Za peklo na Facebooku jsem nyní vděčná

Máte zkušenosti jak z klientské, tak z agenturní strany, kdy jste pracovala pro Euro RSCG (nyní Havas). V čem vidíte hlavní rozdíly?

Klientská strana mi osobně vyhovuje víc. V agenturách musíte spravovat více značek najednou a nemáte pořádně čas do nich do hloubky proniknout. PR je sice pořád to samé, základní principy jsou stejné, ale obsah je u každé značky odlišný. Například když jsem pracovala v hotelovém byznysu, zajímala jsem se o jiné oblasti, setkávala jsem se s jinými lidmi než teď. V agentuře jsem měla vždy pocit, že klientovi nedávám vše, co bych mohla. Vlastně ani nejsem moc zastánce PR agentur (smích), protože bych mnohem více uvítala interního člověka, který by se s naší značkou mohl více ztotožnit. Ale naštěstí, spolupráce s naší PR agenturou funguje dobře a já ji beru jako součást týmu.

Nedávno jste se na FB stránkách Alberta museli potýkat s krizovou komunikací, kde se po odvysílání pořadu Romana Vaňka Peklo na talíři začaly množit negativní komentáře. Bude to mít nějaký dopad ve společnosti, například jiné značení masových výrobků?

To byla úžasná zkušenost, za kterou jsem zpětně velmi vděčná, protože nás naučila hodně věcí. Musím říct, že za dobu, co jsem do Aholdu nastoupila, tak tu vzniklo pravidlo, že největší průšvihy v oblasti mediální komunikace nastávají, když odjedu na dovolenou, což byl i tento případ (smích). S Peklem na talíři jsme zjistili, že neumíme se sociálními médii dobře pracovat. V loňském roce jsme začali využívat ke komunikaci se zákazníky a veřejností Facebook, který je brán primárně jako další propagační kanál, a proto ho spravuje marketingové oddělení, nicméně krizovou komunikaci naopak řeší naše oddělení PR a komunikace. Nastalá situace pro nás, kdo neměl se sociálními sítěmi žádné profesionální zkušenosti, byla jako křest ohněm. Byla to totiž příležitost si uvědomit, že jsme v rámci komunikace v tomto typu médií zaspali a že s tím musíme okamžitě něco udělat. Proto momentálně probíhá výběrové řízení na digitální agenturu, která bude mimo jiné řešit i krizovou komunikaci v sociálních médiích.

Navíc díky Romanovi Vaňkovi jsme si uvědomili, že na některé věci, které děláme, nedostáváme dostatečnou zpětnou vazbu. I když neporušujeme zákony, někdy může být naše značení výrobků pro zákazníky matoucí a nejasné. Proto jsme se také s panem Vaňkem sešli, abychom s ním zkonzultovali, jak to zlepšit. Změnili jsme některé etikety, používáme jiné formulace, které sice nejsou vyžadovány legislativou, ale žádají je naši zákazníci, a na několika prodejnách probíhá pilotní projekt, kde zkoumáme, jak zákazníci vnímají oddělené umístění masa a masných výrobků. Doufám, že tyto kroky budou v dlouhodobém horizontu vnímány pozitivně a že naši zákazníci ocení, že se snažíme zlepšovat.

Myslíte si, že zákazníci budou ohledně potravin stále náročnější?

Ano, český zákazník se pomalu mění. Sice jsme se ještě nedostali na gastronomickou a kulinářskou úroveň Západu, ale to se časem změní. Čím edukovanější zákazník bude, tím lépe bude vědět, co chce. Samozřejmě stále tu budou zákazníci, kteří budou vyžadovat levné produkty, a to z různých důvodů, ale postupně se budou zákazníci ve svých přáních více profilovat. My jsme především obchodníci, kteří prodávají výrobky, které zákazník chce, ne to, co chceme my. Proto si myslím, že nám Peklo na talíři dalo dobrou lekci, která nás posunula zase o něco blíž k zákazníkovi.

Podobný koncept, založený na hledání nedostatků v maloobchodních řetězcích s potravinami, používají Televizní noviny TV Nova ve své rubrice Potravinový inspektor. Společnost Tesco se nedávno ohradila, že jsou reportáže ve velké míře namířené proti ní. Jak se díváte na tyto reportáže Vy?

Na první pohled se zdá, že cílem Potravinového inspektora je edukovat lidi, ukázat, co je a co není dobré, a upozornit na nedostatky prodejce. Bohužel forma zpracování mi přijde značně neobjektivní. Je možné se domnívat, že pořad může pranýřovat více inzerenty, kteří z Novy kvůli radikálnímu zdražení odešli, ale to samozřejmě nikdo nepotvrdí. Osobně se mi však nelíbí hlavně ta forma, která mi přijde prvoplánová a bulvární. Možnost, že v obchodě s čerstvými potravinami nic špatného nenaleznete, neexistuje. Čerstvé potraviny se neustále kvalitativně mění, rohlík vám za pár hodin ztvrdne, jablko zraje, maso se kazí. Navíc je vždy nutné počítat i s lidským faktorem, protože můžete neustále investovat do školení, ale někdy má prostě někdo špatný den, je unavený, má osobní starosti… Je pravda, že se mohou objevit i systémové chyby, ale ty Potravinový inspektor příliš neřeší. Navíc mi vadí, jak se tzv. potravinoví inspektoři z řad zákazníků chovají k  zaměstnancům prodejen.  Pro kolegu, který doplňuje zeleninu, je velmi těžké čelit někdy až útočnému chování některých zákazníků, kteří jsou fanoušky Potravinového inspektora. Naopak prostor, který je vymezen lidem pověřeným komunikací, je minimální, a když už se můžeme k něčemu vyjádřit, většinou je výstup tak sestříhaný, že finální vyznění je naprosto odlišné od toho, co bylo řečeno v plném znění.

V PR pracujete již od počátku 90. let. Musela jste v průběhu let k PR změnit přístup?

V době, kdy jsem začínala, bylo vše mnohem jednodušší a pohodovější. Nikdo neměl moc představu, co PR vlastně je, jakou plní funkci a jaký efekt může mít na image firmy, a všichni jsme se to učili. Mediální sféra byla také jiná, novináři měli tehdy čas se scházet, ponořit se do tématu, zatímco nyní část pouze opisuje od druhých. Navíc se časem rozšířily formáty komunikace, například již zmiňovaná sociální média, se kterými je nutné pracovat jinak. Vše je rychlejší, dynamičtější a náročnější a nejednou nastává situace, kdy není možné mít vše pod kontrolou. Vně firmy vznikají ambasadoři značky, ať v pozitivním, či negativním slova smyslu. Je také těžší pracovat precizně, protože všichni chtějí všechno hned a není často prostor jít do hloubky.

Jeden z dlouhodobých problémů PR je jeho měření. Je podle Vás možné PR vůbec měřit?

Podle mě, s ohledem na to, že jsem vystudovala ekonometrii a statistiku, PR měřit moc nejde, i když by se mi to velmi líbilo. V některých případech nelze rozklíčovat, zda šlo o PR, či o marketingový nástroj, kde působila síla značky a kde ekonomická situace. Na druhou stranu si však myslím, že snaha o jisté hodnocení by být určitě měla, například si jen stanovit na základě strategie cíle, kterých v PR dosáhneme. Navíc je pravda, že ve chvíli, kdy nejsou nastaveny konkrétní cíle a termíny, tak je jednoduché upadnout do příjemné letargie. Myslím si, že 100 % PR měřit nelze, ale lze zhodnotit naši práci na základě předem stanovených kritérií a alespoň částečně kvantifikovat výsledky.

Jaké tipy a rady byste dala člověku, který v PR začíná?

Když jste elév, k nezaplacení je dostat se pod dobrého šéfa, který má zkušenosti a schopnost předávat je dál (smích). Vždy říkám, že pokud nevedete jadernou elektrárnu, stačí téměř ve všech oborech selský rozum, mít oči otevřené a nebát se něco zkusit. Většinu věcí se naučíte a Vaše zkušenost je nenahraditelná. Když pochopíte, čeho chcete dosáhnout, stanovíte si cíle, víte, jaká je vaše cílová skupina, tedy ke komu mluvíte, jaké na to existují nástroje a které z nich jsou optimální, poté už je nutné se jen snažit dělat svou práci dobře a být inovativní. Sama jsem se nejvíc věcí naučila jen tím, že jsem to zkusila. Je však potřeba vždy zhodnotit riziko…, aby vás nevyhodili (smích).

Jak se díváte na úroveň PR v České republice? Co českému PR chybí?

Mně by moc pomohlo, kdybych měla na všechno víc času, kdybychom si mohli zkušenosti více předávat, ať už v rámci týmu, firmy, nebo s kolegy z oboru PR. Určitě je plno věcí, které tady v oboru nefungují, ale nedokážu je přesně rozklíčovat, protože nemám čas řešit věci, které bezprostředně neovlivňují moji práci, můj tým a moji firmu. Ale je pravda, že se tu v souvislosti s PR velmi málo mluví o interní komunikaci, která je naprosto zásadní. První cílovou skupinou jsou především zaměstnanci, protože když za Vámi nestojí oni, přicházíte tak o nenahraditelné ambasadory značky. Například naše firma má 13 tisíc zaměstnanců s velmi odlišným portfoliem. Stojí zde vedle sebe support office a lidi na prodejnách, kteří řeší jiné pracovní problémy, používají jiný jazyk i komunikační kanály, zajímají se o trochu jiné události ve firmě. Proto máme například pro kolegy na prodejnách noviny Albertoviny, pro zaměstnance v distribučních centrech Logican a pro všechny dohromady časopis Úsměv. Každá tiskovina se zaměřuje na jinou cílovou skupinu, píše někdy o trochu odlišných věcech a mluví jiným jazykem. A myslím, že každý z nich má úspěch.

Co vás na Vaši práci baví?

V práci jsou pro mě nejdůležitější lidé. Potřebuji mít dobrého člověka nad sebou, kterého si musím vážit a který mě musí posouvat dál, a pak dobré lidi vedle sebe. Kdyby to tak nebylo, firma by mohla být sebelepší, ale nefungovalo by to. Všechno je o lidech.

Čím se ráda zabýváte ve svém volném čase?

Moc ráda vařím, baví mě nakupovat suroviny a pak z nich něco dobrého připravit. Baví mě chodit na výstavy umění, designu a fotografií, a protože jsem takový kavárenský povaleč (smích), moc ráda chodím do restaurací s lidmi, kteří jsou mi blízcí. A úplně nejradši jsem se svou čtyřletou dcerou, která je teď v tom krásném věku, kdy svou maminku vidí jako bohyni, a to nebude dlouho trvat (smích).