Značky by se neměly bát apelovat na "slona" v nás

V současném světě každou minutu přibude na YouTube 400 hodin videí, na Netflixu vznikne 77 hodin obsahu a v aplikaci Tinder je vykonáno 591 tisíc „swapů“ neboli bleskových ohodnocení možných protějšků. V rozvinutých zemích se internet v mobilu stává přirozenou součástí života. K tomu už na dveře ťuká virtuální realita a další inovace, které se doposud objevovaly jen ve filmech žánru sci-fi. Měnící se svět ovlivňuje spotřebitelské chování, na které značky musí dokázat reagovat. Kromě technologické připravenosti je však nutné umět pracovat i s psychologií zákazníka.

Spotřebitelé se přitom nechovají racionálně. Každý z nich má v sobě „slona“, který udělá jen to, co se mu chce udělat, nikoliv, co chce jezdec sedící na jeho hřbetě. „Problém je, že marketingový výzkum se ptá na chování jezdce, nikoliv slona,“ řekl na setkání agentury MEC na téma spotřebitelského chování Rory Sutherland z Ogilvy. Kvůli slonovi lidem chutná více víno z těžší lahve, poněvadž mají podvědomě pocit, že je stále plná. Slon v nás pociťuje větší důvěru k bance sídlící v budově z mramoru, jelikož taková banka vzbuzuje dojem dlouhověkosti. Léky tlumící bolest mají na slona větší efekt, jsou-li brandované.

Lidé chtějí mít pocit jistoty, autonomie, férovosti, chtějí se chovat podle svého postavení. Proto jsou ochotni za značkové věci utratit více. „Se značkami mají záruku, že kvalita jejich výrobků nebude naprosto příšerná. Nezaručují jim, že to bude nejlepší možná volba, ale zároveň vědí, že to nebude žádná katastrofa,“ vysvětlil Rory Sutherland.

Kromě hlubšího pochopení psychologie zákazníka je potřeba reagovat i na jiné mediální zvyky. Už nyní se značky musí připravit na generaci dětí, které se do světa technologií narodily. Tzv. digitální domorodci ovládají chytrá zařízení zcela intuitivně. Na chytrém telefonu hrají zejména hry, sledují videa, poslouchají hudbu, jsou na sociálních sítích, chatují, nahrávají videa, fotí a někdy i telefonují. Na televizi se nedívají, protože videoobsah sledují online. Internet chtějí vždy, všude a rychle. „Moje děti například nechápou, proč si nemohou pustit Netflix v letadle, když jim přece tvrdí, že je možné ho sledovat kdykoliv a kdekoliv,“ podotkl Rogier Croes, Chief Digital Officer MEC. 

Chytrým telefonem však technologie nekončí. Jsou tu chytré hodinky, vznikají první chytrá auta a chytré ledničky. „V Googlu se nyní intenzivně zabýváme internetem věcí. Zajímá nás práce s daty. Ve spolupráci s Mercedes-Benz a BMW se snažíme vytvořit další chytré zařízení, další v pořadí  šestou obrazovku,“ prozradila za Google Vanda Wolfová. 

V mediálním prostředí se šesti a více obrazovkami se zákaznická cesta stává stále komplexnější, o to víc musí být značka jednotná. „Firmy se však i nadále bojí pustit svou značku do světa, bojí se ji dát lidem. A přitom značkám jako Starbucks nebo Virgin, které se spoléhají na sílu své komunity, se velmi daří,“ dodala Vanda Wolfová.

Tak trochu z ruky vydala svou značku i česká taxi služba Liftago. „Liftago není o aplikaci, ale o hodnotě zákazníka. Snažíme se, aby se řidičům co nejvíce vyplatilo daného zákazníka svézt. Jiný tarif mu  může nabídnout ve špičce, jiný na své cestě domů. Zároveň řidičům pomáháme eliminovat prostoje, čímž jim dokážeme ušetřit až 40 tisíc ročně. Všechny tyto věci, které se dějí na pozadí, nám pomáhají zvýšit hodnotu zákazníka,“ popsal za Liftago Ondřej Krátký s tím, že pro hodnotu zákazníka obětovali možnost kontroly ceny.

Značky by do budoucna také měly počítat s nástupem virtuální reality. Podle odhadu společnosti Statista by trh s virtuální realitou měl dosáhnout hodnoty 33,9 miliardy dolarů, trh s augmentovanou realitou pak 117,4 miliard dolarů. Google už nyní vyvíjí aplikaci Tilt Brush, jež umožní vytvářet v prostředí virtuální reality prostorové malby. Využití nalezne například i v těžkém průmyslu.

-stk-