Karen Nelson-Field: Mediální umístění má pro pozornost zásadní význam

Karen Nelson-Field, zdroj: Amplified Intelligence

Strategie pozornosti budou uzpůsobeny požadavkům kampaně a stanou se důležitější než čas zhlédnutí. Délka zhlédnutí reklamy je v současnosti považována za základní pilíř pozornosti, ale ve skutečnosti má k pozornosti jen malý vztah, říká Karen Nelson-Field, která se více než dvacet let věnuje marketingovému výzkumu a specializuje se na výzkum pozornosti a která na čtvrtečním setkání OmniConnect představila pražskému publiku jako prvnímu svoji připravovanou knihu The Attention Economy: A Category Blueprint, která vyjde letos v červnu.

Karen Nelson-Field se už ve své předchozí knize zaměřené na ekonomii pozornosti The Attention Economy and How Media Works z roku 2020 věnovala pozornosti jako základnímu předpokladu úspěšné reklamy. Mimo jiné v ní doložila, že „ne každá pozornost je stejná a že potřeba naučit se pracovat s rozdělenou pozorností je výzvou pro zadavatele reklamy“. Různé značky a kampaně se liší v tom, jakou míru pozornosti potřebují.

Ve své nové knize popisuje transformaci marketingového prostředí v uplynulých třech dekádách a stávající dobu vnímá jako začátek zásadního posunu v měření, dokonce největšího za 30 let. Popisuje ji jako dobu, kdy se nacházíme v nových fázích kategorie. „Achillovou patou našeho odvětví a den, kdy měření zemřelo, nastalo ve chvíli, kde jsme změnili metodiky měření. To neznamená, že to, co nyní máme, je podvodné nebo špatné. Je to prostě jiné,“ říká Karen Nelson- Field. Na mysli má posun od měření lidského chování k měření „dovnitř digitálního prostředí“, které přináší jinou škálovatelnost. Podmínky, které formují vznik nové kategorie, souvisejí s koncem cookies a zvýšenou regulací v návaznosti na vyšší nároky na ochranu osobních dat na internetu, sníženou kvalitou dat (např. kvůli „podvodným“ impresím) a technologickým rozvojem, zejména nástupem AI.

Čas zhlédnutí není jednoznačně vypovídajícím ukazatelem pozornosti. Předpoklad, že reklama sledovaná 1 vteřinu, 5 vteřin nebo 10 vteřin získává tomu přímo úměrnou pozornost, je mylný. Ve skutečnosti lidská pozornost kolísá a do hry o udržení pozornosti vstupují další faktory jako je mediální platforma, zařízení, na kterém se reklama sleduje, formát reklamy, délka reklamy, což vše ovlivňuje uživatelskou zkušenost. Karen Nelson-Field mluví o elasticitě pozornosti, která vyjadřuje míru maximální pozornosti, jakou je možné na jednotlivých platformách získat. V hierarchickém uspořádání vlivů dopadajících na pozornost uvádí zařízení a mediální platformu na pomyslné špici této pyramidy. Naopak na její spodek zařazuje kreativu. „Neznamená to, že kreativa není důležitá. Je ale limitována faktory, které ji předcházejí. Odlišná uživatelská zkušenost znamená, že stejná kreativa na Facebooku, Pinterestu nebo Snapchatu funguje velmi, velmi odlišně,“ dokládá. S tím souvisí i otázka viditelnosti impresí a zjištění, že 80 % reklamních sdělení v onlinu je věnována pozornost pod 2,5 vteřiny.

Výše uvedené mimo jiné znamená, že zásah (reach) není na různých platformách stejný. „Způsob, jakým scrolujeme na Facebooku je jiný než způsob scrolování na TikToku, což je velmi odlišné od způsobu, jakým přepínáme kanály v televizi. A to je zase odlišné od toho, jak sledujeme filmy v kině,“ přibližuje. To má být důvodem, proč reachové křivky nefungují (resp. předpokládají průběh zásahu odlišně od skutečnosti). Reach není stejný a je třeba ho pomocí dat „narovnat“.  

O zkoumání zákonech pozornosti mluví Karen Nelson- Field jako o vědecké disciplíně. Své závěry staví na dlouhodobých výzkumech trvajících roky a sesbíraných na panelu o velikosti více než 100 tisíc respondentů. Data sbírá ve své konzultantské společnosti Amplified Intelligence, kterou založila v Austrálii v roce 2017.

Setkání OmniConnect se věnovalo pozornosti jako důležité metrice plánování současnosti i ve vystoupeních dalších řečníků. Souhrnný text ze setkání připravujeme a zveřejníme ho v následujících dnech.

-mav-