Co je cílová skupina a jak ji určit?

Cílová skupina (CS) je pojem, který označuje lidi, které má oslovit marketingová aktivita zadavatele reklamy. Snažíme se komunikační plán sestavit tak, aby oslovil ty pravé potenciální zákazníky, abychom se na pomyslném terči trefili do cíle. Pokud oslovíme i jiné lidi, vyhazujeme peníze zadavatele reklamy z okna.

Svou marketingovou cílovou skupinu obvykle definuje klient, na základě svých cílů a své firemní strategie. Z tohoto zadání se odvozuje komunikační cílová skupina – vymezení skupiny lidí, kteří mají být osloveni komunikací (část marketingové CS se může oslovit pomocí direct sales nebo může být v konkrétní kampani vynechána). Na konkrétní média se používá mediální cílová skupina. Možnosti její definice jsou dány rozsahem výzkumů používaných pro měření sledovanosti konkrétních médií. Pokud např. ve výzkumu zjišťujícím čtenost tisku není obsažena otázka „Pracujete v kanceláři?“ těžko můžeme jako mediální c.s. určit tzv. „bílé límečky.“

Příklad: Předpokládejme, že zadavatelem reklamy je společnost nabízející k prodeji nové byty v Praze. Marketingový cíl tedy bude prodej bytů za ceny, které zadavateli zaručí ziskovost projektu. Marketingovou cílovou skupinu budou představovat lidé, kteří tvoří potenciální kupce projektu. Pro komunikační kampaň tedy logicky určíme komunikační cílovou skupinu jako mladší lidi s dostatečnými příjmy z Prahy a okolí. Pomocí dat a výzkumů pak určíme, že mediální cílovou skupinu budou tvořit např. muži i ženy ve věku 20 až 40 let s čistým měsíčním příjmem nad 18.000 Kč a bydlištěm v Praze a Středočeském kraji. Ti mají nejvyšší potenciál generovat zisk.

Proces určení cílové skupiny se nazývá targeting, jsou k němu potřeba kvantitativní i kvalitativní údaje, kterými zpravidla disponuje zadavatel, výzkumné a mediální agentury. Cílová skupina je popsána v zadáních pro mediální i kreativní agentury v tzv. briefu.

mediální plánování > Co je cílová skupina a jak ji určit?