Reklamy v online hrách působí na děti podprahově

Online herní průmysl, pokrývající hry webové, na sociálních sítích i v mobilních aplikacích, v evropském regionu stále roste. Největší herní skupinu i nadále představují děti ve věku 6 až 14 let. Podle výzkumu Gametrack, který si každé čtvrtletí nechává zpracovávat evropská organizace ISFE (Interactive Software Federation of Europe), přesahuje podíl hráčů v dětské populaci 70 %. Ve Francii je to dokonce 89 %. Součástí online her jsou často i reklamy, které si však děti většinou neuvědomují a vnímají je podprahově, jak vyplývá ze studie Evropské komise.

Evropská komise se ve svém průzkumu zaměřila na online hry, včetně tzv. advergame, tedy brandovaných her, které byly vytvořeny za účelem propagace určité značky, dále her na sociálních sítích a v mobilních aplikacích.

V téměř polovině online her, dostupných na Facebooku, Apple Store a Google Play, byla přítomna reklama, tedy s výjimkou advergames, kde byla reklama zastoupena ve všech případech. Reklama je buď kontextová (contextual), tedy zobrazována podle cílové skupiny po straně herního prostoru, nebo integrovaná do hry (embedded) formou product placementu. Zatímco kontextová reklama je nejčastější v případě her na Facebooku, integrovaná je charakteristická pro brandované hry, kde se daná propagovaná značka či produkt dostává do samotné animace.

Z experimentu, provedeného v Nizozemí a Španělsku, vyplývá, že integrovaná reklama má na děti podprahový efekt. Ovlivňuje jejich chování, aniž by si toho byly vědomy. V případě, že byly ve hře tímto způsobem propagovány sladkosti, zvýšila se jejich konzumace. V kontrolní skupině, která hrála hru s reklamou na hračky, se konzumace sladkostí nezvýšila.

Zatímco děti ve věku 11 až 12 let už dokážou reklamní sdělení identifikovat, v případě tzv. advergames reklamu odhalit neumí.

Dalším možným rizikem pro děti při hraní online her představuje mechanismus dokupování si možností hrát dál. V některých hrách je nutné zaplatit přístup do další úrovně, v jiných je možné si zakoupit životy, speciální prostředky pro zdolání dané úrovně nebo si za peníze prodloužit čas nezbytný ke splnění úkolu. Časté je to v případě her na sociálních médiích i v mobilních aplikacích, neobvyklé to ale není ani pro reklamní hry.

Výše útraty za podobné hry klesá s rostoucím věkem dítěte. Nejvíce tedy utrácí ti nejmladší. Jsou-li však děti před nákupem varováni, utrácí méně.

Přes šest tisíc rodičů, kteří byli dotazováni v osmi zemích Evropské unie, se však v online prostředí více než reklam obávají vizualizace násilí, kyberšikany, sběru dat či ztráty digitální identity. Až poté se bojí reklam negativně ovlivňujících zdravý životní styl a stravování.

-stk-