Neuromarketingové výzkumné metody v místě prodeje

Vedle klasických výzkumných metod jako například dotazování, pozorování a sledování prodejů, kterými se standardně zkoumá spotřebitelské chování v místě prodeje, se v současné době zapojují čím dál více i metody zaměřené na sledování biometrických údajů, pro které se obvykle se používá termín neuroscience nebo neuromarketing.

Biometrické metody dokážou poskytnout vodítka k hlubšímu pochopení spotřebitelského chování. Poodhalí, co zákazník skutečně cítí, na co a jak skutečně reaguje při kontaktu s konkrétními stimuly. Zákazníkovy vědomé deklarace jsou sice důležité, ale většinou neodrážejí jeho reálné chování. Na jednu stranu je to zapříčiněno tím, že podstatná část mentálních procesů zákazníka se děje nevědomě, přestože mají přímý vliv na jeho chování, včetně rozhodovacích procesů, brand preferencí, loajality a odhadů. Na druhou stranu zde u mnoha procesů funguje vlastní zákazníkova „autocenzura“, kterou dobře ilustruje následující příklad testu oční kamerou. Zákazníci si zkrátka o sobě některé věci nejsou schopni uvědomovat, a už vůbec nám o nich povědět.

Pro místa prodeje existuje celá řada užitečných nástrojů a metod z oblasti neuroscience. Jejich výstupy mohou například pomoci lépe navrhnout optimální POP materiály, rozvrhnout rozložení produktů v regále či komunikačních prvků v prostoru celé prodejny atp.

Jeden z nástrojů, který bývá využívaný samostatně, nebo v kombinaci právě se sledováním biometrických údajů v neuromarketingových výzkumech představují mobilní oční kamery (eye tracking). Jejich pomocí je možné zaznamenat pohyb a pohledy nakupujících po prodejně a ty propojit s měřením například reakcí mozku, odporu kůže, srdečního tepu a dalších. Díky očním kamerám je možné zjistit, na co přesně testované osoby reagují, jaké části prodejny nejčastěji navštěvují, jaká in-store média při svém pohybu potkávají, jak se na ně dívají, jak dlouho se na ně dívají, které vizuální prvky je zaujmou a které ne atp. Díky očním kamerám se dá změřit, jak jsou dané POS materiály schopny získávat pozornost zákazníků, podněcovat interakci zákazníků s produktem a nakonec je přivést až ke koupi. Z britské studie MARI například vyplývá, že ženy si více všímají a více reagují na POP komunikační prvky než muži a až o 7,2 % častěji podporovaný produkt i koupí.

Výsledky očních kamer mohou být mimo jiné užitečné k optimálnímu rozložení výrobků do regálů za účelem přilákání pozornosti a podnícení interakce co největšího počtu zákazníků. Z následujících obrázků byla nejúspěšnější, co se týče přilákání zákazníkovy pozornosti, regálová exekuce č. 2 a č. 4, nejméně úspěšný byl regál č. 5.

Testy oční kamerou také odhalily, že na rozložení výrobků má vliv i šířka regálů. Pokud se jedná o regál cca 1 x 3 m, nejvíce pozornosti získávají produkty umístěné do horního trojúhelníku, jehož vrchol směřuje k podlaze. V případě užšího regálu (cca 1 x 2 m), je lepší stěžejní výrobky rozmístit do prostoru kosočtverce přibližně na středu regálové pozice.

Sledování pohledů zákazníků bývá nejnověji kombinováno s mnoha biometrickými měřeními. Z těch tradičnějších je to nejčastěji EEG (elektroencefalografie) zaměřená na reakce mozku, měření kožního odporu (GSR) či reakce srdce (EKG). K analýze mozkové aktivity se používají krom metody EEG (elektroencefalografie), také fMRI (funkční magnetická rezonance), MEG (magnetická encefalografie) či PET (pozitronová emisní tomografie). Nejmodernější jsou techniky zaměřené na měření mimiky obličeje, tzv. FMA – Facial Movement Analysis (Analýza pohybu obličeje) nebo FA – Facial Coding (Kódování obličeje). Tyto metody se nicméně hodí spíše na analýzu televizní, on-line či tištěné reklamy, kde dokáží velmi dobře určit jejich nejvíce relevantní a emočně zajímavé scény, jejich potenciál aktivovat nákupní chování či komunikovat hlavní sdělení. Na základě výsledků analýzy lze pak doporučit, jak reklamní komunikaci optimalizovat, které klíčové elementy zvýraznit či naopak eliminovat a jak vylepšit emoční spojení se značkou a stimulovat k akci.

Nasazení neuroscience biometrických metod pro hodnocení reklamy v místě prodeje je o něco komplikovanější nežli u výše uvedených mediatypů. Zatímco TV reklamu, tiskový inzerát nebo on-line reklamu je možné poměrně věrně měřit v laboratorním prostředí, které není tak vzdálené reálnému sledování těchto typů reklamní komunikace, u reakcí na reklamu v místě prodeje hrají roli důležité faktory, jako je například časový stres při nakupování, finanční aspekty, množství vzájemně si konkurujících stimulů v prodejnách atp., jejichž absence snižuje věrohodnost výsledků. Tyto intervenující aspekty je obtížné v laboratorním prostředí simulovat, a může tak docházet ke značným rozdílům mezi tím, co je naměřeno v laboratoři a tím, co se pak děje při reálném nakupování. Dosud se testy bohužel především z technických a finančních důvodů provádí především v laboratorním prostředí. Dodnes se v rámci vyhodnocování in-store médií můžeme setkat se dvěma způsoby zkoumání se zapojením biometrických metod. Prvním z nich je již zmíněné sledování zákazníků právě v laboratorním prostředí, ve kterém je jim promítána například simulace prodejního prostředí, včetně testovaných POP nosičů, a jsou měřeny jejich biometrické údaje při „virtuální prohlídce“. Nejčastěji je v těchto případech využíváno kombinace oční kamery (eye tracking), EEG (měření reakcí mozku – emoční reakce) a GSR (galvanický odpor kůže – aktivace a relevance).

Druhým způsobem, který reaguje na kritiku odtrženosti laboratorního testu od reality, je pak mobilní metoda používaná přímo v reálném nákupním prostředí. Zákazníci jsou vybaveni měřícím zařízením, se kterými provádí v reálné prodejně svůj nákup. Je využívána speciální „helma“ vybavená EEG snímači a očními kamerami. Zařízení tak při nakupování dokáže měřit jak vizuální vjemy, tak reakce jednotlivých mozkových center (kognitivního, paměťového, emocionálního aj.). Díky této metodě se zákazník i přes jisté omezení, dané přístroji, co na sobě nese, chová přirozeněji a je omezen onen faktor izolace, který hrozí v laboratorním prostředí. Mobilní měření je nicméně zatím v technologických počátcích a jeho využívání probíhá dle našich informací dosud pouze v USA.

Nástroje z oblasti neuroscience mají v místě prodeje bezesporu své využití. Důležité je však vždy integrovat více metod včetně těch tradičních, protože právě jejich kombinací je možné získat věrnější obraz zkoumané reality. Vedle toho je při měření (především v reálném prostředí prodejny) vždy potřeba brát v úvahu celý kontext zkoumaných jevů, respektive to, co právě neměříme (např. aktivity konkurence, spádové efekty ostatní komunikace atp.). Zároveň je třeba si uvědomit, že biometrické analýzy nám poskytují cenná data o tom „co se v zákazníkovi děje“, nicméně nepřináší informace o důvodech jeho reakcí nebo chování. Na zodpovězení otázky „proč“ je tedy třeba využít další výzkumné metody, například kvalitativní nebo kvantitativní rozhovory. Tak jsme schopni vytvářet komplexnější a prakticky využitelné výstupy.

Daniel Jesenský, viceprezident POPAI Central Europe & Kateřina Chobotová