Ukazatele a vyhodnocování

Ukazatele

TV je v absolutních částkách nejdražším mediem. Jelikož zadavatelé reklamy vždy usilují o co nejefektivnější využití investic, vznikla potřeba měřit výkony TV, tedy sledovanost. Od roku 1997 je v ČR zavedeno měření sledovanosti peoplemetrového typu, peoplemetry, od roku 2002 TV-metry. Na základě výsledků tohoto respektovaného měření se vypočítávají mediální ukazatele potřebné k plánování a vyhodnocování zásahu TV kampaní. Mezi ně patří zejména rating , GRP, TRP, Net Reach, Efektivní frekvence, OTS, afinita a další. Tyto parametry je třeba posuzovat komplexně, nelze hodnotit TV kampaně např. jen podle afinity nebo jen podle ceny za oslovení cílové skupiny. Více viz plánování.

Vyhodnocování

Každá TV kampaň má před tím, než začne, svůj mediaplan, kde jsou uvedeny plánované hodnoty ukazatelů a spotlist . Poté se kampaň realizuje a po jejím skončení se porovnají reálně dosažené hodnoty s naplánovanými. Je více než vhodné vyvodit z průběhu kampaně závěry a doporučení pro příští aktivity. K tomu slouží post buy report s uvedenými hodnotami výše popsaných parametrů.

Ještě jednou: je třeba posuzovat všechny parametry dohromady. Na co je dobré se podívat?

Na GRPs: za ty platíte.

Na TRPs: zásah cílové skupiny. Ten je pro vás důležitý z hlediska síly nasazení vůči c.s.

Na Net Reach, Reach 3+, efektivní reach: jsou důležité z hlediska efektivního oslovení cílové skupiny.
Na afinitu: je třeba, aby poměr TRPs/GRPs byl v relaci s plánovanou hodnotou. Nicméně důležité jsou pro vás zejména TRPs, čili zásah na cílovou skupinu a GRPs (protože za jejích dodávku platíte).

Může se stát, že mediální agentura vám dodá (zdarma, jako přidanou hodnotu) více GRPs nežli bylo plánováno a právě tolik TRPs, kolik jste si objednali. Tím sice zdánlivě utrpí afinita, ale ke škodě nedojde, jelikož jste dostali vše, co jste objednali: TRPs i GRPs (a tady dokonce něco navíc).

Petr Miláček

Strategy Director

PHD

media typy > Televize > Ukazatele a vyhodnocování