Při tvorbě kampaní se často plýtvá časem. Co s tím?

Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock

Lidé se někdy diví, proč je pro letecké společnosti výhodné létat s prázdnými sedadly. V reklamě je přístup podobný. Množství práce, které v našem odvětví končí v koši, je obrovské. Po každém výběrovém řízení se tři čtvrtiny nápadů nikdy neuskuteční, a co může být překvapivější, že se plýtvá i přímo v týmech, které spolu denně pracují. Promarněný čas a úsilí pak snižují morálku a ziskovost všech zúčastněných stran.

Všichni bychom měli chtít tuto situaci zlepšit. Klienti, média i kreativní agentury. Ale pamatujete si, kdy naposledy byl koncept kampaně schválen hned po první prezentaci? Odpověď do značné míry závisí na síle vztahů mezi zúčastněnými stranami. Právě ty jsou nejdůležitějším prvkem určujícím výsledky a pocit dobře odvedené práce.   

Jako Creative Agency Partner pro střední a východní Evropu mám možnost sledovat různé týmy a jejich vzájemnou spolupráci. Zde jsou řešení, která pomohou zlepšit komunikaci a zefektivnit práci týmů.

Když hovoříme o komunikaci, každý o ní ve zmíněném řetězci přemýšlí trochu jinak. Chápou všichni zúčastnění stejně, co pro ně znamená značka? Co je to „insight”? Nebo co je komunikační strategie? Proto je při spolupráci důležité věnovat čas definici klíčových a obecně užívaných pojmů, aby nedocházelo ke zbytečným nedorozuměním.

V době, kdy týmy často spolupracují s partnery na dálku, není špatné potkat se čas od času v kanceláři a diskutovat projekt osobně. Po takovém společném dni je hned snazší zajít na pivo, vzájemně se poznat a prolomit bariéry při budoucím stanovování požadavků k práci.

Například od kreativních agentur se často vyžaduje, aby pracovaly bez znalosti komunikačních kanálů a rozpočtu, protože taktak údajně mohou popustit uzdu své kreativitě. Podobné nápady ale obvykle končí v koši hned ve chvíli, kdy tým dodá odhad nákladů kampaně.

Buďme pragmatičtí. Kreativní tým by měl znát základní strukturu kampaně a většinu kanálů lze určit už na začátku projektu. Nic tedy nestojí v cestě tomu, aby kreativec dodal klientovi celkový plán kampaně obsahující odpovědi na tři jednoduché otázky:

• Jakou bariéru musí komunikace překonat?
• Co musí v komunikaci zaznít, aby se bariéra odstranila?
• Jaké komunikační kanály mohou zajistit odpovídající výsledky?

Odpovědi na tyto otázky se budou lišit v závislosti na fázi zákazníkovy cesty.

• Emoce a emoční benefity vzbuzují v lidech povědomí.
• Funkční benefity ovlivňují zvažování značky.
• Vlastnosti produktu a hodnotová nabídka podporují nákup.

To vše popsáno jednoduchým, lidským jazykem.

Pokud máte komunikační plán, můžete rozdělit rozpočet mezi aktivity na jednotlivých kanálech, a tak navrhnout také rozpočty na produkci. Rozsah některých výdajů se samozřejmě může velmi lišit, ale na druhou stranu inzerenti povolují, aby náklady na produkci přesáhly 10-12 % mediálního rozpočtu. O penězích se tedy dá mluvit už na začátku procesu a vyplatí se to. Týmy, které takto postupují, jsou produktivnější. Místo toho, aby vymýšlely nápady, které nikdy nespatří světlo světa, soustředí úsilí na zdokonalení klíčových prostředků kampaně.

Když už mluvíme o efektivitě, vyplatí se začít projekty rozplánováním celého pracovního postupu kampaně. Vytvořte seznam klíčových výstupů, kdo za jaký úkol zodpovídá a v jakém pořadí by měly být jednotlivé části představeny. Prezentovat kreativu a média na stejné schůzce je chyba. Chytřejší je předem se dohodnout, kdo půjde první a položí tak základ další práci. Taktéž nezapomeňte při plánování na schůzku, kde všechny strany prodiskutuji výsledky kampaně a dospějí k závěrům, které mohou zlepšit efektivitu práce a vztah k ní.

Dnes je více než kdy jindy důležité, aby se týmy naučily lépe spolupracovat.