PR v digitální éře: Bez nápadu nelze uspět

Digitální média přinášejí píáristům specifické možnosti komunikace, základy úspěšného PR se ale přenášejí z tradičních médií. I to je jeden ze závěrů letošního ročníku konference PR v digitální éře, kterou ve středu uspořádala v Praze společnost Internet Info.

Bezobsažné tiskové zprávy, které se vydávají jen proto, aby byly, jsou zbytečné. „Bez nápadu neuspějete – je jedno, jaká je doba, musíte mít téma, příběh a nápad. Ten lze vyprávět jakýmkoli způsobem," uvedli za PR agenturu AC&C Martin Frýdl a Jitka Pajurková. Na příkladu komunikace k 20. výročí společnosti T-Mobile ukázali, že i k zdánlivě novinářsky nudnému tématu "narozenin" lze najít zajímavé materiály. "Vytvořili jsme například infografiku, jaké ze starých mobilních telefonů jsou ještě dnes v oběhu. To novináře zaujalo," přiblížili. Nejnovější aktivitou je potom vydání knihy esejí 20 známých osobností nazvané 2036/ Tomáš Sedláček a hosté: Jak budeme žít za 20 let?, do které přispěly známé osobnosti.

Podle Miroslava Čepického, jenž před rokem odešel z pozice šéfa komunikace Vodafonu do vlastní agentury I'm PR, je pro kvalitní PR zásadní umět dobře propojovat lidi. „Tisková zpráva, kterou schvaluje deset lidí, může být v pořádku za firmu, ale u novinářů nemusí,“ myslí si. Mnohem efektivnější způsob je dát si práci s tématem a nabídnout ho exkluzivně tomu novináři, který se o to zajímá.

Adam Ondráček, který stojí za PR kampaní ekologického start-upu Frusack, zase doporučuje s PR aktivitami začít ještě před samotnou kampaní: „Když PR spustíte dříve než 360°kampaň, máte šanci si jeho vliv změřit.“ Před launchem v novinářském prostředí rozeslal start-up zprávu vybraným bloggerkám, čímž se povedlo vyvolat o kompostovatelnou alternativu mikrotenových sáčků dostatečný zájem. „Jen díky PR se nám podařilo sehnat investora v podobě Martina Stránského, jednatele společnosti world BTC business,“ dodává Adam Ondráček.

Opačný způsob, tedy na reklamní kampaň následně navázat PR aktivity, zvolil globální e-commerce gigant Amazon při představení dronů, které hodlá používat při doručování zásilek. Do videa obsadit Jeremy Clarksona, známého z pořadu Top Gear, s nímž Amazon připravuje nový pořad pod názvem The Grand Tour.

V České republice, kde má Amazon jedno ze svých distribučních center, se snaží budovat zejména employer brand. „Naším cílovým produktem na tuzemském trhu je spokojený zaměstnanec. Jsme vlastně sezónní firma, která má největší sezónu před vánočními svátky, proto je pro nás důležité být viděn jako dobrý zaměstnavatel,“ vysvětluje Karel Taschner, PR manager společnosti v Česku. Zároveň ale doplnil, že v Amazonu se pracuje mnohem rychleji a intenzivněji než jinde, a to samé požaduje od svých agentur: „PR agentury by se měly přeorientovat na službu firem, které jdou dopředu, jako je kromě Amazonu například Google. Potřeba jsou širokopásmové znalosti od PR přes marketing až po digitální trendy, ale také schopnost pracovat ve vysokém tempu.“

Pohled na PR státních institucí, konkrétně ministerstva kultury, nabídl Petr Kukal, jenž se stará kulturnímu resortu o jeho účet na Twitteru. Svým stylem, kterým na sebe upozornil i média, dokázal za rok ztrojnásobit počet zobrazení jednotlivých tweetů a z původních 1 890 followerů navýšit jejich počet na 8,5 tisíce. Tím se zařadil v přehledu ministerstev na druhé místo hned za resort vnitra. „Pokud mám Twitter dělat dobře, musím se za něj ztratit,“ popisuje Petr Kukal s tím, že příliš velké ego autora profilu nesvědčí. I proto přestal používat ich formu, píše jen v plurálu a používá pasivní konstrukce.

Klíčem k úspěchu je podle něj dále schopnost pracovat s časovým kontextem, se společenskou realitou, smyslem pro humor, provokací, emocemi či se snaží nabídnout jiný pohled. „Díky tweetům, které zaujmou, se k lidem dostávají i informace, jež by normálně příliš pozornosti nezískaly,“ domnívá se Petr Kukal.

Minulý týden zněla v Brně čeština.https://t.co/Qq1rl0Futt pic.twitter.com/dWAI8Dy9y4

— Ministerstvo kultury (@MinKultury) July 20, 2016

Přišli odněkud z Řecka, zaváděli tu své náboženství, zákony a kulturu! C&M - r. 863.https://t.co/BYphkazqxv pic.twitter.com/804EpzLjLB — Ministerstvo kultury (@MinKultury) July 5, 2016

Před 125 lety se narodil autor Alchymisty. V tomto případě šlo o literaturu. Vladislav Vančura, * 23. 6. 1891 pic.twitter.com/lVpkZcz4kL

— Ministerstvo kultury (@MinKultury) June 23, 2016

J. Gabčík * 1912 J. Kubiš * 1913 J. Valčík * 1914 A. Opálka * 1915 J. Bublík * 1920 J. Hrubý * 1915 J. Švarc * 1914 † 18. 6. 1942 Vzpomeňme — Ministerstvo kultury (@MinKultury) June 18, 2016

Nejnavštěvovanějším místem Prahy je Hrad, druhá zoo.https://t.co/4trqMhHcER pic.twitter.com/njDw1xmTDZ

— Ministerstvo kultury (@MinKultury) May 3, 2016

Možnost dostat se do médií přes youtubera ukázal Rostislav Starý z Konektor Social a Jan Huk z televizní stanice AMC na příkladu propagace seriálu Fear The Walking Dead. Do ní byl mimo jiné zapojen Fatty Pillow, který streamoval svou přeměnu v zombie na Facebook Live. „Práce s youtubery je relativně náročná. Jejich pracovní morálka je jiná, a proto je potřeba mít ,babysittera’, který se stará o to, aby byla práce odvedena v termínu,“ dodal Starý.

Jiří Rýdl z Warhorse Studios zase upozornil na roli vývojářských videí při podpoře hry Kingdom Come: Deliverance. "Na vývoji pracuje hodně lidí, kteří nejsou vidět, i hodně lidí, kteří dělají výzkum. Děláme to, že toto zaznamenáváme a poté vydáme ve vývojářských deníčcích," popsal.

Obecně by se firmy na poli digitálního obsahového marketingu neměly pokoušet oslovovat příliš široké cílové skupiny, uvedl šéfredaktor Marketing Journalu Petr Michl. To je úkolem tradičních mediálních redakcí, které zde mají více zkušeností a souboj s nimi je nákladný. „Zaměřte se spíš na komunitu,“ poradil účastníkům. Zájem můžou firmy vyvolat odborností textů či unikátním nebo málo frekventovaným obsahem. I v případě kvalitního obsahu ale doporučuje jeho propagaci. „Dobrý obsah se neprodá sám, mějte část rozpočtu na propagaci obsahu,“ doporučil.

Proměnu komunikačního prostředí, způsobeného nárůstem vlivu sociálních médií, na vnitřní procesy agentury přiblížil účastníkům Martin Ježek z Inspiro Solutions. Agentura totiž cíleně nemá kreativní oddělení, kreativní nápady vznikají napříč odděleními PR, social a digital a dopředu není jasné, kdo se na projektu bude podílet. "Klíčovou roli má oddělení social, musí se orientovat ve všem. Z něho se berou lidi, kteří vytvářejí tým lidí na jednotlivé projekty a na vymýšlení kreativy. PR manažer má právo vybrat si podle konkrétního zadání kohokoliv, s kým chce na projektu spolupracovat," nastínil.

-stk, -mav-