Neuromarketing pohledem výzkumných agentur

Neuromarketing je na trhu již delší dobu, přesto však není vždy jasné, jak se k němu postavit. Přece jen zkoumání spotřebitelského chování prostřednictvím neurovědy zní pro většinu z nás stále tak trochu jako sci-fi. Na poli výzkumném je někdy označován za pouhou módní vlnu, někdy za metodu, která se stane natrvalo nedílnou součástí výzkumných řešení.

Podle Michala Straky, product & business development directora z výzkumné agentury Ipsos, se do určité míry o módní vlnu skutečně jedná, protože je vidět, že poptávka po projektech založených na neuromarketingu v poslední době roste. Vývoj ve vzdálenější budoucnosti vidí následovně: „Vzhledem k nákladnosti podobných projektů a jejich faktické využitelnosti nedojde k masovějšímu rozšíření. V budoucnu se bude neuromarketing využívat spíše jako doplněk vícefázových výzkumných řešení.“

V tomto bodě s ním souhlasí i Bronislav Kvasnička, Managing Director agentury TNS Aisa, který poukazuje na skutečnost, že vzhledem k tomu, že se neuromarketing tak trochu veze na módní vlně, je díky tomu možná přeceňován. Každopádně podle něj neuromarketing představuje další snahu, jak objektivizovat kvalitativní výzkum.

Naopak Ondřej Herink, Qualitative Services Manager z agentury GfK, se nedomnívá, že by šlo pouze o módu. V neuromarketingu vidí možnost, jak vyhodnotit intenzitu emocí a pozornosti, poznat, co způsobuje zájem nebo zalíbení, a proto se podle něj stane téměř jistě trvalou součástí výzkumných řešení.

S tímto názorem se ztotožňuje rovněž Zuzana Jankovská, Associate Client Service Director z agentury Millward Brown, která říká: „Myslíme si, že se tyto metody stanou trvalou součástí výzkumu. Módní vlna možná pomine ve smyslu, že se už o těchto metodách nebude tolik diskutovat a nebudou vnímány jako trendy novinka.“

Všechny oslovené agentury aktivně používají neuromarketingové metody, jako jsou oční kamery, EEG, CSR či tzv. facial coding neboli analýzu mimiky. Dále se ve výzkumu uplatňuje i tzv. emoční priming, který měří opravdové spontánní latentní emoce k testovanému subjektu, či metodu implicitních asociací, které napomáhají odhalit sítě opravdových asociací, jež se vážou ke zkoumanému subjektu, na jiné než vědomé úrovni.

Ze zkušeností agentur vyplývá, že se neuromarketingové metody hodí zejména pro ty projekty, kde je potřeba detailněji analyzovat emoce spojené s předmětem výzkumu, tedy pro testování reklamy, zejména nadlinkových spotů, či pro analýzu nákupního procesu.

Neurovýzkum podle agentur přináší užitečné rozšiřující informace zejména o tom, které emoční oblasti mozku testovaný produkt/značka zasahuje. Výsledky analýzy je však potřeba doplnit o interpretaci a diagnostiku příčin, což není vždy zrovna jednoduché. Jak navíc uvedla Zuzana Jankovská z agentury Millward Brown, zkušenosti postupně ukazují, že pro jednotlivé typy výzkumu jsou vhodné jiné neuromarketingové metody.

Dále neuromarketingový výzkum v sobě skrývá i některá rizika, která spočívají především v nastavení výzkumných projektů a interpretaci jeho výsledků. „Neuromarketing by neměl být využíván jako jediný výzkumný nástroj, ale pouze jako součást dalšího měření, proto by měl být ideálně doplněn o kvantitativní data,“ upozorňuje Michal Straka z agentury Ipsos. Stejný přístup k neuromarketingu uplatňují i v agentuře Millward Brown, kde obvykle kombinují implicitní techniky, jako je neuromarketing, s těmi explicitními, například dotazováním.

Spoléhat se jen na neuromarketingovou techniku bez širšího kontextu nedoporučuje ani Bronislav Kvasnička z TNS Aisa, který dodává: „Odpověď na žádnou otázku nemůže dát sám stroj nebo výpočet, vždy je třeba hledat souvislosti.“

Ondřej Herink z GfK v tomto ohledu poukazuje především na potřebu vyvážit poměr cena – přínos. Vzhledem k náročnosti interpretace zde totiž existuje vysoké riziko, že se výzkum nevyplatí. Podle něj je potřeba dát si pozor především na načasování výzkumu a správné nastavení metodologie, aby nebylo sofistikovaně zkoumáno něco, co by šlo zjistit jednodušším způsobem, případně aby tato data odpovídala realitě, jinými slovy, aby smích respondenta nebyl vyhodnocen jako reakce na testovanou reklamu, když si ve skutečnosti vzpomněl na veselou příhodu z rána.

Neuromarketing tedy zajisté hraje ve výzkumu svou roli. Stávající explicitní metody sice nenahradí, každopádně je však velmi užitečně doplňuje.

-kch-