Media Club: Zájem o videoreklamu stále stoupá, její cena poroste

Petr Hatlapatka a Monika Čápová, zdroj: FTV Prima

V obchodní nabídce pro online reklamu, kterou prodává zastupitelství Media Club, přibyly pro rok 2024 nové balíčky produktů. „Sestaveny jsou na základě zaměření webů, a tím je zajištěno jak cílení na zájmové či demografické skupiny, tak zároveň na doručení širokého zásahu,“ popisují v rozhovoru Petr Hatlapatka, obchodní ředitel online divize Media Clubu, a Monika Čápová, yield manager skupiny Prima. Díky získání většinového podílu v Impression Media se onlinové portfolio Media Clubu rozrostlo především o displayové formáty. „V některých případech nám portfolio Impression Media webů pomohlo rozšířit již stávající balíčky o weby s auto-moto obsahem nebo weby zaměřenými na obsah konzumující zejména ženské publikum,“ dodávají.

Zásah online portfolia Media Clubu se po zmíněné akvizici zvýšil na 7,3 mil. reálných uživatelů měsíčně, což z něj dělá druhý nejsilnější subjekt českého internetu. V nabídce pro rok 2024 je jak balíček Add Up pro široké oslovení s počtem 6,4 mil. RU, tak specializované balíčky Zpravodajství, Bydlení & Hobby, Auta, Vaření & Recepty, Ženy a Muži (kompletní přehled reklamních balíčků a formátů je k dispozici v prezentaci níže).

Video dál roste, očekává se další zdražování

Ceny online formátů v nabídce Media Clubu se pro příští rok zvyšují v rozmezí od 5 % do 20 %. Zdražení se týká zejména videoreklamy a display formátů, které jsou nejvíce vyprodané. Podobně jako v televizním a rádiovém prostoru se i online prostor Media Clubu letos potýkal s velkou vyprodaností. Nadále roste zájem o video, které se na celkových výnosech online reklamy Media Clubu podílí z 60 %. Vytížený prostor má i nová služba Prima+, kde bude Media Club chtít reklamní prostor navýšit. Media Clubu zároveň letos rychle rostly příjmy z display reklamy. Do budoucna se očekává navyšování cen videoreklamy. „Její cena v Česku je v porovnání nejen se západními zeměmi velmi nízká,“ zdůvodňuje Petr Hatlapatka.

Plné odpovědi na otázky pro Moniku Čápovou a Petra Hatlapatku můžete číst níže.

Otázky pro Petra Hatlapatku a Moniku Čápovou

V případě online nabídky Media Clubu jste ohlásili zvyšování cen u jednotlivých formátů na úrovni 5 až 20 %. Je možné upřesnit, jakých formátů se týká vyšší zdražení, a jakých nižší?

MČ: Zdražení se týkalo zejména videoreklamy a display formátů, které jsou nejvíce vyprodané. Nižší inflace byla především u klasických display formátů. Míra zdražení se také lišila podle platformy nebo webu, kde jsou dané formáty umístěny.

PH: V letošním roce jsme se potýkali s vysokou vyprodaností – nejvíce v období červen až prosinec. Klasické low season v červenci a srpnu, vlastně nebylo, a musíme na to reagovat. Radost mi dělá i HbbTV – konkrétně formát Switch-In. Další část klientů ho zařadila do standardní marketingové komunikace a na prodaném objemu je to vidět.

Jako novinku jste ohlásili programatický nákup videoreklamy u TV připojených k internetu (CTV). Jaký zájem ze strany klientů očekáváte a jak významný výnos může Media Clubu z tohoto formátu plynout?

MČ: V září jsme tuto novinku ve spolupráci s technologickým partnerem Adform, přes kterého je možné tyto private dealy nakupovat, měli možnost uvést jako první na český trh. Jsme rádi, že jsme se stali v tomto směru průkopníky. A již teď na podzim nás zájem ze strany klientů pozitivně překvapil. Věříme, že do budoucna se z tohoto kanálu stane stabilní výnosový pilíř.

PH: CTV je velkým tématem letošního roku na různých konferencích nejen v Česku. Říkám velmi často klientům a agenturám: Pokud chcete tu nejlepší video reklamu, tak ta je v CTV. A proč to tak je? Zobrazuje se na největší obrazovce v domácnosti, má 100% vizibilitu, je full screen, protože to jinak ani technicky nejde. Další důležitou věcí je, že ji diváci ji téměř nepřeskakují, protože se zobrazuje před dlouhým obsahem a uvnitř něho. Divák nemá v ruce myš a nečeká na tlačítko přeskočit.

Velkým benefitem, který má z pohledu hodnoty, chcete-li ceny, je to, že dle dat ATO před CTV sedí v průměru 1,3 diváka. Tedy klient kupuje a platí jednu impresi, ale ta zasahuje sdělením 1,3 diváka.

Lze shrnout zájem o online videoreklamu v letošním roce v meziročním srovnání a jaký je její celkový podíl na prodaném online inventory?

MČ: Ano, lze. Zájem o video inventory byl velký, stále roste a růst očekáváme i následující rok. Z celkového online inventory má video reklama podíl okolo 40 % ze všech zobrazených impresí.

PH: Historicky videoreklama tvořila drtivou většinu tržeb, dnes je to kolem 60 %. I když meziročně zvyšujeme tržby za videoreklamu, mnohem rychleji nám naběhly příjmy z display reklamy. Velkým skokem v display tržbách bylo spuštění CNNPrima.cz a jeho meziroční růsty. Růst se dařil i dalším obsahovým magazínům, a jak už jsem zmiňoval, i v HbbTV.

Říkám velmi často klientům a agenturám: Pokud chcete tu nejlepší video reklamu, tak ta je v CTV.

Letos se online portfolio rozšířilo videotéku Prima+, i když do jisté míry navázala na iPrima.cz. Jaké jsou podíly na konzumaci videoobsahu Prima+ na jednotlivých zařízeních?

MČ: Pokud se budeme bavit o video inventory na Prima+, tak nás nejvíce zajímají poměry na zařízeních uživatelů, kteří mají předplatný model light či free, jelikož při těchto modelech je uživatelům zobrazována reklama. Premium je zcela bez reklam. A je zajímavé, jak se tyto poměry liší.

PH: Např. podíl u Smart TV se pohybuje mezi 25–42 %. Nejvyšší podíl je u uživatelů nejvyššího placeného tarifu a nejnižší podíl u uživatelů, kteří využívají free tarif s plnou reklamou. Obecně se dá říci, že čím více uživatel prima+ využívá, tím více používá ke konzumaci televizní obrazovku, resp. Smart TV. Což je při konzumaci dlouhého obsahu to „nejpohodlnější“ zařízení.

A pokud jde o reklamní inventory Prima+? Zamýšlíte ho ještě rozšiřovat a jaká je vůbec jeho výtěžnost?

MČ: V případě Prima+ se tu bavíme zejména o video inventory. A to je vytížené. Tým, který zodpovídá za Prima+, má na příští rok spousty plánů, jak získávat delší pozornost již jak stávajících diváků, tak také získání nových diváků. Takže s rostoucím prostorem počítáme.

PH: Mimo obsahové plány se snažíme taky být na těch zařízeních, systémech, které diváci pro konzumaci videoobsahu využívají. I to je důvodem letošní ofenzivy Smart TV aplikací, ve které budeme dále pokračovat. Každé rozšíření je v číslech velmi brzy poznat.

Jak předpokládáte, že se v příštím roce bude vyvíjet zájem zadavatelů o jednotlivé online formáty?

MČ: Predikce vývoje trhu je v posledních letech čím dál tím složitější. Ale přes to všechno, co naše ekonomika zažívala, zájem zadavatelů vždy rostl. Největší poptávka je po video formátech. Tam očekáváme stále vysoký zájem. V průběhu roku pak chystáme novinky v podobě speciálních formátů nebo možnosti vytváření speciálních projektů na míru, které splňují požadavky náročnějších zadavatelů.

PH: Zatím podle obchodování TV reklamy na příští rok to vypadá, že zájem klientů neupadá. Obecně si myslím, že v příštích letech zásadně poroste cena videoreklamy. Její cena v Česku je v porovnání nejen se západními zeměmi velmi nízká. Budeme se k těmto zemím přibližovat už jen tím, že reklamního video prostoru bude s růstem placených služeb ubývat.

Největší poptávka je po video formátech. Tam očekáváme stále vysoký zájem. V průběhu roku pak chystáme novinky v podobě speciálních formátů nebo speciálních projektů na míru.

Spojením s Impression Media jste se v říjnu dostali v NetMonitoru na druhé místo za Seznam.cz – jaký dopad toto spojení má pro inzerenty?

MČ: Inzerentům jsme teď schopni nabídnout širší a ucelenější nabídku produktů. Díky takto velkému reklamnímu inventory jsme schopni vytvořit masový zásah a v tomto sekundovat televizi. Na druhou stranu nám takto bohaté portfolio také dává možnost klientům nabídnout cílení kampaní na různé segmenty.

PH: Vždy jsme měli velmi silnou pozici z pohledu videoreklamy. Display formátů jsme měli minimum. Bylo to dáno i naší strategií např. na iPrimě, dnes Prima+, minimalizovat display formáty ve prospěch videoreklamy. I když zájem klientů o display formáty byl, moc jsme jim toho nabídnout nemohli. Se spojením s Impression Media se toto zásadně mění.

Impression Media byla vždy silná v display formátech – v tomto se výborně doplňujeme. To spojení se odrazilo i v NetMonitoru, kde jsme se v počtu RU dostali na druhé místo za Seznam.

Jak bude v příštím roce fungovat nákup inzerce na portfoliu zastupovaných webů Impression Media?

MČ: V nabídce pro rok 2024 nám přibyly nové balíčky produktů, které jsou sestaveny na základě zaměření webů, a tím je zajištěno jak cílení na zájmové či demografické skupiny, tak zároveň můžeme doručit široký zásah. V některých případech nám portfolio Impression Media webů pomohlo rozšířit již stávající balíčky o weby s auto-moto obsahem nebo weby zaměřenými na obsah konzumující zejména ženské publikum.

PH: Zároveň jsou ty balíčky mimo dobrou afinitu na dané cílové skupině stavěny taky z pohledu co nejširšího zásahu. Spojením s IM si to nyní můžeme dovolit, a to je velkým benefitem, na který klienti slyší.

Jak se vyvíjí inzerce v HbbTV? Je to přece jenom inzerce na pomezí TV a online reklamy, jak ji vnímají klienti?

MČ: Poptávka po inzerci v HbbTV meziročně roste, a to až o 30 %. Tím, že je to právě platforma na pomezí těchto dvou mediatypů, tak si to bere pozitiva z obou těchto světů. Tento rok jsme spustili AD Simple – jednoduchou a přehlednou aplikaci, přes kterou je možný rychlý a automatizovaný nákup formátu Switch-In. Tímto krokem jsme oslovili i menší a regionální klienty, pro které je teď nákup mnohem dostupnější.

PH: Většina klientů, kteří HbbTV vyzkoušejí, zejména tedy formát Switch-In, u něj již zůstane a zařadí ho do mediamixu. Klienti mimo výsledků oceňují zejména to, že v danou chvíli je to jediný reklamní formát, který daný divák vidí, a ten formát je nepřehlédnutelný.

Media Club je silný u velkých zadavatelů, cílíte svými inzertními produkty i na menší a střední zadavatele?

MČ: Určitě. V nich vidíme budoucnost a další možnost růstu. V regionech máme své obchodní týmy, aby byly právě středním a malým zadavatelům nablízku, a jsme schopni jim nabídnout jak zájmové a demografické cílení, tak také regionální.

PH: Tady nám z pohledu reklamních produktů velmi pomohlo spojení s Impression Media. Video spot je skvělý reklamní formát, ale ne každý klient ho má vyroben nebo ho chce vyrábět. U menších a středních klientů je to mnohdy komplikace. Nyní jsme schopni nabídnout dostatečné inventory v display plochách, nativní reklamě, PR článcích atd.