podílí se na reklamní komunikaci úplně od začátku, od vytváření nových strategií, přes nastavení brandu, vymýšlení názvu, positioningu, korporátní identity až po samotné kampaně. To umožňuje strategii zadavatele lépe pochopit a celý kreativní proces urychlit.

Osobně jsem v O2 seděla, budovala tým po personální stránce, vytvářela pro něj dostatek kreativního prostoru, nastavovala procesy. To, že jsme tam mohli pracovat dva roky, beru jako takový malý zázrak, původně jsem počítala maximálně s rokem. Zakázku jsme totiž získali bez tendru, což samozřejmě vyvolalo různé tlaky. Letos se už tendr uskutečnil, jeho vítězem je agentura Oliver, která se na on-site agentury specializuje, a podle mne je to výborná volba. Beru jako zadostiučinění, že tým, který jsme tam vybudovali, pod novou agenturu přechází.

Celkově to hodnotím jako neocenitelnou zkušenost, pro mě to byl poměrně velký manažerský oříšek, kdy jsem na jedné straně vedla Nydrle, na straně druhé budovala nový tým v O2, a do toho jsem ještě stihla porodit své druhé dítě (smích). Jsem za to ráda, ale je dobře, že se už teď mohu zase naplno věnovat jen Nydrle.

Podobně jste v Nydrle pracovali i pro Fallon, vlajkovou agenturu Škoda Auto…

Ano, tam jsme pomáhali vytvořit globální digitální tým. Do Fallonu se tak přemístila naše client service directorka Kristýna Poláková, kreativní ředitel Peter Karvinen a s nimi další tři lidi. Všichni seděli ve Fallonu a pod jeho hlavičkou pracovali na digitálních kampaních pro Škodu. I z Fallonu se nyní pomalu stahujeme, nicméně na některých projektech se ještě podílíme.

Čím vám tato on-site řešení pomohla? Ve většině případů totiž svou vlastní práci nemůžete veřejně ani prezentovat.  

Pomohlo nám to hlavně k lepšímu pochopení klienta a jeho potřeb. No a pak také finančně. Digitální trh dnes většinou funguje na projektové bázi, ale díky dlouhodobé práci v O2 a Fallonu jsme si v agentuře mohli vydechnout a investovat do budoucího rozvoje.

Do čeho konkrétně investujete? 

Chceme se s Nydrle teď hodně zaměřit na data. Myslím si, že na poli digitálních agentur jsme svébytnou kategorií, nikdy nebudeme tak třeskutí jako Zaraguza nebo Triad Advertising, ani tak „suší“, a to chápejte prosím v dobrém slova smyslu, jako FG Forrest nebo Wunderman. Chceme být nejsušší na poli kreativních agentur a nejkreativnější na poli agentur datových, a k tomu naše investice směřují.

A co přesně to znamená? 

Kreativní řešení chceme stavět na kvalitní datové analýze, a rozvíjet tak naši práci s daty, které se do jisté míry věnujeme už několik let. Už pátým rokem děláme například pro Vodafone e-mailing, který se snažíme dělat zábavně a zároveň k tomu využívat data, abychom se vyhnuli kobercovým náletům. Na projektové bázi jsme spolupracovali také s Avastem, kterému jsme pomáhali vypočítat tzv. Customer Lifetime Value. Z pozice business konzultanta jsme mu radili s přenastavením interních procesů. Nicméně i tak se nevzdáváme nároků na kreativu, dobře si uvědomujeme, že brand se bez storytellingu neobejde. Nedávno jsme tak připravili novou korporátní identitu pro zajišťovnu Vig Re nebo jsme vytvořili hru na Apple TV pro roadshow Vodafone.

Vedle toho také budujeme vlastní tým na sociální média, který už nyní spravuje sociální sítě pěti značkám z portfolia společnosti Unilever, LG nebo dětské značce Nuk. Vymýšlí pro ně obsahové strategie, zajišťuje produkci i promování, což se okruhem vrací k našemu datovému zaměření.

Plánujete s daty pracovat i v offline prostoru? 

Ano, chceme se zaměřit hlavně na retail. Ve spolupráci s naší sesterskou agenturou Adikt Mobile připravujeme produkt Retail X na trackování pohybu zákazníků v obchodech, přičemž si k měření vyvíjíme vlastní beacony. Do budoucna bychom námi sebraná data rádi propojili s daty z reklamních kampaní, mediálními a prodejními daty, a vytvořili tak celistvý obraz zákazníka. Díky tomu budeme schopni nastavit lepší cílení a vyhnout se tak „obtěžující“ reklamě. První výsledky z Retail X by měly přijít brzy, v současnosti spouštíme projekt s nákupní galerií Myslbek.

Ve spolupráci s časopisem Soffa jste založili také projekt Mindtravellers. V čem spočívá? 

MindTravellers představuje platformu sdružující umělce a kreativce z celého světa. Jsou zde zařazeni copywriteři, ilustrátoři, kreslíři, fotografové… Cílem je nabídnout klientům databázi vybraných kreativců, kteří jim budou schopni připravit na míru vysokou úroveň kreativy. Na jedné straně zde funguje kurátorství časopisu Soffa, na straně druhé k tomu nabízíme naše agenturní know-how. Už máme za sebou práci pro Olympus, Vodafone nebo IKEu, pro kterou jsme přes MindTravellers vytvořili ilustrovaný advertorial v aktuálním čísle Soffa. Platforma doposud fungovala jen v beta verzi, její oficiální start plánujeme na 15. června. Představíme ji u příležitosti otevření designové Kavárny, co hledá jméno, na které se MindTravellers podíleli.