Super článek z AdMapu! Případové studie Dove a Škoda, doporučení jak zacházet s výsledky neurometod a mnoho dalšího: eye tracking, Stroop effect, fMRI...
Se svolením a ve spolupráci s vynikajícím časopisem věnovanému reklamě, AdMapu, přináší Media Guru jedinečný článek (nejen) o neuromarketingovém výzkumu.
Graham Page, viceprezident výzkumné agentury Millward Brown píše:
Podstata technik a metod založených na neuromarketingu stále podněcuje diskuze. Nicméně, pro Millward Brown, jako jednu z prvních společností která se do tohoto tématu pustila už nezní otázka ani tak zda neurovědy používat, ale spíše jak z nich dostat to nejlepší.
Během minulých šesti let jsme zkoumali hlavní neurovědní techniky a srovnávali jsme je s existujícími metodami. V případech konkrétních neurovědních metod jsme skutečně nalezli významnou hodnotu - pokud byly použity souběžně s již existujícími přístupy a pouze pokud byly pečlivě interpretovány lidmi se zkušenostmi v oboru.
Millward Brown rozvíjel metody a techniky založené na neurovědách souběžně s více zavedenými výzkumnými nástroji. Ale každá metoda je použita pouze tehdy, pokud přidá nějakou hodnotu a pokud je relevantní ke klientovu případu. Když vybíráme metody, ptáme se:
- Říká nám metoda něco smysluplného o značkách nebo marketingu?
- Říká nám metoda něco nového, co ještě nevíme (a tolik aby to ospravedlnilo náklady)?
- Je metoda při použití praktická a použitelná v různém měřítku?
- Posílí použití této metody naši schopnost predikovat chování (cílové skupiny)?
Cítíme, že metody které s našimi klienty používáme, splňují první tři kritéria, a mají potenciál splnit čtvrté. Metody spadají do tří oblastí:
- měření implicitních asociací
- eye tracking
- měření aktivit mozku
Pokud nastane potřeba, používáme i jiné metody. Například obrazová funkční magnetická rezonance (fMRI) je velmi mocná. Použili jsme ji pro Royal Mail. Ale fMRI má svoje limity v použití v různých měřítcích (scalability - jak bude stávající řešení fungovat, když se změní rozsah problému? pozn. překl). Tak jsme ji používali v menším rozsahu než jiné metody. Různé metody jsou užitečné v různých případech a tak je zapotřebí mít širší rozsah.
MĚŘENÍ IMPLICITNÍCH ASOCIACÍ
Ačkoli toto není přísně vzato 'neurovědní' technika, tento přístup sdílí s více biometrickými metodami princip vyvozování odezvy spotřebitele namísto kladení přímých otázek. Dedukce pochází z měření reakčních časů spotřebitele nebo z měření přesnosti při plnění úkolů, které jsou systematicky ovlivněny reakcemi spotřebitelů na značku nebo reklamy. Tyto metody se v kognitivní psychologii používají už dlouho pro zjišťování implicitních (nevyslovených) procesů a odezev - spolupracovali jsme s vědci z univerzit v USA na nejúčinnějších metodách pro online výzkumné projekty.
Co tyto nové metody dodávají za informace nad rámec toho co poskytují tradiční metody? Je to insight do dalších úrovní komunikace: poznáváme "syrové" myšlenky vyvolané značkami a reklamami, předtím, než myšlenky podlehnou filtrování na smysl nebo sociální přípustnost - ale které přesto mohou hrát svoji roli při formování odezvy spotřebitele.
Naši klienti použili tyto metody za účelem porozumění implicitních asociací aktivovanými jejich značkami, reklamami ale i tak obtižně dotazovatelnými podněty jako jsou loga značek.
Pro výzkum TV reklamy Škoda Car Bakers jsme použili emoční variaci Stroopova efektu (Stroop effect - respondent popisuje barvy testovaných slov. Jeho reakční doba je přitom ovlivněna do té míry, jak má aktivní asociace s danými slovy. Vyzkoušejte zde: Washington University). Ve zkoumané reklamě, kde je celé auto postavené z dortu, je obsaženo jen velmi málo explicitních, vyslovených informací. Implicitní (nevýslovně obsažené) asociace naleznete v obrázku 1. Tyto asociace se ovšem velmi lišily od explicitních asociací navozených autem - když jsme se repondentů ptali přímo, jen málo z nich zmínilo "ženskost - femininity" (soustředili se na veselý tón reklamy a neobvyklý přístup). Nicméně, pokud vezmeme v úvahu soundtrack Julie Andrews, je přirozené, že taková myšlenka respondenty mohla napadnout aniž by ji zmínili z toho důvodu, že není tak zjevná.
Jestli se pro značku jedná o dobrý nebo o špatný výsledek, záleží na její strategii - ale reklama zaznamenala excelentní výsledky v jiných explicitních proměnných v rámci Millward Brown Link systému a získali jsme celistvější pohled na hodnoty, které reklama komunikovala, právě tím, že jsme integrovali tento implicitní přístup.
Podobný koncept jsme použili při testování proměnné "appeal" série log jednoho polského klienta z oblasti finančních služeb. Výsledné skóre z explicitních testů velmi dobře korelovala s výsledky implicitního testu - ale implicitní metoda dokázala vybrat vítěze s větším odstupem od jeho následníků - tím naznačila že se pro daný typ výzkumu jedná o perspektivní přístup.
Celkově se dá říci, že tyto přístupy nám umožňují zjišťovat více do hloubky zda značka dosahuje kýženého positioningu, zda kampaň nebo logo skutečně má potenciál utvářet vnímání značky v souladu se záměry.
EYE-TRACKING
Eye-tracking je často používán, částečně proto, že se v průběhu posledních let zjednodušil a stal se dostupnějším. Jeho výhody jsou zřejmé - pohyby očí mohou být dobrým vodítkem k vizuální pozornosti, s většími detaily a vyšší přesností než jak uvádějí samotní respondenti. Ale metoda sama neříká nic o tom, proč určitá oblast přitahuje pohled nebo jakou reakci pohled na ni vyvolá, takže metoda izolovaná sama o sobě může být obtížná k interpretaci. My jsme ji použili na několika trzích a vyhodnotili ji jako užitečnou, s dodatečnou diagnostickou hodnotou, která pomáhá vysvětlit výkon reklamy nebo packagingu změřeného jinými výzkumnými nástroji.
Obrázek 2 ukazuje výsledky ze scény spotu Škoda, Car Bakers. Tato reklama dosahovala v naší Link studii výborných výsledků z hlediska propojení spotu se značkou, brandingem, a eye-tracking pomohl ilustrovat důvody. Vizuální pozornost je soustředěna na znak Škoda v okamžiku, kdy je připevňován na auto.
To je v příkrém kontrastu s úplným koncem spotu, kde je pozornost rozptýlena. To je okamžik, kdy je na obrazovce i název Fabia a právě to nám poskytlo cennou diagnostiku skutečnosti, kdy právě propojení spotu s brandingem Fabia vykázalo ve výzkumu slabší výsledky.
Měření aktivit mozku
Měření aktivit mozku je díky množství dostupných technologií velmi rozsáhlá a složitá, komplexní disciplína. Prozkoumali jsme množství systémů a primárně pracujeme se společností EmSense (USA), intregrujeme elektroencefalografii (EEG) a další biometrické proměnné s výzkumnými nástroji. Zjistili jsme, že EmSense technologie je cenově efetivnější a lépe se dá upravit pro různý rozsah výzkumu než konvenční EEG metody.
Sbírá totiž EEG a sekundární biometrická data jako jsou tepová frekvence, dýchání, míra mžikání a tělesná teplota prostřednictvím jednoduché náhlavní pásky se sychými elektrodami. Ta méně děsí účastníky výzkumu a je i jednodušší pro použití - a tím pádem umožňuje rekrutovat dostatečný počet respondentů pro reprezentativní vzorek kvantitativního výzkumu za nižší cenu než konveční "mokré" EEG. Pracovali jsme s EEG pro klienty v několika zemích.
Měření aktivit mozku dokáže k závěrům výzkumu dodat vysoce účinnou diagnostiku respondentovy odezvy na reklamu sekundu po sekundě. Tak dokáže odkrýt detaily které se pro účastníky výzkumu odehrávají příliš rychle na to, aby je dokázali vykázat jinými prostředky.
Obrázek 3 níže ukazuje výsledky tohoto přístupu pro TV spot Dove Evolution. V již zmiňovaném výzkumu, Link systému, se ukázal být velmi účinným ve více ohledech: vykazoval vysoké zaujetí diváků, emotivně se s ním lidé ztotožňovali a velmi účinně komunikoval základní myšlenku.
Obrázek 3 také ukazuje okamžik, ve kterém se ukazuje, že film pojednává o produkci reklamy. V tomto klíčovém okamžiku zde vidíme zřetelně vrcholit jak pozitivní emoce, tak i racionální poznání - v okamžiku, který je zcela zásadní pro celkovou odezvu. Povšimněte si, jak se emoce stávají méně pozitivními v okamžiku, kdy se vstřebaly implikace.
Práce s jinými klienty pomohly rozkrýt případy slabého propojení spotu se značkou, nedostatečného přenosu informací nebo neztotožnění se s hlavními postavami spotu.
Přidaná hodnota
Ačkoli jsme realisté ohledně toho, co neurovědy dokáží přinést, cítíme zároveň, že správně zvolené metody přinášejí hodnotu. Obvykle přinášejí nejlepší výsledky v určitých typických situacích:
- Práce s citlivým materiálem. Právě v případech kdy jsou kvalitativní a dotazovací výzkumné metody nejvíce náchylné k zkreslení, mohou mohou metody které nejsou založené na přímých otázkách mnohem efektivněji odhalit nevyslovené postoje. (Typická citlivá témata jsou sex, osobní finance, zdravotní potíže atd., pozn. MG).
- Práce s abstraktními myšlenkami nebo myšlenkami "vyššího řádu." Spotřebitelé mají skutečné potíže pokud se mají vyjádřit ke složitým otázkám týkajících se samého jádra positioningu nekterých značek. Implicitní metody jsou vhodné k testování hypotéz, které by mohli účastníci výzkumu považovat za divné nebo přehnané.
- Zjišťování přechodných, pomíjivých reakcí na značky nebo reklamy. Spotřebitelé jsou úžasní pokud hovoří o podstatě reklamy nebo o zkušenosti se značkou, ale mohou mít potíže vyjádřit, jak se k tomu dopracovali. Měření jako je EEG a eye tracking mohou pomoci tím, že dokáží přesně identifikovat emocionální nebo kognitivní vrcholy a propady spotu nebo soustředění pozornosti a tak pomoci vytvořit efektivnější, účinnější kampaně.
-
Zjištění pocitů spotřebitelů do větších detailů. Spotřebitelé mohou v dotaznících a kvalitativních výzkumech popsat jejich pocity za předpokladu, že se jim dostane té správné pomoci. Ale neurovědy dokáží přidat dodatečnou úroveň detailů v podobě načasování a původu těchto reakcí.
Jak tedy dostat z neuromarketingu to nejlepší?
Naše zkušenosti z výzkumů a používání těchto metod nám umožňují doporučit následující tři body pro práci s neuromarketingem, best practice:
- Používejte kritické myšlení. Používaná technika, technologie může být oslňující, ale klaďte pořád stejné otázky které byste kladli i při použití konvenčních metod. Vyžadujte důkaz. Paralelně realizujte sběr dat v terénu nebo si sami udělejte "test" ať máte možnost posoudit, jak realistické výsledky doopravdy jsou.
- Hledejte zkušenosti. Neurovědy jsou opravdu složitým hřištěm, takže zkušenosti s těmito novými postupy a vědecká perspektiva jsou důležité pro pochopení toho, co nové metody slibují a co opravdu mohou nabídnout - a také pro poznání okamžiku, kdy neurovědy mohou nabídnout nejvíce.
- Integrujte. Tyto metody neodhalují "vnitřní skrytou pravdu" - poskytují dodatečnou perspektivu k spotřebitelským reakcím na značku a marketing, které potřebují interpretaci ve světle dalších informací. Pouze kombinací přístupů dokážeme získat lepší poznání, insight.
Náš názor je, že budoucnost "neuromarketingu" je podobná jako budoucnost každé sady nástrojů pro pochopení spotřebitelů. Skutečné pochopení ale pochází z integrace informací spíše než z pohled z jedné perspektivy samotné - a použití správného nástroje v pravý čas.
Autor: Graham Page je výkonným viceprezidentem globálních řešení v Millward Brown (MB). Pracoval jako Client Service Director, ale i jako Innovations Director v MB v UK a USA. Nyní v MB vede tým spotřebitelských neurověd.
Původní znění článku zde: http://www.warc.com/Tracking/ArticleLink.asp?ID=90674&M=Admap_Jan10#90674a01, Zdroj: WARC.COM/ADMAP, Admap magazine vlastní copyright k tomuto článku
Poznámka Media Guru: když pomineme zaslouženou reklamu, kterou tímto děláme AdMapu, společnosti Millward Brown a EmSense, přijdou nám skvělé zejména postřehy týkající se použití nových výzkumných metod, které doporučujeme aplikovat i na konvenční metody. Buďte kritičtí, kombinujte výsledky různých výzkumů, kontrolujte a srovnávejte a hledejte zkušené týmy lidí namísto rychlokvašených zlatokopů. No pod to bych se vážně podepsal. Váš Media Guru.
A abych nezapomněl, pošlete tento článek známým výzkumníkům ;-)
Poznámka č.2: A mrkněte se na AdMap, nabízí v únoru pro ukázku jedno číslo zdarma..
03.02.2010
Petr Miláček
RSS
